煙草在線專稿　　縱觀國內(nèi)的各行各業(yè)，應(yīng)該沒有任何一個(gè)能夠像現(xiàn)如今的煙草行業(yè)這樣，處于一個(gè)尷尬又兩難的境地：一方面作為國有企業(yè)，必須實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營利潤，支持國家財(cái)政收入、保障職工生活、滿足消費(fèi)者需要；另一方面，面對(duì)著輿論一邊倒的打擊和來自各方面控?zé)熉募s的要求，又背負(fù)著重重壓力，但凡說到煙草，無不是“禁止”、“嚴(yán)控”、“停止”、“限制”等字眼，且不說新廣告法、反壟斷法等各種法律法規(guī)，光“吸煙有害健康”這一句缺乏科學(xué)依據(jù)的話，都讓無數(shù)煙草企業(yè)百口莫辯。

　　在這樣的情況下，煙草企業(yè)的營銷工作更顯得步履維艱。做廣告？當(dāng)看到新廣告法中那針對(duì)煙草廣告的一連串“禁止”之后，就知道煙草行業(yè)今后已經(jīng)基本告別廣告界了。做促銷？明知道吸煙有害健康還用各種手段激勵(lì)消費(fèi)者買買買？又想上頭條了是嗎？雖然營銷遠(yuǎn)不止廣告和促銷這么簡單，但在這兩個(gè)主要的手段都碰壁的時(shí)候，難免讓人產(chǎn)生心有余而力不足的深深無奈。

　　那么，煙草企業(yè)還要不要做營銷？當(dāng)然要做。無論商業(yè)還是工業(yè)，都有責(zé)任讓消費(fèi)者享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便捷的服務(wù)，有義務(wù)讓消費(fèi)者了解企業(yè)、了解品牌、了解產(chǎn)品。營銷發(fā)展至今，已經(jīng)遠(yuǎn)不止單純的推廣和銷售產(chǎn)品，更是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)者需求的深度挖掘與結(jié)合。一個(gè)企業(yè)如果放棄營銷，就等于放棄了與消費(fèi)者對(duì)話、放棄了展示自我，顯然是不負(fù)責(zé)任的。

　　所幸，現(xiàn)在已然是一個(gè)更加開放和多元的時(shí)代，煙草企業(yè)面對(duì)的，是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的信息爆炸的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里，消費(fèi)者擁有絕對(duì)的話語權(quán)，占據(jù)著更加主動(dòng)的地位。因此，通過消費(fèi)者進(jìn)行口碑營銷，無疑是一種可以嘗試的方法。無論是線上還是線下，忠誠消費(fèi)者向周邊人進(jìn)行積極的口碑傳播都是非常重要的，這種傳播也是將潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者強(qiáng)有力的工具之一。忠誠消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)有很強(qiáng)的粘性，而他們也會(huì)積極地影響周邊人的購買決策。

　　比起產(chǎn)品本身，消費(fèi)者更關(guān)心的是產(chǎn)品所能提供的價(jià)值，能解決什么問題。前面說過，營銷是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)者需求的深度挖掘與結(jié)合，只有開展?fàn)I銷活動(dòng)，企業(yè)才能向消費(fèi)者傳達(dá)最重要的信息——我們的產(chǎn)品可以很好的符合你的需求。用忠誠消費(fèi)者來代言，正是將宣傳的焦點(diǎn)聚集在他們對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)的積極反饋上，因?yàn)槿藗兏敢庀嘈牌胀ㄈ说氖褂酶惺?#xff0c;相信身邊親朋好友的推薦，沒有什么比貼近生活的代言更加深入人心。

　　煙草企業(yè)常常開展的品吸活動(dòng)就是絕佳的口碑營銷機(jī)會(huì)。受邀參加品吸活動(dòng)的，除了目標(biāo)零售戶就是忠誠消費(fèi)者。消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的品嘗、評(píng)價(jià)，產(chǎn)生獨(dú)有的體驗(yàn)過程，并把這個(gè)過程分享給他的朋友、同事等社交圈，實(shí)現(xiàn)了第一輪的口碑傳播，而他的朋友、同事再進(jìn)行主動(dòng)嘗試，產(chǎn)生體驗(yàn)，又實(shí)現(xiàn)了二次傳播。這種口碑效應(yīng)帶來的信息傳遞幾乎是呈幾何級(jí)數(shù)增長的，將帶來超乎想象的營銷效果。然而，目前煙草企業(yè)開展的品吸活動(dòng)，似乎并沒有更好的與口碑營銷結(jié)合起來，很多企業(yè)僅限于現(xiàn)場(chǎng)收集消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，品吸結(jié)束后，消費(fèi)者拍拍屁股走了，活動(dòng)也到此結(jié)束，本來應(yīng)該延伸到更廣泛消費(fèi)者當(dāng)中的鏈條斷掉了，不得不說是非?？上У摹?/p>

　　煙草企業(yè)想要做好口碑營銷，就得了解口碑營銷的過程。簡單來說，就是“激發(fā)興趣”和“主動(dòng)傳播”兩個(gè)關(guān)鍵。不管是產(chǎn)品、品牌還是企業(yè)，要抓住能夠引起消費(fèi)者共鳴的點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)的甚至不遺余力的去宣傳和擴(kuò)散，因?yàn)楣缠Q使他們覺得知音難覓、相見恨晚。目前最常見的就是通過產(chǎn)品本身和情感附加來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者興趣激發(fā)。在消費(fèi)者接觸產(chǎn)品之前，一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生主觀判斷，也就是預(yù)期，而產(chǎn)品本身如果做到超出消費(fèi)者預(yù)期，給他們帶來驚喜的、眼前一亮的感受，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生濃厚興趣。有調(diào)查表明，影響潛在客戶購買行為產(chǎn)生的因素中，積極的品牌評(píng)價(jià)比重高達(dá)90%，購買行為產(chǎn)生過程帶有很強(qiáng)的情感因素。美好的情感是每個(gè)人所向往的，無論是對(duì)過去的回憶，對(duì)未來的憧憬，對(duì)伴侶的依戀，對(duì)朋友的信賴等等，能引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的，都會(huì)留下深刻印象，使他們產(chǎn)生興趣，這就形成了產(chǎn)生口碑的基礎(chǔ)。

　　在“主動(dòng)傳播”方面，無論是對(duì)大公司還是小企業(yè)，社交媒體讓品牌傳播變得非常簡單，而微博、朋友圈上一次又一次積極的點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，都會(huì)使品牌價(jià)值迅速發(fā)酵、增長，因此在社交媒體的環(huán)境中開展口碑營銷更加容易成功的。一般來說，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，無論是基于產(chǎn)品還是情感附加，他們都會(huì)主動(dòng)的使用自己熟悉的方法，比如拍圖片、視頻、編輯文字等等，上傳至各種社交媒體。對(duì)此，企業(yè)要做的，就是為消費(fèi)者的傳播提供足夠的、第一手的素材，使消費(fèi)者的傳播更便利、效果更佳。例如一小段吸引眼球的視頻、一幅吸引消費(fèi)者與之合影的產(chǎn)品海報(bào)等。

　　同時(shí)，要鼓勵(lì)消費(fèi)者寫出產(chǎn)品體驗(yàn)的過程，可以提前通過暗示或者舉例，提供給消費(fèi)者產(chǎn)生反饋評(píng)價(jià)的角度、內(nèi)容，使傳播達(dá)到最大化的效果。比如，可以用“其他消費(fèi)者”的反饋?zhàn)鳛槔?#xff0c;用很簡潔明了的方式來展示那些之前使用過產(chǎn)品的人是如何評(píng)價(jià)的，使消費(fèi)者在接受“其他消費(fèi)者”評(píng)價(jià)影響的同時(shí)，學(xué)會(huì)同樣的表達(dá)方法，進(jìn)而影響自己的朋友社交圈。內(nèi)容要力求一句話深入消費(fèi)者的心理和生活狀態(tài)中、契合當(dāng)前消費(fèi)者心里的追求，戳中痛點(diǎn)，如此才能達(dá)到四兩撥千斤的效果。一定要避免使用“我喜歡”、“很好”，“物美價(jià)廉”這樣籠統(tǒng)的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者只想知道產(chǎn)品具體的情況、是不是真的好。一條優(yōu)秀的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，會(huì)使人產(chǎn)生一種怦然心動(dòng)的感覺、立刻點(diǎn)燃購買欲望。

　　俗話說，金杯銀杯不如口碑，口碑營銷正是著眼于人與人之間的口口相傳，著眼于使用反饋的分享，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，給了口碑營銷更大的空間和無限的可能。在了解口碑營銷的過程后，無論采取什么方式，只要抓住關(guān)鍵，在設(shè)計(jì)、策劃上多花心思，口碑營銷將帶給煙草企業(yè)源源不斷的驚喜，而這，也許可以當(dāng)做煙草企業(yè)在層層重壓之下開展?fàn)I銷工作的一條新出路。