煙草在線專稿　　在現(xiàn)有媒體無法發(fā)布卷煙廣告的情況下，為提升卷煙銷量，擴(kuò)大品牌知名度，采用更多的是現(xiàn)場促銷方式，本文就如何做好現(xiàn)場宣傳促銷活動談一點(diǎn)體會，歡迎大家批評指正。

　　現(xiàn)在所進(jìn)行的現(xiàn)場宣傳促銷活動，本質(zhì)上是現(xiàn)場演示促銷，即在銷售現(xiàn)場，由營銷人員對卷煙產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場宣傳和展示，同時向消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，宣傳產(chǎn)品賣點(diǎn)和卷煙品牌文化，是現(xiàn)今卷煙銷售活動中受到青睞的一種促銷方式。整個活動的開展期，可以從活動目標(biāo)確定、促銷地點(diǎn)選擇、目標(biāo)消費(fèi)甄別、促銷策略制定及零售客戶互動五個方面展開。

　　活動目標(biāo)確定是基準(zhǔn)

　　在開展活動前，首先要確定本次活動預(yù)計達(dá)成的目標(biāo)，是著重于導(dǎo)入期新品的推廣，還是成長期品牌的銷售提升，或者是成熟期品牌忠誠度的提升，還是幾個周期品牌的混和促銷。以屯溪分局（營銷部）最近開展的幾次黃山品牌現(xiàn)場促銷為例，有新品黃山（記憶）、黃山（大壹品），有成長期黃山（大黃山）、黃山（中國畫），有成熟期黃山（金皖煙）、黃山（大紅方印）等，各個產(chǎn)品所處的生命周期不同，預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)就不一樣，采用的推廣促銷策略也應(yīng)該有所不同。可以在一次活動中只宣傳一個生命周期的卷煙品牌，或者在混和生命周期卷煙品牌促銷中，由不同的人負(fù)責(zé)不同生命周期卷煙品牌的宣傳。

　　促銷地點(diǎn)選擇是保障

　　促銷地點(diǎn)首先要選擇人流量大、地理位置好的地段；其次所選零售客戶應(yīng)該是店面形象好、重視卷煙經(jīng)營、有較強(qiáng)烈的配合意愿，愿意為活動提供幫助的；最后是所在消費(fèi)圈與本次促銷活動產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群體一致。

　　以重點(diǎn)針對外地消費(fèi)者的促銷為例，可以在景點(diǎn)零售客戶處、賓館附近形象好的零售客戶處或者景點(diǎn)與賓館之間、人流量大的地方進(jìn)行設(shè)點(diǎn)。在景點(diǎn)零售客戶處設(shè)點(diǎn)的好處是外地消費(fèi)者比較集中，有利于擴(kuò)大宣傳影響；在賓館附近零售客戶處設(shè)點(diǎn)的好處是消費(fèi)者在結(jié)束一天的游覽后，可以順便購買卷煙返回賓館；景點(diǎn)與賓館之間、人流量大的地方進(jìn)行設(shè)點(diǎn)的好處是不僅僅能夠吸引外地消費(fèi)者，同時也能吸引本地消費(fèi)者，進(jìn)一步提高宣傳促銷的效果。

　　但是需要注意的是因?yàn)樾麄鼽c(diǎn)不是一個固定地點(diǎn)，沒有有效的標(biāo)志，消費(fèi)者也許會懷疑開展宣傳促銷人員的身份，從而懷疑所促銷卷煙的質(zhì)量。建議一是制作醒目的煙草標(biāo)識，二是統(tǒng)一著裝，懸掛工作牌，三是在宣傳廣告牌上注明XX煙草公司專項(xiàng)促銷活動等字樣。

　　目標(biāo)消費(fèi)甄別是關(guān)鍵

　　在宣傳促銷活動中會遇到各式各樣的消費(fèi)者，首先應(yīng)該對消費(fèi)對象進(jìn)行甄別，找準(zhǔn)有希望達(dá)成促銷意向的消費(fèi)者，把有限的精力放到重點(diǎn)消費(fèi)對象上。比如帶著兒童出來游玩的消費(fèi)者，他也許會考慮到吸煙對兒童產(chǎn)生的不利影響；戀愛中的年青人也許會考慮到在戀人眼中的形象；年紀(jì)較大的阿姨也許會考慮到促銷中的卷煙會不會打折等，這些都不是最佳的目標(biāo)消費(fèi)對象。而對于單獨(dú)吸煙的過客、外地來黃山的游客團(tuán)體、看到促銷活動主動過來打聽的消費(fèi)者等，應(yīng)該主動加大宣傳力度，盡力引導(dǎo)購買，達(dá)成銷售目的。

　　促銷策略制定是重點(diǎn)

　　開展宣傳促銷活動必須要有適當(dāng)?shù)拇黉N策略，一是可以用節(jié)慶賀禮、新品上市之名解釋為何要促銷；二是宣傳促銷活動的口號要有吸引力，引人關(guān)注；三是促銷時可以適當(dāng)贈送一些小禮品，比如印有卷煙標(biāo)識的雨傘、打火機(jī)等，但是要實(shí)行限量贈送，讓消費(fèi)者感覺活動現(xiàn)場贈品已不多，再不加入的話買贈活動即將結(jié)束，制造緊張的促銷氣氛；四是贈品價值不宜過高，但選擇要多并且實(shí)用性強(qiáng)。現(xiàn)在活動贈品基本以雨傘、杯子、一次性打火機(jī)為主，也可送些宣傳品牌文化的折扇、鑰匙扣、太陽帽等。

　　結(jié)合黃山市場實(shí)際，許多外地游客在這個國際聞名的旅游市場購買卷煙的重點(diǎn)并不都在實(shí)際消費(fèi)上，更多的是在于紀(jì)念性，也就是相當(dāng)于旅游景點(diǎn)特產(chǎn)同等的意義上?？梢灾谱饕恍﹥砂b、四包裝的禮品盒，上面印有“黃山旅游紀(jì)念”等字樣提供給消費(fèi)者，或者制作一些特色封簽，比如“老街一游”、“宏村紀(jì)念”等，方便外地消費(fèi)者把卷煙作為禮品帶回去送人。

　　零售客戶互動是提升

　　開展宣傳促銷活動的目的并不只是讓本次促銷活動能夠銷售多少卷煙，而是希望通過活動擴(kuò)大卷煙品牌在消費(fèi)群體中的知名度和美譽(yù)度，同時也希望零售客戶能學(xué)會并采用在活動中使用的各種有效促銷方式，提升經(jīng)營能力，所以促銷活動選點(diǎn)客戶也要積極參與到活動中來，而不能坐在柜臺后只等著賣煙收錢。在有條件的情況下，還可以把附近的零售客戶召集過來，一起開展活動，在活動后開展小型座談會，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，討論得失，為以后開展類似活動做好更加充分的準(zhǔn)備。

　　最后必須要注意，所開展的宣傳促銷活動一定要在規(guī)范的前提下，經(jīng)過當(dāng)?shù)貙Ｙu內(nèi)管部門的審核批準(zhǔn)方可進(jìn)行。