煙草在線專稿　　筆者按：一段時間以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)下行持續(xù)影響，國內(nèi)卷煙市場需求仍顯疲軟，行業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻發(fā)展現(xiàn)狀。在此背景下，行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃固然備受關(guān)注，積極尋找到行業(yè)化解產(chǎn)能過剩矛盾的抓手，提高競爭力，加快形成全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局至關(guān)重要。一方面站在行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度展望未來五年工作，另一方面也更加關(guān)心今年到明年的行業(yè)發(fā)展選擇。筆者認(rèn)為隨著行業(yè)“十三五”總體規(guī)劃各項(xiàng)內(nèi)容的逐漸浮現(xiàn)，以市場化取向改革為主導(dǎo)的行業(yè)調(diào)整將進(jìn)入全面加速期，今年余下時間到明年這一階段的調(diào)整成效或?qū)ξ磥砦迥晷袠I(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

　　隨著銷售旺季的逐漸臨近，行業(yè)上下無不翹首期盼新一輪的消費(fèi)高潮能對當(dāng)下略顯低迷的卷煙市場產(chǎn)生刺激和提振，提稅順價等政策所附帶而來的風(fēng)險已慢慢緩解，消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的調(diào)價似乎并未有過激的反應(yīng)。進(jìn)入下半年以來，同比銷量下滑所產(chǎn)生的利稅缺口被結(jié)構(gòu)提升所帶來的增量所填補(bǔ)，說明了結(jié)構(gòu)煙的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁，但是這種銷結(jié)構(gòu)穩(wěn)產(chǎn)量都想兼顧的選擇并不容易。

　　可以看到市場對外部經(jīng)濟(jì)乏力的擔(dān)憂還在加深，經(jīng)濟(jì)形勢撲所迷離，不確定性因素增多，之前還有評論預(yù)期經(jīng)濟(jì)整體上依然向好，但是從8月24和25日兩天股市的暴跌大家們對可能隨時而至的風(fēng)險感到深深的恐懼。因此短期內(nèi)期望有一個大幅的反彈并不現(xiàn)實(shí)，而且這也不是人為所能控制的，保持對卷煙市場波動進(jìn)行及時的修正，才是本分。所以當(dāng)前雖然我們看到很多難點(diǎn)，但是市場化取向改革的進(jìn)展仍然是行業(yè)能否企穩(wěn)并回暖復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。不可否認(rèn)，結(jié)構(gòu)提升和提稅順價將帶來可觀的回報，這種調(diào)整對稅利的保證給了更多的緩沖空間繼續(xù)加碼調(diào)控力度。

　　筆者預(yù)計(jì)今年諸多政策調(diào)整的風(fēng)險在明年2月份左右會慢慢消淡，如今的陣痛期抑或攻堅(jiān)戰(zhàn)都還在持續(xù)，國家局為了保證行業(yè)長期發(fā)展質(zhì)量而繼續(xù)忍受一年左右的陣痛期也是可能的，這對行業(yè)業(yè)績的上升同樣形成一定壓力，盡管短期來看，承受這些壓力對各煙企，特別是轉(zhuǎn)型速度還未能跟上節(jié)奏的煙企來說是一種不得不面對的痛苦，但是整個行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化將最終說明這種付出是值得的。預(yù)計(jì)到2016年底，這一調(diào)整效果或會導(dǎo)致出現(xiàn)以下局面：總的產(chǎn)能過剩得到化解，結(jié)構(gòu)性重組開始或即將開始，競爭更加劇烈，新型煙草制品的大量涌現(xiàn)等。

　　如果客觀公允地從數(shù)據(jù)分析，以今年雙十五品牌的表現(xiàn)來看，格局已有些雛形：銷量前十五品牌，（紅）雙喜、云煙、紅塔山、利群為第一陣營，雙喜和紅塔山雖然降幅明顯，但是其較大的基數(shù)決定了影響有限；芙蓉王、黃鶴樓、黃金葉、玉溪、南京、白沙、中華為第二陣營，這些品牌的銷量基本上維持在15-20萬箱的波動區(qū)間；泰山、七匹狼、嬌子和黃山則屬于第三陣營，且下滑態(tài)勢還在延續(xù)。

　　銷售收入前十五品牌方面，云煙、利群、芙蓉王為第一陣營；黃鶴樓、（紅）雙喜、玉溪為第二陣營；白沙、南京、黃金葉、紅塔山、黃山、等都可納入到第三陣營；因此綜合銷量和售入兩方面的表現(xiàn)，再加以數(shù)據(jù)間一加一減的敞口，中華、云煙、利群、芙蓉王、黃鶴樓幾個品牌還會繼續(xù)走強(qiáng)。這實(shí)際上是消費(fèi)者自己做出的選擇，而非來自于行業(yè)的干預(yù)。因品牌大致發(fā)展格局基本形成，第一陣營將帶來更強(qiáng)勁的業(yè)績增長；對于第二陣營來說，其營收增長潛力較大，上升空間雖然被第一陣營擠壓，但還并未完全被限制，進(jìn)入第一陣營在階段性表現(xiàn)的拉動下可期。第三陣營困獸猶斗，自我救贖會更加堅(jiān)定。

　　消費(fèi)者多元化需求下，筆者認(rèn)為市場還可以消化更多的新產(chǎn)品，新產(chǎn)品能給煙企帶來立竿見影的效果，2012年底的貴煙（國酒香）系列推出就是最好的成功案例。在原有品牌規(guī)格還能保持住利潤的時期里，煙企投入開發(fā)的積極性和力度也許并不高，但是當(dāng)下利潤增長變得越來越可貴，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期更快，昨天的暢銷品稍有不慎就會被市場很快遺忘。相信新產(chǎn)品將在今明兩年呈井噴式增長，特別是新型煙草制品已經(jīng)得到國家局的明文支持，若在這一輪的新產(chǎn)品開發(fā)大潮中不能有所斬獲，一些煙企和品牌的優(yōu)勢或?qū)⒙?#xff0c;而那些二三陣營的品牌若能抓住機(jī)遇，筆者完全相信逆襲的情況出現(xiàn)絕對不只是個例。

　　實(shí)際上在原有的新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域，普遍存在一種功利主義思想。煙企一窩蜂的對某些概念進(jìn)行追捧，或是自我感覺良好開發(fā)一些并非基于市場需求的產(chǎn)品，這種急功近利的心態(tài)更多集中在謀求轉(zhuǎn)型顯得遲滯的煙企。不過現(xiàn)在這種情況已經(jīng)得到了改觀，以雪茄的開發(fā)為例，百花齊放的同時各有側(cè)重，對雪茄破題的科學(xué)發(fā)展來說才是真正持續(xù)和健康的。細(xì)支煙今年以來表現(xiàn)強(qiáng)勁，幾乎每家煙企都傾注了一定精力在細(xì)支煙上，其中一些取得不錯的成績，比如南京；也有一些品牌表現(xiàn)平平，回報不符預(yù)期。另一方面女性煙民的數(shù)量增長也是刺激細(xì)支煙狂奔的因素之一，但是細(xì)支煙對整個卷煙的業(yè)績增長影響是非常有限的，至少在短期內(nèi)市場的焦點(diǎn)還不會真正轉(zhuǎn)移到細(xì)支煙上。

　　馬太效應(yīng)還在升溫，第一陣營品牌的份額還會擴(kuò)大，但是如果二三陣營能帶著新產(chǎn)品和改革效果卷土重來則格局還有變化余地，明年是關(guān)鍵年份，差距尚有收縮的空間，但是越來越近的大規(guī)模分合可能性讓部分品牌承壓趨烈。況且單一品牌本身也各自存在天然的缺陷，品牌的某一品規(guī)可能是業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者，但放眼望去會發(fā)現(xiàn)還無一能夠全盤通吃，短板所在正是競爭對手的機(jī)會所在，千萬不可小看這些也許并不起眼的機(jī)會。要想翻身，第三陣營除了在原有戰(zhàn)場堅(jiān)持最后五分鐘之勝利外，還得寄希望于搶占這部分的市場份額，以謀求曲線求存和發(fā)展。

　　在2016年底前這些動作可能產(chǎn)生的預(yù)期影響筆者認(rèn)為大致有三個方面：

　　一是新產(chǎn)品市場的繁榮應(yīng)該會繼續(xù)，在控?zé)煹挠绊懴?#xff0c;要達(dá)到卷煙宣傳的目的，利用新產(chǎn)品在消費(fèi)者的期待和評論中無形提高形象度也不失為一種權(quán)宜辦法；

　　二是卷煙消費(fèi)應(yīng)該會重新回暖復(fù)蘇；

　　三是產(chǎn)能消化和舊有庫存的積壓性影響還是會令行業(yè)繼續(xù)承壓。

　　市場波動性依然很高，雖然此消彼長是一種新常態(tài)，但是大餅定律也許并不能完全適用于行業(yè)，這是因?yàn)闊煵菔袌鋈匀皇艿絺鹘y(tǒng)問題的干擾，一方消失的份額并非完全讓渡給了另一方，而是存在一定的差量，目前為止對其到底是怎樣產(chǎn)生的我們還未能真正得知，只是這在大幅波動的狀態(tài)下不一定能得到顯現(xiàn)卻是現(xiàn)實(shí)存在的。最近行業(yè)也在推動一些針對性較強(qiáng)的政策來支持年底前的業(yè)績增長以盡可能多的接近完成年初目標(biāo)任務(wù)?？傊谡{(diào)整過后還是有一定的下行風(fēng)險，不止今年，甚至是明年全年也是如此，但是影響已經(jīng)相對較小了。