煙草在線專稿　　卷煙作為一種特殊消費(fèi)品，融合了實(shí)用功能和人文情感，也是傳統(tǒng)中華文化體現(xiàn)方式之一，對(duì)于中國人有著特殊的意義。近十年來，煙草行業(yè)的發(fā)展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化。本文通過對(duì)當(dāng)前卷煙市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行初步分析，提出了新品牌卷煙進(jìn)入市場(chǎng)開展?fàn)I銷工作的基本策略，通過明確定位、制定有針對(duì)性的策略、尋找依靠市場(chǎng)、從基礎(chǔ)做起、人才隊(duì)伍建設(shè)等方面，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取得一席之地。

　　卷煙作為中國的國粹之一，也承載著幾千年的中華文化，它對(duì)于中國人有著特殊的意義，同時(shí)卷煙產(chǎn)銷具有相對(duì)穩(wěn)定的回報(bào)率和利潤(rùn)率。正是因?yàn)檫@樣誘人的盈利能力，卷煙市場(chǎng)在我國競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種品牌層出不窮推出新品卷煙。

　　一、卷煙市場(chǎng)的基本現(xiàn)狀

　　近十年來，卷煙行業(yè)的發(fā)展較為迅速，但是也面臨著來自各方面的行業(yè)環(huán)境變化，特別是卷煙的稅制改革，原材料價(jià)格上漲等原因，使得產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加，利潤(rùn)更為攤薄，于是各卷煙企業(yè)決策層把目光聚到了能夠獲取高利潤(rùn)的中高端產(chǎn)品這一領(lǐng)域。對(duì)于目前國內(nèi)的卷煙市場(chǎng)，主要有幾個(gè)特點(diǎn)。

　　（一）市場(chǎng)消費(fèi)需求更加理性健康

　　目前市場(chǎng)消費(fèi)需求有著很大的變化，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者的購買力提高了，消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的變化，在消費(fèi)中更加關(guān)注健康和品質(zhì)，近些年薄荷煙、細(xì)支煙的不斷加速發(fā)展，也印證了傳統(tǒng)重口味卷煙的消費(fèi)比重正在逐步下降。

　　（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化更激烈

　　隨著國家產(chǎn)業(yè)政策的宏觀調(diào)控和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)導(dǎo)向，卷煙行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快、效果顯著，行業(yè)資源利用與經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步得到優(yōu)化。行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的現(xiàn)代化特征越來越明顯，形成了工業(yè)企業(yè)——商業(yè)企業(yè)——零售終端——消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)格局。近十年來，卷煙產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)屢創(chuàng)新高，引發(fā)了更大的關(guān)注。同時(shí)，越來越多的外來品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，形成潛在挑戰(zhàn)。

　　目前卷煙生產(chǎn)、流通許可監(jiān)管還存在薄弱環(huán)節(jié)。由于卷煙產(chǎn)銷門檻較低，在偏遠(yuǎn)地區(qū)易出現(xiàn)“散、小、亂”的涉煙違法現(xiàn)象，如“假、非、私”煙；以及行業(yè)生產(chǎn)能力過剩、高水平加工能力不足，重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)嚴(yán)重。市場(chǎng)蛋糕越來越小，行業(yè)內(nèi)部卻仍然面臨著缺乏有序競(jìng)爭(zhēng)、應(yīng)變能力低下的困境。小品牌數(shù)量過多，規(guī)模小、結(jié)構(gòu)和資源配置不合理，全國數(shù)十家卷煙工業(yè)企業(yè)中，真正有實(shí)力的少之又少，導(dǎo)致全行業(yè)效益難以提高，加上市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)監(jiān)管不力及卷煙產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系的不健全，給行業(yè)健康發(fā)展帶來嚴(yán)重隱患。

　　從目前的卷煙現(xiàn)狀來看，區(qū)域的名優(yōu)品牌有強(qiáng)勁的發(fā)展，已經(jīng)逐漸在卷煙市場(chǎng)乃至國際市場(chǎng)上擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。中高檔煙的市場(chǎng)擴(kuò)容速度仍舊較高，目前全國性強(qiáng)勢(shì)品牌初步形成，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇卷煙市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

　　（三）卷煙行業(yè)社會(huì)聲譽(yù)度有待提升

　　伴隨著國際控?zé)熭浾摰牟粩鄰?qiáng)勢(shì)，國內(nèi)卷煙行業(yè)經(jīng)歷了從來沒有過的跌宕起伏。從市場(chǎng)供求關(guān)系失衡、煙類消費(fèi)結(jié)構(gòu)上的變化，到戒煙健康理念深入人心，這些變化引起了社會(huì)的強(qiáng)烈關(guān)注。以及消費(fèi)者對(duì)高端卷煙甚至整個(gè)卷煙行業(yè)的誤解、曲解現(xiàn)象嚴(yán)重，批評(píng)的聲音經(jīng)常出現(xiàn)，社會(huì)輿論壓力仍然很大。

　　（四）政策對(duì)卷煙行業(yè)的影響

　　近年來，“八項(xiàng)規(guī)定”要求和公共場(chǎng)合禁煙令執(zhí)行越來越嚴(yán)格，對(duì)于違反禁令的行為也處罰更嚴(yán)重，人們也逐步樹立起“公共場(chǎng)合不抽煙、女性在場(chǎng)不抽煙、家庭健康不抽煙”的意識(shí)。同時(shí)政府出臺(tái)的統(tǒng)一稅率和從量計(jì)稅對(duì)卷煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，影響卷煙產(chǎn)品的定位與走勢(shì)；“三公消費(fèi)”逐年公開明細(xì)，作為招待用品主角的卷煙也逐漸“失寵”，特別是中央的八項(xiàng)規(guī)定和六項(xiàng)禁令出臺(tái)后，全國上下要求厲行勤儉節(jié)約，卷煙行業(yè)自然受到影響。

　　二、卷煙新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的基本營銷策略

　　目前，行業(yè)紅利的增長(zhǎng)方式已從“量”轉(zhuǎn)為“質(zhì)”，各卷煙企業(yè)在市場(chǎng)方面中檔卷煙井噴式增長(zhǎng)，以區(qū)域性品牌擴(kuò)張最為迅速。卷煙行業(yè)經(jīng)過多年的洗牌，已經(jīng)逐漸從低級(jí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步演變?yōu)槠放?、營銷技術(shù)、資本以及企業(yè)整體實(shí)力之間的博弈。就營銷而言，傳統(tǒng)卷煙營銷更依賴于“好酒不怕巷子深”的銷售模式，口碑傳播成為過去卷煙營銷的主要手段；但對(duì)于現(xiàn)在的市場(chǎng)現(xiàn)狀，新品牌卷煙想要占有一席之地，還得從基礎(chǔ)做起。

　　（一）明確自身定位及發(fā)展目標(biāo)

　　卷煙還是講“資歷”的，新品牌卷煙在知名度、市場(chǎng)占有率還沒有成為行業(yè)前列之前，還需把握“穩(wěn)中求進(jìn)”基調(diào)，遵循市場(chǎng)規(guī)律，切忌想一步就拿下全國市場(chǎng)，只能導(dǎo)致網(wǎng)撒得越大，漏洞就越大，結(jié)果到頭來是一場(chǎng)空——市場(chǎng)和消費(fèi)者都不買賬。應(yīng)該從資金實(shí)力、營銷能力、市場(chǎng)資源、品牌資源、人才隊(duì)伍等各方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行全面分析，分析新品牌在行業(yè)中處于何種地位、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有哪些、機(jī)會(huì)和機(jī)遇在哪里、新品牌階段目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么、企業(yè)的自身能力能做到哪些等等，準(zhǔn)確進(jìn)行企業(yè)定位。

　　當(dāng)前卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，新品牌如果開始就能以較低的姿態(tài)進(jìn)行定位，在前進(jìn)的道路上有針對(duì)性的制定戰(zhàn)略方針及務(wù)實(shí)有效的戰(zhàn)術(shù)策略，以科學(xué)的定價(jià)和賣點(diǎn)切入市場(chǎng)空白區(qū)域，打開局面的同時(shí)建立品牌美譽(yù)度，從而有序鋪開產(chǎn)品序列，或許是穩(wěn)妥的做法。

　　（二）制定有針對(duì)性的新品開發(fā)策略

　　新品牌在完成企業(yè)及產(chǎn)品的明確定位，就得尋找進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，制定具有針對(duì)性的新品開發(fā)策略。產(chǎn)品想要熱銷，就必須要有賣點(diǎn)：名稱、標(biāo)識(shí)、包裝、價(jià)格等與市場(chǎng)相關(guān)的其他因素都可以是賣點(diǎn)，通過對(duì)這些因素深入研究和分析來制定有針對(duì)性的開發(fā)策略，如在價(jià)格上，是填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，還是突出了性價(jià)比？口味上，是傳統(tǒng)的追朔，還是健康的回歸？包裝上，是講究高端豪華，還是年輕時(shí)尚等等諸如此類，有針對(duì)性的開展市場(chǎng)營銷。在目前國內(nèi)卷煙行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局中，新品牌如果能照準(zhǔn)自我品牌定位，選擇有著強(qiáng)大市場(chǎng)消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)的中檔卷煙市場(chǎng)，在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌?chǎng)操作成功的可能性較大。中檔煙市場(chǎng)將是新生品牌發(fā)展的一張王牌。

　　（三）渠道下沉，從零售終端開始

　　現(xiàn)階段卷煙行業(yè)已出現(xiàn)渠道下沉、重心下移的趨勢(shì)，傳統(tǒng)大渠道的銷售模式已經(jīng)過時(shí)，在逐漸細(xì)化的市場(chǎng)劃分中欲通過普遍撒網(wǎng)求得生存的方式難有成效。正所謂萬丈高樓平地起，零售終端是卷煙品牌進(jìn)入市場(chǎng)的必經(jīng)之路，是親近消費(fèi)者的起點(diǎn)，是品牌表現(xiàn)的大舞臺(tái)，絕大部分卷煙新品牌都將零售終端當(dāng)作進(jìn)軍市場(chǎng)的橋頭堡，零售終端的卷煙品牌培育與推介能夠引導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)趨向、能直接反應(yīng)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)水平，是區(qū)域市場(chǎng)卷煙品牌表現(xiàn)的晴雨表，直接反應(yīng)該市場(chǎng)的品牌分布，銷量大小。

　　要從基礎(chǔ)做起，從零售終端開始，新品牌必須尋找合適自身?xiàng)l件的市場(chǎng)空間辛勤耕耘、精耕細(xì)作，這才是突圍的關(guān)鍵一步；從市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，制定行之有效的戰(zhàn)術(shù)策略，疏通渠道，影響終端，使新產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的生命力，這樣的市場(chǎng)和終端越多，企業(yè)的基本功就越扎實(shí)，生命力就越強(qiáng)。

　　（四）科學(xué)培訓(xùn)，營銷隊(duì)伍創(chuàng)一流

　　新品牌在區(qū)域市場(chǎng)中的處境是前有狼，后有虎——參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的資源跟不上；不參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新品牌也就沒有存在的意義。而新品牌能否成功打入市場(chǎng)，人的因素往往占了很大比重。首先，需要建立一個(gè)完善的培訓(xùn)機(jī)制，并根據(jù)各階段營銷計(jì)劃的需要對(duì)營銷人員進(jìn)行各種層次的培訓(xùn)：一是針對(duì)員工的思想動(dòng)態(tài)、提高戰(zhàn)斗力和凝聚力；二是有目的地充電，針對(duì)員工的專業(yè)技能，提升營銷水平，全面加強(qiáng)營銷人員的工作能力。沒有目的的學(xué)習(xí)只是一種啟發(fā)，只有針對(duì)營銷實(shí)務(wù)中存在的一些新問題新知識(shí)，對(duì)傳統(tǒng)營銷人員進(jìn)行長(zhǎng)期系統(tǒng)的培訓(xùn)，才能更有效地提高他們感悟市場(chǎng)和應(yīng)變市場(chǎng)的能力。

　　優(yōu)秀的營銷隊(duì)伍不僅可以使新品牌的經(jīng)營、管理不斷得到提高和完善，還可以提高銷售隊(duì)伍的業(yè)績(jī)、維護(hù)良好的客情關(guān)系，對(duì)新品牌的打造有著非常重要的作用。其中隊(duì)伍的核心人才應(yīng)該重在培養(yǎng)，相對(duì)來說企業(yè)自己培養(yǎng)出來的人才更能適應(yīng)所處環(huán)境，也更具忠誠度；但當(dāng)前環(huán)境下，新的市場(chǎng)特點(diǎn)需要新型的營銷人才，企業(yè)吸收一批外來的有現(xiàn)代創(chuàng)新營銷意識(shí)的開拓性人才，可以在營銷運(yùn)作中的揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相糾正和補(bǔ)充，則能提高整體營銷隊(duì)伍的營銷素質(zhì)。

　　一個(gè)新誕生的卷煙品牌就如同新生嬰兒，一開始牙牙學(xué)語總是困難重重，只有成長(zhǎng)起來后才能成為企業(yè)的頂梁柱?？v觀卷煙市場(chǎng)，國家局提出的“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略仍任重道遠(yuǎn)，需要更多的創(chuàng)新，通過提高品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)本品的文化底蘊(yùn)等來提高產(chǎn)品的價(jià)值，并根據(jù)企業(yè)自身市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)群體特征，打造具有本品牌特色的市場(chǎng)營銷新模式，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中和諧共贏發(fā)展。