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2015-2016行業(yè)發(fā)展預(yù)期

2015年08月31日 來源:煙草在線 作者:樊其麟
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  煙草在線專稿  筆者按:一段時間以來,受宏觀經(jīng)濟(jì)下行持續(xù)影響,國內(nèi)卷煙市場需求仍顯疲軟,行業(yè)面臨著前所未有的嚴(yán)峻發(fā)展現(xiàn)狀。在此背景下,行業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃固然備受關(guān)注,積極尋找到行業(yè)化解產(chǎn)能過剩矛盾的抓手,提高競爭力,加快形成全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局至關(guān)重要。一方面站在行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略高度展望未來五年工作,另一方面也更加關(guān)心今年到明年的行業(yè)發(fā)展選擇。筆者認(rèn)為隨著行業(yè)“十三五”總體規(guī)劃各項(xiàng)內(nèi)容的逐漸浮現(xiàn),以市場化取向改革為主導(dǎo)的行業(yè)調(diào)整將進(jìn)入全面加速期,今年余下時間到明年這一階段的調(diào)整成效或?qū)ξ磥砦迥晷袠I(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定性作用。

  隨著銷售旺季的逐漸臨近,行業(yè)上下無不翹首期盼新一輪的消費(fèi)高潮能對當(dāng)下略顯低迷的卷煙市場產(chǎn)生刺激和提振,提稅順價等政策所附帶而來的風(fēng)險已慢慢緩解,消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的調(diào)價似乎并未有過激的反應(yīng)。進(jìn)入下半年以來,同比銷量下滑所產(chǎn)生的利稅缺口被結(jié)構(gòu)提升所帶來的增量所填補(bǔ),說明了結(jié)構(gòu)煙的表現(xiàn)依然強(qiáng)勁,但是這種銷結(jié)構(gòu)穩(wěn)產(chǎn)量都想兼顧的選擇并不容易。

  可以看到市場對外部經(jīng)濟(jì)乏力的擔(dān)憂還在加深,經(jīng)濟(jì)形勢撲所迷離,不確定性因素增多,之前還有評論預(yù)期經(jīng)濟(jì)整體上依然向好,但是從8月24和25日兩天股市的暴跌大家們對可能隨時而至的風(fēng)險感到深深的恐懼。因此短期內(nèi)期望有一個大幅的反彈并不現(xiàn)實(shí),而且這也不是人為所能控制的,保持對卷煙市場波動進(jìn)行及時的修正,才是本分。所以當(dāng)前雖然我們看到很多難點(diǎn),但是市場化取向改革的進(jìn)展仍然是行業(yè)能否企穩(wěn)并回暖復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。不可否認(rèn),結(jié)構(gòu)提升和提稅順價將帶來可觀的回報,這種調(diào)整對稅利的保證給了更多的緩沖空間繼續(xù)加碼調(diào)控力度。

  筆者預(yù)計(jì)今年諸多政策調(diào)整的風(fēng)險在明年2月份左右會慢慢消淡,如今的陣痛期抑或攻堅(jiān)戰(zhàn)都還在持續(xù),國家局為了保證行業(yè)長期發(fā)展質(zhì)量而繼續(xù)忍受一年左右的陣痛期也是可能的,這對行業(yè)業(yè)績的上升同樣形成一定壓力,盡管短期來看,承受這些壓力對各煙企,特別是轉(zhuǎn)型速度還未能跟上節(jié)奏的煙企來說是一種不得不面對的痛苦,但是整個行業(yè)內(nèi)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化將最終說明這種付出是值得的。預(yù)計(jì)到2016年底,這一調(diào)整效果或會導(dǎo)致出現(xiàn)以下局面:總的產(chǎn)能過剩得到化解,結(jié)構(gòu)性重組開始或即將開始,競爭更加劇烈,新型煙草制品的大量涌現(xiàn)等。

  如果客觀公允地從數(shù)據(jù)分析,以今年雙十五品牌的表現(xiàn)來看,格局已有些雛形:銷量前十五品牌,(紅)雙喜、云煙、紅塔山、利群為第一陣營,雙喜和紅塔山雖然降幅明顯,但是其較大的基數(shù)決定了影響有限;芙蓉王、黃鶴樓、黃金葉、玉溪、南京、白沙、中華為第二陣營,這些品牌的銷量基本上維持在15-20萬箱的波動區(qū)間;泰山、七匹狼、嬌子和黃山則屬于第三陣營,且下滑態(tài)勢還在延續(xù)。

  銷售收入前十五品牌方面,云煙、利群、芙蓉王為第一陣營;黃鶴樓、(紅)雙喜、玉溪為第二陣營;白沙、南京、黃金葉、紅塔山、黃山、等都可納入到第三陣營;因此綜合銷量和售入兩方面的表現(xiàn),再加以數(shù)據(jù)間一加一減的敞口,中華、云煙、利群、芙蓉王、黃鶴樓幾個品牌還會繼續(xù)走強(qiáng)。這實(shí)際上是消費(fèi)者自己做出的選擇,而非來自于行業(yè)的干預(yù)。因品牌大致發(fā)展格局基本形成,第一陣營將帶來更強(qiáng)勁的業(yè)績增長;對于第二陣營來說,其營收增長潛力較大,上升空間雖然被第一陣營擠壓,但還并未完全被限制,進(jìn)入第一陣營在階段性表現(xiàn)的拉動下可期。第三陣營困獸猶斗,自我救贖會更加堅(jiān)定。

  消費(fèi)者多元化需求下,筆者認(rèn)為市場還可以消化更多的新產(chǎn)品,新產(chǎn)品能給煙企帶來立竿見影的效果,2012年底的貴煙(國酒香)系列推出就是最好的成功案例。在原有品牌規(guī)格還能保持住利潤的時期里,煙企投入開發(fā)的積極性和力度也許并不高,但是當(dāng)下利潤增長變得越來越可貴,產(chǎn)品更新?lián)Q代周期更快,昨天的暢銷品稍有不慎就會被市場很快遺忘。相信新產(chǎn)品將在今明兩年呈井噴式增長,特別是新型煙草制品已經(jīng)得到國家局的明文支持,若在這一輪的新產(chǎn)品開發(fā)大潮中不能有所斬獲,一些煙企和品牌的優(yōu)勢或?qū)⒙?#xff0c;而那些二三陣營的品牌若能抓住機(jī)遇,筆者完全相信逆襲的情況出現(xiàn)絕對不只是個例。

  實(shí)際上在原有的新產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)域,普遍存在一種功利主義思想。煙企一窩蜂的對某些概念進(jìn)行追捧,或是自我感覺良好開發(fā)一些并非基于市場需求的產(chǎn)品,這種急功近利的心態(tài)更多集中在謀求轉(zhuǎn)型顯得遲滯的煙企。不過現(xiàn)在這種情況已經(jīng)得到了改觀,以雪茄的開發(fā)為例,百花齊放的同時各有側(cè)重,對雪茄破題的科學(xué)發(fā)展來說才是真正持續(xù)和健康的。細(xì)支煙今年以來表現(xiàn)強(qiáng)勁,幾乎每家煙企都傾注了一定精力在細(xì)支煙上,其中一些取得不錯的成績,比如南京;也有一些品牌表現(xiàn)平平,回報不符預(yù)期。另一方面女性煙民的數(shù)量增長也是刺激細(xì)支煙狂奔的因素之一,但是細(xì)支煙對整個卷煙的業(yè)績增長影響是非常有限的,至少在短期內(nèi)市場的焦點(diǎn)還不會真正轉(zhuǎn)移到細(xì)支煙上。

  馬太效應(yīng)還在升溫,第一陣營品牌的份額還會擴(kuò)大,但是如果二三陣營能帶著新產(chǎn)品和改革效果卷土重來則格局還有變化余地,明年是關(guān)鍵年份,差距尚有收縮的空間,但是越來越近的大規(guī)模分合可能性讓部分品牌承壓趨烈。況且單一品牌本身也各自存在天然的缺陷,品牌的某一品規(guī)可能是業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者,但放眼望去會發(fā)現(xiàn)還無一能夠全盤通吃,短板所在正是競爭對手的機(jī)會所在,千萬不可小看這些也許并不起眼的機(jī)會。要想翻身,第三陣營除了在原有戰(zhàn)場堅(jiān)持最后五分鐘之勝利外,還得寄希望于搶占這部分的市場份額,以謀求曲線求存和發(fā)展。

  在2016年底前這些動作可能產(chǎn)生的預(yù)期影響筆者認(rèn)為大致有三個方面:

  一是新產(chǎn)品市場的繁榮應(yīng)該會繼續(xù),在控?zé)煹挠绊懴?#xff0c;要達(dá)到卷煙宣傳的目的,利用新產(chǎn)品在消費(fèi)者的期待和評論中無形提高形象度也不失為一種權(quán)宜辦法;

  二是卷煙消費(fèi)應(yīng)該會重新回暖復(fù)蘇;

  三是產(chǎn)能消化和舊有庫存的積壓性影響還是會令行業(yè)繼續(xù)承壓。

  市場波動性依然很高,雖然此消彼長是一種新常態(tài),但是大餅定律也許并不能完全適用于行業(yè),這是因?yàn)闊煵菔袌鋈匀皇艿絺鹘y(tǒng)問題的干擾,一方消失的份額并非完全讓渡給了另一方,而是存在一定的差量,目前為止對其到底是怎樣產(chǎn)生的我們還未能真正得知,只是這在大幅波動的狀態(tài)下不一定能得到顯現(xiàn)卻是現(xiàn)實(shí)存在的。最近行業(yè)也在推動一些針對性較強(qiáng)的政策來支持年底前的業(yè)績增長以盡可能多的接近完成年初目標(biāo)任務(wù)??傊谡{(diào)整過后還是有一定的下行風(fēng)險,不止今年,甚至是明年全年也是如此,但是影響已經(jīng)相對較小了。

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