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農(nóng)村市場現(xiàn)代終端建設(shè)初探

2015年09月02日 來源:煙草在線 作者:張邵鑫
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  煙草在線專稿  農(nóng)村市場一直以來因為銷售結(jié)構(gòu)較低,業(yè)戶基礎(chǔ)較差,長期得不到行業(yè)的重視,但是隨著終端建設(shè)的推廣,在農(nóng)網(wǎng)市場建設(shè)現(xiàn)代終端已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。通過在農(nóng)村市場建設(shè)現(xiàn)代終端,筆者總結(jié)出了一些經(jīng)驗和做法,希望這些經(jīng)驗和做法可以為地區(qū)的終端建設(shè)工作起到拋磚引玉的作用。

  一、農(nóng)村客戶現(xiàn)狀

  農(nóng)村市場一直以來就存在基礎(chǔ)較為薄弱,陳列設(shè)施落后,出樣形式雜亂,客戶素質(zhì)不高,經(jīng)營者年齡偏大,信息化水平滯后等一系列問題。但是,我們也應該注意到,在存在上述問題的同時,農(nóng)村市場也存在客戶配合度較高,相對忠誠度較好,可塑性較強的相對優(yōu)勢。如何在農(nóng)村市場建設(shè)現(xiàn)代終端過程中,揚長避短、因勢利導就成為現(xiàn)代終端建設(shè)能否成功的關(guān)鍵因素。

  二、現(xiàn)代終端六大功能如何實現(xiàn)

  在初步理清了農(nóng)網(wǎng)市場終端現(xiàn)狀之后,選取目標客戶就成為關(guān)鍵因素。在筆者所在的營銷部轄區(qū)內(nèi),共有客戶1900戶,農(nóng)網(wǎng)客戶在1400戶左右。其中,鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的客戶約為400戶左右,剩余1000戶為純農(nóng)網(wǎng)客戶。在這種分布情況極為不均衡的前提下,優(yōu)中選優(yōu)肯定是基本前提。但是在優(yōu)質(zhì)客戶選擇完畢后,按照現(xiàn)有的終端發(fā)展速度,明顯不能支撐后續(xù)的終端發(fā)展規(guī)劃,那么潛力客戶就是我們重點選拔和培養(yǎng)的對象。如何對潛力客戶進行建設(shè),使其能夠在成為現(xiàn)代終端客戶之后能夠發(fā)揮現(xiàn)代終端的六大功能,就成為了農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)的重點和難點。下面,針對潛力客戶實現(xiàn)六大功能做一簡要探索,這也是目前筆者所在營銷部著力實現(xiàn)的工作重點。

  (一)、簡單易行類

  在現(xiàn)代終端六大功能中,規(guī)范經(jīng)營和形象展示相對屬于簡單易行類功能。規(guī)范經(jīng)營,顧名思義,就是指客戶需要按照相關(guān)法律法規(guī)經(jīng)營卷煙,不能出現(xiàn)違法違規(guī)情況。在農(nóng)村客戶中,這個功能相對容易實現(xiàn),主要是由于農(nóng)村客戶配合程度相對較高,而且經(jīng)營意識守舊,消費人群又相對固定,因此假私非卷煙沒有太大的空間。但是就像一把雙刃劍,農(nóng)村業(yè)戶也正是由于存在上述優(yōu)勢,有時也會轉(zhuǎn)化為劣勢,串碼、串貨情況偶有發(fā)生。因為在客戶意識中,我只要銷售的是煙草公司的真煙即可,是不是我家的無所謂。這種情況相對容易解決,在推行現(xiàn)代終端過程中,由于門招已經(jīng)統(tǒng)一采用公司制式門招,并標有現(xiàn)代終端特許標識,因此只要稍加宣傳,串碼情況就會杜絕。只不過需要市場部和專賣、物流部門相互配合,向消費者傳遞這一信息,不僅僅從上而下,還要從下而上,倒逼零售客戶自發(fā)杜絕串碼情況。

  形象展示部分之所以說簡單易行,還是基于農(nóng)網(wǎng)客戶配合度較高這一基礎(chǔ)。在客戶經(jīng)理對客戶宣傳講解現(xiàn)代終端的意義之后,首次的柜臺陳列出樣和價簽擺放設(shè)計,需要客戶經(jīng)理給出專業(yè)意見,并協(xié)助客戶進行整理。在整理之后,大多數(shù)客戶都會覺得相對于以往的柜臺陳列有了很大的改觀,而消費者在店內(nèi)消費時,也會對新的柜臺擺放提出贊美,這樣一來就會調(diào)動客戶的維護積極性,在日常的經(jīng)營中自覺維護柜臺陳列和價簽。當然,我們也不是說這項工作就是一勞永逸,仍然需要客戶經(jīng)理在日常拜訪過程中對客戶進行維護和檢查,尤其是遇到新品上市或價格出現(xiàn)變動時,需要及時為客戶更換價簽及出樣形式,只有這樣才能保證客戶的陳列有新意,價簽整齊規(guī)范。

  (二)引導推介類

  在六大功能中,品牌培育和宣傳促銷兩項內(nèi)容屬于需要引導推介類功能。品牌培育一直都是煙草商業(yè)工作的重中之重,是現(xiàn)代終端客戶重要的功能載體。在農(nóng)網(wǎng)客戶中實現(xiàn)品牌培育功能可以說有一定難度。筆者認為,最為關(guān)鍵的因素就是向客戶提供適銷對路的品牌。在目前的品牌培育過程中,客戶經(jīng)理無外乎面臨兩大指標,一是上柜,二是數(shù)量??蛻艚?jīng)理在工作過程中,經(jīng)常在數(shù)量指標中不重視農(nóng)網(wǎng)客戶,因為農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營能力有限,資金水平不高,不可能向一些卷煙銷售能力較強的客戶那樣對卷煙進行一定數(shù)量的囤積,因此對客戶經(jīng)理的銷售幫助不大。而在上柜方面,客戶經(jīng)理也存在只要客戶上柜就好,上柜后的銷售情況不聞不問的誤區(qū)。解決這一難題,關(guān)鍵就在于能否為客戶提供適銷對路的卷煙,尤其是在前期上柜過程中。這就需要客戶經(jīng)理在前期進行培育工作時多思考,多調(diào)研,向現(xiàn)代終端客戶和潛力客戶提供信息。尤其是要了解客戶日常經(jīng)營情況,主銷品牌規(guī)格,周邊消費人群吸食習慣及消費環(huán)境變化情況。只要對上述情況了然于胸,品牌培育工作就是一項雙贏的工作,必然受到現(xiàn)代終端客戶或潛力客戶的歡迎。

  同樣,宣傳促銷功能也是如此。農(nóng)網(wǎng)客戶基于先天條件所限,對于高端卷煙的接受能力和銷售能力都有一定局限,尤其是農(nóng)村消費環(huán)境比較慢熱,消費者吸食習慣很難改變,這也就促使有很多品牌的宣傳促銷不適合在農(nóng)村地區(qū)開展。但是,也應該看到,農(nóng)村地區(qū)同樣存在受中央八項規(guī)定、新廣告法、控煙公約等制約因素的影響較小,可運作空間遠遠大于城市。歸根結(jié)底,還是需要向農(nóng)村客戶提供適銷對路的品牌進行宣傳運作。尤其是高三類卷煙,是農(nóng)村市場目前的一項空白點,如果能夠有工業(yè)公司搶占先機,可以說大有作為。

  (三)先難后易類

  在六大功能中,消費跟蹤和信息采集兩項功能在農(nóng)村地區(qū)推行確實存在難度,主要難點就在于農(nóng)村地區(qū)卷煙經(jīng)營者普遍存在年紀較大,信息化水平相對落后,對于新事物接受較慢。這就需要我們客戶經(jīng)理予以重點關(guān)注。在推廣這兩項功能的時候,需要將前期準備工作做精做實。對客戶店內(nèi)有無電腦,經(jīng)營者電腦操作水平等相關(guān)因素進行全面考量。筆者所在營銷部,將客戶分為兩種,一是有意愿無條件型客戶,二是有條件無意愿型客戶。對于有意愿無條件的客戶,由營銷部匯總上報至營銷中心,由營銷中心協(xié)調(diào)相關(guān)電信部門,進行設(shè)備支撐,確保客戶可以有選擇的進行設(shè)備購置。這樣一來就解決了客戶由于硬件原因不能進行現(xiàn)代終端建設(shè)的弊病。對于有條件無意愿的客戶,營銷部采用客戶培訓的形式,針對這部分客戶進行現(xiàn)場實地培訓,讓客戶切身感受到建設(shè)現(xiàn)代終端帶來的好處及改變,從而從根本上調(diào)動他們的積極性,使其融入到現(xiàn)代終端建設(shè)中來。解決了硬件問題,針對客戶素質(zhì)問題,主要還是采用培訓的形式,由客戶經(jīng)理手把手進行教學,確保培訓有針對,有效果,在應用過程中,客戶一旦出現(xiàn)問題,客戶經(jīng)理也會采用遠程協(xié)助,現(xiàn)場指導等多種形式進行解決,通過一段時間的運行,客戶就會形成慣性,最終確保數(shù)據(jù)回傳的質(zhì)量。

  而消費跟蹤一項,在農(nóng)村市場有一個先天優(yōu)勢就是農(nóng)網(wǎng)的消費者相對固定,只要首次采集信息后,基本可以保證后期數(shù)據(jù)。同時,針對長期采集數(shù)據(jù)的固定消費者,還可以適當予以鼓勵,如品吸資格等,這樣一來,就會極大地調(diào)動消費者的參與熱情,確保數(shù)據(jù)真實可信。

  三、重視領(lǐng)袖終端建設(shè)

  領(lǐng)袖終端這一概念不是行業(yè)首創(chuàng),但是在快消品乃至銷售行業(yè)都是一個不容忽視的概念。在現(xiàn)代終端建設(shè)過程中,領(lǐng)袖終端的建設(shè)是一個非常重要的環(huán)節(jié),如果將領(lǐng)袖終端建好建精,將對農(nóng)網(wǎng)的現(xiàn)代終端建設(shè)工作起到事半功倍的效果。

  在農(nóng)村市場中,一般都是以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個相對固定的銷售環(huán)境,再這樣相對封閉的環(huán)境中,必然會產(chǎn)生一戶或多戶領(lǐng)袖型客戶,他們可能是經(jīng)營年限較長,可能是經(jīng)營規(guī)模較大,可能是店主人脈較廣,也可能是店主經(jīng)營意識較為超前,但是不管怎么說,這部分客戶對于一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售絕對起著引導和榜樣的作用。由于這部分客戶通常都是所在地的銷售大戶,因此會有一些零售客戶以他們?yōu)榘駱?#xff0c;學習他們的做法促進銷售,也有一些客戶希望挑戰(zhàn)他們的地位,取代他們成為新的終端領(lǐng)袖,不管是哪種形式,都會最終在一個范圍內(nèi)形成競爭環(huán)境,對于我們開展現(xiàn)代終端建設(shè)的推廣是有益無害的。

  綜上所述,在農(nóng)村市場開展現(xiàn)代終端建設(shè)是一項長期艱巨的工作,但是只要我們從正確的觀點出發(fā)認識終端、分析終端、把握終端,在農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)過程中堅正確的方向,就一定可以將這項工作做精做實。

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