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淺析新形勢(shì)下培育卷煙新品牌

2015年09月02日 來源:煙草在線 作者:莫遠(yuǎn)龍
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  煙草在線專稿  卷煙作為一種特殊消費(fèi)品,融合了實(shí)用功能和人文情感,也是傳統(tǒng)中華文化體現(xiàn)方式之一,對(duì)于中國人有著特殊的意義。近十年來,煙草行業(yè)的發(fā)展較為迅速,但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化。本文通過對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行初步分析,提出了新品牌卷煙進(jìn)入市場(chǎng)開展?fàn)I銷工作的基本策略,通過明確定位、制定有針對(duì)性的策略、尋找依靠市場(chǎng)、從基礎(chǔ)做起、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面,在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得一席之地。

  卷煙作為中國的國粹之一,也承載著幾千年的中華文化,它對(duì)于中國人有著特殊的意義,同時(shí)卷煙產(chǎn)銷具有相對(duì)穩(wěn)定的回報(bào)率和利潤(rùn)率。正是因?yàn)檫@樣誘人的盈利能力,卷煙市場(chǎng)在我國競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,各種品牌層出不窮推出新品卷煙。

  一、卷煙市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀

  近十年來,卷煙行業(yè)的發(fā)展較為迅速,但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化,特別是卷煙的稅制改革,原材料價(jià)格上漲等原因,使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加,利潤(rùn)更為攤薄,于是各卷煙企業(yè)決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤(rùn)的中高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。對(duì)于目前國內(nèi)的卷煙市場(chǎng),主要有幾個(gè)特點(diǎn)。

  (一)市場(chǎng)消費(fèi)需求更加理性健康

  目前市場(chǎng)消費(fèi)需求有著很大的變化,隨著生活水平的提高,消費(fèi)者的購買力提高了,消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化,在消費(fèi)中更加關(guān)注健康和品質(zhì),近些年薄荷煙、細(xì)支煙的不斷加速發(fā)展,也印證了傳統(tǒng)重口味卷煙的消費(fèi)比重正在逐步下降。

  (二)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化更激烈

  隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的宏觀調(diào)控和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)導(dǎo)向,卷煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、效果顯著,行業(yè)資源利用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步得到優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化特征越來越明顯,形成了工業(yè)企業(yè)——商業(yè)企業(yè)——零售終端——消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局。近十年來,卷煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)屢創(chuàng)新高,引發(fā)了更大的關(guān)注。同時(shí),越來越多的外來品牌進(jìn)入中國市場(chǎng),形成潛在挑戰(zhàn)。

  目前卷煙生產(chǎn)、流通許可監(jiān)管還存在薄弱環(huán)節(jié)。由于卷煙產(chǎn)銷門檻較低,在偏遠(yuǎn)地區(qū)易出現(xiàn)“散、小、亂”的涉煙違法現(xiàn)象,如“假、非、私”煙;以及行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、高水平加工能力不足,重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)嚴(yán)重。市場(chǎng)蛋糕越來越小,行業(yè)內(nèi)部卻仍然面臨著缺乏有序競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)變能力低下的困境。小品牌數(shù)量過多,規(guī)模小、結(jié)構(gòu)和資源配置不合理,全國數(shù)十家卷煙工業(yè)企業(yè)中,真正有實(shí)力的少之又少,導(dǎo)致全行業(yè)效益難以提高,加上市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)監(jiān)管不力及卷煙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的不健全,給行業(yè)健康發(fā)展帶來嚴(yán)重隱患。

  從目前的卷煙現(xiàn)狀來看,區(qū)域的名優(yōu)品牌有強(qiáng)勁的發(fā)展,已經(jīng)逐漸在卷煙市場(chǎng)乃至國際市場(chǎng)上擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。中高檔煙的市場(chǎng)擴(kuò)容速度仍舊較高,目前全國性強(qiáng)勢(shì)品牌初步形成,激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇卷煙市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

  (三)卷煙行業(yè)社會(huì)聲譽(yù)度有待提升

  伴隨著國際控?zé)熭浾摰牟粩鄰?qiáng)勢(shì),國內(nèi)卷煙行業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的跌宕起伏。從市場(chǎng)供求關(guān)系失衡、煙類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的變化,到戒煙健康理念深入人心,這些變化引起了社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。以及消費(fèi)者對(duì)高端卷煙甚至整個(gè)卷煙行業(yè)的誤解、曲解現(xiàn)象嚴(yán)重,批評(píng)的聲音經(jīng)常出現(xiàn),社會(huì)輿論壓力仍然很大。

  (四)政策對(duì)卷煙行業(yè)的影響

  近年來,“八項(xiàng)規(guī)定”要求和公共場(chǎng)合禁煙令執(zhí)行越來越嚴(yán)格,對(duì)于違反禁令的行為也處罰更嚴(yán)重,人們也逐步樹立起“公共場(chǎng)合不抽煙、女性在場(chǎng)不抽煙、家庭健康不抽煙”的意識(shí)。同時(shí)政府出臺(tái)的統(tǒng)一稅率和從量計(jì)稅對(duì)卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用,影響卷煙產(chǎn)品的定位與走勢(shì);“三公消費(fèi)”逐年公開明細(xì),作為招待用品主角的卷煙也逐漸“失寵”,特別是中央的八項(xiàng)規(guī)定和六項(xiàng)禁令出臺(tái)后,全國上下要求厲行勤儉節(jié)約,卷煙行業(yè)自然受到影響。

  二、卷煙新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的基本營銷策略

  目前,行業(yè)紅利的增長(zhǎng)方式已從“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”,各卷煙企業(yè)在市場(chǎng)方面中檔卷煙井噴式增長(zhǎng),以區(qū)域性品牌擴(kuò)張最為迅速。卷煙行業(yè)經(jīng)過多年的洗牌,已經(jīng)逐漸從低級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放?、營銷技術(shù)、資本以及企業(yè)整體實(shí)力之間的博弈。就營銷而言,傳統(tǒng)卷煙營銷更依賴于“好酒不怕巷子深”的銷售模式,口碑傳播成為過去卷煙營銷的主要手段;但對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)現(xiàn)狀,新品牌卷煙想要占有一席之地,還得從基礎(chǔ)做起。

  (一)明確自身定位及發(fā)展目標(biāo)

  卷煙還是講“資歷”的,新品牌卷煙在知名度、市場(chǎng)占有率還沒有成為行業(yè)前列之前,還需把握“穩(wěn)中求進(jìn)”基調(diào),遵循市場(chǎng)規(guī)律,切忌想一步就拿下全國市場(chǎng),只能導(dǎo)致網(wǎng)撒得越大,漏洞就越大,結(jié)果到頭來是一場(chǎng)空——市場(chǎng)和消費(fèi)者都不買賬。應(yīng)該從資金實(shí)力、營銷能力、市場(chǎng)資源、品牌資源、人才隊(duì)伍等各方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面分析,分析新品牌在行業(yè)中處于何種地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有哪些、機(jī)會(huì)和機(jī)遇在哪里、新品牌階段目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么、企業(yè)的自身能力能做到哪些等等,準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)定位。

  當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,新品牌如果開始就能以較低的姿態(tài)進(jìn)行定位,在前進(jìn)的道路上有針對(duì)性的制定戰(zhàn)略方針及務(wù)實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)策略,以科學(xué)的定價(jià)和賣點(diǎn)切入市場(chǎng)空白區(qū)域,打開局面的同時(shí)建立品牌美譽(yù)度,從而有序鋪開產(chǎn)品序列,或許是穩(wěn)妥的做法。

  (二)制定有針對(duì)性的新品開發(fā)策略

  新品牌在完成企業(yè)及產(chǎn)品的明確定位,就得尋找進(jìn)入市場(chǎng)的突破口,制定具有針對(duì)性的新品開發(fā)策略。產(chǎn)品想要熱銷,就必須要有賣點(diǎn):名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、價(jià)格等與市場(chǎng)相關(guān)的其他因素都可以是賣點(diǎn),通過對(duì)這些因素深入研究和分析來制定有針對(duì)性的開發(fā)策略,如在價(jià)格上,是填補(bǔ)了市場(chǎng)空白,還是突出了性價(jià)比?口味上,是傳統(tǒng)的追朔,還是健康的回歸?包裝上,是講究高端豪華,還是年輕時(shí)尚等等諸如此類,有針對(duì)性的開展市場(chǎng)營銷。在目前國內(nèi)卷煙行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中,新品牌如果能照準(zhǔn)自我品牌定位,選擇有著強(qiáng)大市場(chǎng)消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)的中檔卷煙市場(chǎng),在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?chǎng)操作成功的可能性較大。中檔煙市場(chǎng)將是新生品牌發(fā)展的一張王牌。

  (三)渠道下沉,從零售終端開始

  現(xiàn)階段卷煙行業(yè)已出現(xiàn)渠道下沉、重心下移的趨勢(shì),傳統(tǒng)大渠道的銷售模式已經(jīng)過時(shí),在逐漸細(xì)化的市場(chǎng)劃分中欲通過普遍撒網(wǎng)求得生存的方式難有成效。正所謂萬丈高樓平地起,零售終端是卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)之路,是親近消費(fèi)者的起點(diǎn),是品牌表現(xiàn)的大舞臺(tái),絕大部分卷煙新品牌都將零售終端當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡,零售終端的卷煙品牌培育與推介能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向、能直接反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平,是區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌表現(xiàn)的晴雨表,直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布,銷量大小。

  要從基礎(chǔ)做起,從零售終端開始,新品牌必須尋找合適自身?xiàng)l件的市場(chǎng)空間辛勤耕耘、精耕細(xì)作,這才是突圍的關(guān)鍵一步;從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā),制定行之有效的戰(zhàn)術(shù)策略,疏通渠道,影響終端,使新產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的生命力,這樣的市場(chǎng)和終端越多,企業(yè)的基本功就越扎實(shí),生命力就越強(qiáng)。

  (四)科學(xué)培訓(xùn),營銷隊(duì)伍創(chuàng)一流

  新品牌在區(qū)域市場(chǎng)中的處境是前有狼,后有虎——參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的資源跟不上;不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),新品牌也就沒有存在的意義。而新品牌能否成功打入市場(chǎng),人的因素往往占了很大比重。首先,需要建立一個(gè)完善的培訓(xùn)機(jī)制,并根據(jù)各階段營銷計(jì)劃的需要對(duì)營銷人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn):一是針對(duì)員工的思想動(dòng)態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力;二是有目的地充電,針對(duì)員工的專業(yè)技能,提升營銷水平,全面加強(qiáng)營銷人員的工作能力。沒有目的的學(xué)習(xí)只是一種啟發(fā),只有針對(duì)營銷實(shí)務(wù)中存在的一些新問題新知識(shí),對(duì)傳統(tǒng)營銷人員進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)的培訓(xùn),才能更有效地提高他們感悟市場(chǎng)和應(yīng)變市場(chǎng)的能力。

  優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍不僅可以使新品牌的經(jīng)營、管理不斷得到提高和完善,還可以提高銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)、維護(hù)良好的客情關(guān)系,對(duì)新品牌的打造有著非常重要的作用。其中隊(duì)伍的核心人才應(yīng)該重在培養(yǎng),相對(duì)來說企業(yè)自己培養(yǎng)出來的人才更能適應(yīng)所處環(huán)境,也更具忠誠度;但當(dāng)前環(huán)境下,新的市場(chǎng)特點(diǎn)需要新型的營銷人才,企業(yè)吸收一批外來的有現(xiàn)代創(chuàng)新營銷意識(shí)的開拓性人才,可以在營銷運(yùn)作中的揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相糾正和補(bǔ)充,則能提高整體營銷隊(duì)伍的營銷素質(zhì)。

  一個(gè)新誕生的卷煙品牌就如同新生嬰兒,一開始牙牙學(xué)語總是困難重重,只有成長(zhǎng)起來后才能成為企業(yè)的頂梁柱??v觀卷煙市場(chǎng),國家局提出的“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略仍任重道遠(yuǎn),需要更多的創(chuàng)新,通過提高品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)本品的文化底蘊(yùn)等來提高產(chǎn)品的價(jià)值,并根據(jù)企業(yè)自身市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體特征,打造具有本品牌特色的市場(chǎng)營銷新模式,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和諧共贏發(fā)展。

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