煙草在線專稿　　品牌培育，是當(dāng)今和以后很長一段時(shí)間營銷層面所面對(duì)的重要問題和主要工作。隨著卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的不斷深入，有的人片面認(rèn)為，市場(chǎng)更多了選擇權(quán)，卷煙品牌也不需要營銷人員花心思、動(dòng)腦筋而煩神了。把品牌培育的問題，更多地拋給市場(chǎng)，這種觀點(diǎn)正確嗎？那么，當(dāng)前和以后的品牌培育工作，是把話語權(quán)留給市場(chǎng)，還是按照傳統(tǒng)的方式操作呢？我們來聽聽客戶經(jīng)理的看法和意見。

　　甲方：需要“自上而上”

　　“品牌培育是第一要?jiǎng)?wù)”。卷煙營銷部門在品牌的市場(chǎng)培育過程中，起到了非常重要的作用，傳統(tǒng)的品牌培育工作，也就是煙草公司提供貨源，然后制定品牌培育計(jì)劃，營銷人員（主要還是客戶經(jīng)理）再進(jìn)行實(shí)施。零售客戶是處于被動(dòng)地位，也就是“煙草公司有什么，零售客戶就要什么，賣什么。”說穿了，還是一種　“自上而下”的培育模式，市場(chǎng)缺少品牌的選擇權(quán)。但這種模式很傳統(tǒng)，市場(chǎng)偏差度小，缺點(diǎn)是培育形式比較呆板，零售客戶沒有品牌選擇的余地。

　　要抓好市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)

　　品牌培育還是自上而下比較好，可以把貨源計(jì)劃在可控的范圍之內(nèi)，不會(huì)因?yàn)樨浽刺卸鴮?dǎo)致某些品牌更緊張的現(xiàn)象，也不會(huì)因?yàn)槟承┢放剖袌?chǎng)基礎(chǔ)薄弱，出現(xiàn)“門前冷落鞍馬稀”的局面。無論卷煙營銷工作怎么樣市場(chǎng)化，我想，煙草公司還是要站在市場(chǎng)的主導(dǎo)地位上，去正確引導(dǎo)市場(chǎng)，培育品牌，才不致于因?yàn)槭袌?chǎng)波動(dòng)而影響到客戶滿意度和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我認(rèn)為，自上而下的模式，可以牢抓市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)、發(fā)言權(quán)，讓品牌培育事半功倍。

　　一是減輕客戶經(jīng)理的勞動(dòng)強(qiáng)度。傳統(tǒng)自上而下的品牌培育模式，其方法雖然呆板一些，但其效果是顯而易見的，不會(huì)增加客戶經(jīng)理的勞動(dòng)強(qiáng)度，更會(huì)讓品牌在短時(shí)間內(nèi)被市場(chǎng)所接受。

　　首先，會(huì)減少客戶經(jīng)理推介的時(shí)間。品牌培育，大多數(shù)情況下是為零售客戶作想，可以豐富他們卷煙專柜里品規(guī)的不足，讓消費(fèi)者多了選擇的余地，增加收益；其次，有一次的義務(wù)在里面。有許多零售客戶片面認(rèn)為，品牌培育是客戶經(jīng)理的事情，和零售經(jīng)營者沒啥關(guān)系，賣這類品牌純屬是“順?biāo)饲椤?#xff0c;給客戶經(jīng)理“面子”，其實(shí)，零售客戶才是最大的受益者。如果零售客戶持這類觀點(diǎn)，他們對(duì)主動(dòng)去培育品牌嗎？現(xiàn)實(shí)的可能性很小，所以，客戶經(jīng)理的推介功能必不可少，還要做好客戶的工作。自上而下，讓客戶經(jīng)理所花的精力會(huì)得到應(yīng)有的回饋。

　　二是讓市場(chǎng)在自己的可控范圍內(nèi)。品牌在面對(duì)市場(chǎng)的過程中，勢(shì)必會(huì)因?yàn)檫@樣那樣的因素影響，而影響到品牌和市場(chǎng)。“自上而下”的品牌培育模式，零售客戶自主選擇的余地較小，也會(huì)有更多的時(shí)間和精力去培育規(guī)定范圍內(nèi)的品牌，這樣培育的效果會(huì)更好，也會(huì)節(jié)省零售客戶和客戶經(jīng)理的時(shí)間，如果面太大，品牌太多，大家都不會(huì)有這個(gè)時(shí)間和精力，結(jié)果可能會(huì)造成“煮了一鍋夾生飯”的現(xiàn)象，花錢不識(shí)字，做好無用功，浪費(fèi)了時(shí)間和精力。

　　同時(shí)，品牌培育“自上而下”的模式，也會(huì)讓市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在煙草公司手里，他們可以利用主動(dòng)權(quán)去引導(dǎo)市場(chǎng)、決策市場(chǎng)，營銷良好地銷售氛圍，穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)秩序。如果這個(gè)主動(dòng)權(quán)失去，該會(huì)是什么可怕的結(jié)果。

　　三是要正確引導(dǎo)。引導(dǎo)市場(chǎng)，引導(dǎo)客戶培育。品牌培育中，客戶經(jīng)理的引導(dǎo)功能非常重要。這需要客戶經(jīng)理做過細(xì)工作，品牌培育“自下而下”，雖然是政策層面的事情，但不是要客戶經(jīng)理做“甩手掌柜”，而是要親力親為，收集市場(chǎng)信息，做好經(jīng)營指導(dǎo)，反饋市場(chǎng)、客戶意見或建議，為管理層面制定或調(diào)整營銷政策提供第一手資料。

　　---客戶經(jīng)理　羅耿

　　“自上而下”要避免幾個(gè)問題

　　自上而下的品牌培育模式，在煙草行業(yè)已經(jīng)操作了很長一段時(shí)期，從這么多年的操作來看，有利有弊，但利大于弊。好的方面我們不談，我們來講講弊端如何避免。

　　一是強(qiáng)制措施。自上而下的品牌培育，有沒有好處。好處當(dāng)然有，對(duì)行業(yè)、客戶經(jīng)理、零售客戶都會(huì)有很大的便利。但是，和其他政策一樣，制定方處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，對(duì)方當(dāng)然也很弱勢(shì)了。在這種情況下，有的客戶經(jīng)理會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)支配權(quán)）給零售客戶下指標(biāo)、壓擔(dān)子、定任務(wù)。好事兒，就會(huì)變成了壞事兒，損人不利己，這也是有些零售客戶對(duì)行業(yè)產(chǎn)生誤解的動(dòng)因所在。

　　品牌培育，不管采取哪種方式，一定要遵循市場(chǎng)規(guī)律，不能為了完成所謂的計(jì)劃、任務(wù)而進(jìn)行“拔苗助長”式的操作，這樣，只能會(huì)讓零售客戶增加反抗意識(shí)把事情搞得一團(tuán)糟。

　　二是不能搭配銷售。這可是品牌培育中，零售客戶最為反感的事情，也是零售客戶投訴最多的簡(jiǎn)單化品牌培育方式。品牌培育需要下大力氣，花一定時(shí)間和精力。如果采取搭售的辦法，就會(huì)在零售客戶的心里形成一種等、靠的模式，如果你要直接投放這類品牌時(shí)，客戶不會(huì)認(rèn)可，更不會(huì)接受，因?yàn)檫@個(gè)品牌本身就沒有誘惑性。這樣的品牌培育能有什么效果可言，還會(huì)給客戶帶來不好的印象。況且，搭配銷售還是違法違規(guī)的，一旦東窗事發(fā)，零售客戶不追究，工商管理部門也不會(huì)輕饒你。

　　三是選好點(diǎn)。要選點(diǎn)投放，不能開始時(shí)，就在片區(qū)進(jìn)行全覆蓋?！白陨隙隆钡哪Ｊ绞怯幸欢ǖ目扇≈?#xff0c;但在操作過程中，不能搞“一刀切”。俗話說“五個(gè)指頭伸出來有長短”，零售客戶的經(jīng)營能力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力也會(huì)有高低。如果在初始布點(diǎn)時(shí)，你就推出每戶1條或者2條的辦法，對(duì)于一些大戶來講可能“吃不飽”，而對(duì)于一些小戶或者是弱勢(shì)群體來講，可能就是個(gè)大負(fù)擔(dān)。

　　何況，你所培育的品牌也不能就適合這個(gè)地區(qū)的消費(fèi)群體，如果，某客戶這兒最低銷售10元/包的卷煙，你讓他培育5元/包的，可能嗎？這樣肯定不會(huì)有好效果，只能帶來相反的效果。所以說，適合的，才是最好的。只有把合適的資源放在合適的地方，才不致于造成浪費(fèi)，效果也是顯而易見的。

　　以上這些措施，雖然有時(shí)出發(fā)點(diǎn)是好的，為了鼓勵(lì)零售客戶培育好品牌。但卻是零售客戶最為反感的。

　　---客戶經(jīng)理　吳志勇

　　乙方：需要“自下而上”

　　品牌培育“自下而上”，可以說是個(gè)大的趨勢(shì)和潮流。商品好不好，市場(chǎng)說了算，但卷煙是個(gè)專賣品，也是一種特殊的商品。那么，針對(duì)其特殊性，是市場(chǎng)說了算，按市場(chǎng)需求來投放品牌，還是根據(jù)煙草公司年度的卷煙調(diào)撥計(jì)劃，有選擇性地投放品牌呢？

　　市場(chǎng)需要什么，就投放什么

　　我認(rèn)為，不管是做營銷還是做服務(wù)，還是做品牌，最基本的要求是要遵循市場(chǎng)的需求規(guī)律，應(yīng)該做到市場(chǎng)需要什么品牌的卷煙，我們就要投放什么品牌的卷煙。說真的，頻繁的品牌進(jìn)入、退出，讓市場(chǎng)疲了，零售客戶煩了，客戶經(jīng)理也累了。

　　從百牌號(hào)到“兩個(gè)十多個(gè)”到“20＋10”，品牌在變少，品系卻在無限延伸。老品牌新面孔的現(xiàn)象在市場(chǎng)上層出不窮。而且，現(xiàn)在還有許多以前被整合掉的品牌，退市多年后又重新“披掛上陣”。在品牌培育上，又要重新從零開始。但是，由于市場(chǎng)認(rèn)可、消費(fèi)者吸煙口味的改變等問題，零售客戶對(duì)這些品牌并不買帳，銷售前景也可想而知。但是，煙草公司為了消化庫存，又不得不進(jìn)行品牌培育和投放工作，這一類品牌，零售客戶賣得費(fèi)勁，賣得也很有怨言。在一定程度上，造成大量的社會(huì)庫存積壓，也影響了煙草行業(yè)的經(jīng)營與服務(wù)形象。

　　不否認(rèn)，近幾年，零售客戶的忠誠度和網(wǎng)建初期相比，下降的趨勢(shì)很明顯，這是為什么呢？原因有二：以往賣煙，以地產(chǎn)品牌為主，零售客戶想要什么品牌要什么品牌，數(shù)量想要多少就想要多少，供需矛盾不是沒有，而是很小。而現(xiàn)在，供需求矛盾非常突出，用零售客戶的話說“想要的品牌沒有，不想要的品牌硬往手里塞”。有的人會(huì)說，現(xiàn)在煙雖然緊張了，但零售客戶賺的錢多了?，F(xiàn)實(shí)如此嗎？是的，在地產(chǎn)煙上，確實(shí)賺了不少錢，但有的省外品牌，不僅不賺錢，甚至倒貼錢的情況并非沒有，這個(gè)帳怎么算呢？其二，零售客戶的品牌培育壓力加大，一般情況下，每個(gè)月每位零售客戶都有一定數(shù)量、品規(guī)的品牌培育任務(wù)，你要完不成，就要降低供貨等級(jí)，就要降低供貨量，有時(shí)，明知沒有什么市場(chǎng)，但他們還是選擇訂貨的現(xiàn)象。

　　那咱們說，這樣的結(jié)果是誰想愿意看到的？如果要真正按照“市場(chǎng)需求基本滿足，零售客戶有所選擇”的話，這樣的矛盾應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)，客我之間和諧、市場(chǎng)和諧的場(chǎng)面應(yīng)該是隨處可見。

　　因此，我認(rèn)為，應(yīng)該給貨源投放政策“松綁”，這不僅是給市場(chǎng)“松綁”，讓市場(chǎng)來選擇、淘汰，也是給零售客戶“松綁”，讓他們輕松賣煙，愉快賺錢，無后顧之憂。

　　---客戶經(jīng)理　王小波

　　市場(chǎng)選擇是必然趨勢(shì)

　　我認(rèn)為，讓市場(chǎng)來選擇品牌是煙草行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。在現(xiàn)行一段時(shí)期內(nèi)，有的品牌雖然銷售上很好看，也擠身于全國性的一流品牌之行列，但真是市場(chǎng)的認(rèn)可度并不高。那為什么卻能在銷售數(shù)量上可圈可點(diǎn)呢？這也無需筆者贅言，冷暖自知。其實(shí)，說真的，如果真正讓市場(chǎng)來選擇品牌，有些品牌會(huì)“死得很難堪”。隨著消費(fèi)者的選擇越來越理性，許多客戶經(jīng)理同行都會(huì)有一種感覺：現(xiàn)在的煙越來越難賣了。有的品牌已經(jīng)培育了好幾年，市場(chǎng)還不認(rèn)可，還在繼續(xù)培育。消費(fèi)者都說，不適合咱們這兒的口味。這類品牌，培育的時(shí)間再長也沒啥效果。

　　既然市場(chǎng)培育都很長時(shí)間了，消費(fèi)者也不認(rèn)可，為什么不尊重消費(fèi)者的意見，讓品牌退出市場(chǎng)，引進(jìn)一些零售客戶心儀的品牌呢，這樣應(yīng)該是多方共贏的結(jié)局。我想之所以讓品牌培育出現(xiàn)供需矛盾，還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影子在某些管理層的腦海里沒有消失的結(jié)果。

　　卷煙銷售，需要自上而下，還是自下而上？自上而下是一種行政手段，這種手段有時(shí)是違被民意，違被市場(chǎng)規(guī)律的；自下而上是一種市場(chǎng)手段，尊重市場(chǎng)的選擇權(quán)，也是尊重零售客戶意愿的一種體現(xiàn)。