煙草在線專稿　　農(nóng)村市場一直以來因為銷售結(jié)構(gòu)較低，業(yè)戶基礎(chǔ)較差，長期得不到行業(yè)的重視，但是隨著終端建設(shè)的推廣，在農(nóng)網(wǎng)市場建設(shè)現(xiàn)代終端已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。通過在農(nóng)村市場建設(shè)現(xiàn)代終端，筆者總結(jié)出了一些經(jīng)驗和做法，希望這些經(jīng)驗和做法可以為地區(qū)的終端建設(shè)工作起到拋磚引玉的作用。

　　一、農(nóng)村客戶現(xiàn)狀

　　農(nóng)村市場一直以來就存在基礎(chǔ)較為薄弱，陳列設(shè)施落后，出樣形式雜亂，客戶素質(zhì)不高，經(jīng)營者年齡偏大，信息化水平滯后等一系列問題。但是，我們也應該注意到，在存在上述問題的同時，農(nóng)村市場也存在客戶配合度較高，相對忠誠度較好，可塑性較強的相對優(yōu)勢。如何在農(nóng)村市場建設(shè)現(xiàn)代終端過程中，揚長避短、因勢利導就成為現(xiàn)代終端建設(shè)能否成功的關(guān)鍵因素。

　　二、現(xiàn)代終端六大功能如何實現(xiàn)

　　在初步理清了農(nóng)網(wǎng)市場終端現(xiàn)狀之后，選取目標客戶就成為關(guān)鍵因素。在筆者所在的營銷部轄區(qū)內(nèi)，共有客戶1900戶，農(nóng)網(wǎng)客戶在1400戶左右。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的客戶約為400戶左右，剩余1000戶為純農(nóng)網(wǎng)客戶。在這種分布情況極為不均衡的前提下，優(yōu)中選優(yōu)肯定是基本前提。但是在優(yōu)質(zhì)客戶選擇完畢后，按照現(xiàn)有的終端發(fā)展速度，明顯不能支撐后續(xù)的終端發(fā)展規(guī)劃，那么潛力客戶就是我們重點選拔和培養(yǎng)的對象。如何對潛力客戶進行建設(shè)，使其能夠在成為現(xiàn)代終端客戶之后能夠發(fā)揮現(xiàn)代終端的六大功能，就成為了農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)的重點和難點。下面，針對潛力客戶實現(xiàn)六大功能做一簡要探索，這也是目前筆者所在營銷部著力實現(xiàn)的工作重點。

　　（一）、簡單易行類

　　在現(xiàn)代終端六大功能中，規(guī)范經(jīng)營和形象展示相對屬于簡單易行類功能。規(guī)范經(jīng)營，顧名思義，就是指客戶需要按照相關(guān)法律法規(guī)經(jīng)營卷煙，不能出現(xiàn)違法違規(guī)情況。在農(nóng)村客戶中，這個功能相對容易實現(xiàn)，主要是由于農(nóng)村客戶配合程度相對較高，而且經(jīng)營意識守舊，消費人群又相對固定，因此假私非卷煙沒有太大的空間。但是就像一把雙刃劍，農(nóng)村業(yè)戶也正是由于存在上述優(yōu)勢，有時也會轉(zhuǎn)化為劣勢，串碼、串貨情況偶有發(fā)生。因為在客戶意識中，我只要銷售的是煙草公司的真煙即可，是不是我家的無所謂。這種情況相對容易解決，在推行現(xiàn)代終端過程中，由于門招已經(jīng)統(tǒng)一采用公司制式門招，并標有現(xiàn)代終端特許標識，因此只要稍加宣傳，串碼情況就會杜絕。只不過需要市場部和專賣、物流部門相互配合，向消費者傳遞這一信息，不僅僅從上而下，還要從下而上，倒逼零售客戶自發(fā)杜絕串碼情況。

　　形象展示部分之所以說簡單易行，還是基于農(nóng)網(wǎng)客戶配合度較高這一基礎(chǔ)。在客戶經(jīng)理對客戶宣傳講解現(xiàn)代終端的意義之后，首次的柜臺陳列出樣和價簽擺放設(shè)計，需要客戶經(jīng)理給出專業(yè)意見，并協(xié)助客戶進行整理。在整理之后，大多數(shù)客戶都會覺得相對于以往的柜臺陳列有了很大的改觀，而消費者在店內(nèi)消費時，也會對新的柜臺擺放提出贊美，這樣一來就會調(diào)動客戶的維護積極性，在日常的經(jīng)營中自覺維護柜臺陳列和價簽。當然，我們也不是說這項工作就是一勞永逸，仍然需要客戶經(jīng)理在日常拜訪過程中對客戶進行維護和檢查，尤其是遇到新品上市或價格出現(xiàn)變動時，需要及時為客戶更換價簽及出樣形式，只有這樣才能保證客戶的陳列有新意，價簽整齊規(guī)范。

　　（二）引導推介類

　　在六大功能中，品牌培育和宣傳促銷兩項內(nèi)容屬于需要引導推介類功能。品牌培育一直都是煙草商業(yè)工作的重中之重，是現(xiàn)代終端客戶重要的功能載體。在農(nóng)網(wǎng)客戶中實現(xiàn)品牌培育功能可以說有一定難度。筆者認為，最為關(guān)鍵的因素就是向客戶提供適銷對路的品牌。在目前的品牌培育過程中，客戶經(jīng)理無外乎面臨兩大指標，一是上柜，二是數(shù)量?？蛻艚?jīng)理在工作過程中，經(jīng)常在數(shù)量指標中不重視農(nóng)網(wǎng)客戶，因為農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營能力有限，資金水平不高，不可能向一些卷煙銷售能力較強的客戶那樣對卷煙進行一定數(shù)量的囤積，因此對客戶經(jīng)理的銷售幫助不大。而在上柜方面，客戶經(jīng)理也存在只要客戶上柜就好，上柜后的銷售情況不聞不問的誤區(qū)。解決這一難題，關(guān)鍵就在于能否為客戶提供適銷對路的卷煙，尤其是在前期上柜過程中。這就需要客戶經(jīng)理在前期進行培育工作時多思考，多調(diào)研，向現(xiàn)代終端客戶和潛力客戶提供信息。尤其是要了解客戶日常經(jīng)營情況，主銷品牌規(guī)格，周邊消費人群吸食習慣及消費環(huán)境變化情況。只要對上述情況了然于胸，品牌培育工作就是一項雙贏的工作，必然受到現(xiàn)代終端客戶或潛力客戶的歡迎。

　　同樣，宣傳促銷功能也是如此。農(nóng)網(wǎng)客戶基于先天條件所限，對于高端卷煙的接受能力和銷售能力都有一定局限，尤其是農(nóng)村消費環(huán)境比較慢熱，消費者吸食習慣很難改變，這也就促使有很多品牌的宣傳促銷不適合在農(nóng)村地區(qū)開展。但是，也應該看到，農(nóng)村地區(qū)同樣存在受中央八項規(guī)定、新廣告法、控煙公約等制約因素的影響較小，可運作空間遠遠大于城市。歸根結(jié)底，還是需要向農(nóng)村客戶提供適銷對路的品牌進行宣傳運作。尤其是高三類卷煙，是農(nóng)村市場目前的一項空白點，如果能夠有工業(yè)公司搶占先機，可以說大有作為。

　　（三）先難后易類

　　在六大功能中，消費跟蹤和信息采集兩項功能在農(nóng)村地區(qū)推行確實存在難度，主要難點就在于農(nóng)村地區(qū)卷煙經(jīng)營者普遍存在年紀較大，信息化水平相對落后，對于新事物接受較慢。這就需要我們客戶經(jīng)理予以重點關(guān)注。在推廣這兩項功能的時候，需要將前期準備工作做精做實。對客戶店內(nèi)有無電腦，經(jīng)營者電腦操作水平等相關(guān)因素進行全面考量。筆者所在營銷部，將客戶分為兩種，一是有意愿無條件型客戶，二是有條件無意愿型客戶。對于有意愿無條件的客戶，由營銷部匯總上報至營銷中心，由營銷中心協(xié)調(diào)相關(guān)電信部門，進行設(shè)備支撐，確保客戶可以有選擇的進行設(shè)備購置。這樣一來就解決了客戶由于硬件原因不能進行現(xiàn)代終端建設(shè)的弊病。對于有條件無意愿的客戶，營銷部采用客戶培訓的形式，針對這部分客戶進行現(xiàn)場實地培訓，讓客戶切身感受到建設(shè)現(xiàn)代終端帶來的好處及改變，從而從根本上調(diào)動他們的積極性，使其融入到現(xiàn)代終端建設(shè)中來。解決了硬件問題，針對客戶素質(zhì)問題，主要還是采用培訓的形式，由客戶經(jīng)理手把手進行教學，確保培訓有針對，有效果，在應用過程中，客戶一旦出現(xiàn)問題，客戶經(jīng)理也會采用遠程協(xié)助，現(xiàn)場指導等多種形式進行解決，通過一段時間的運行，客戶就會形成慣性，最終確保數(shù)據(jù)回傳的質(zhì)量。

　　而消費跟蹤一項，在農(nóng)村市場有一個先天優(yōu)勢就是農(nóng)網(wǎng)的消費者相對固定，只要首次采集信息后，基本可以保證后期數(shù)據(jù)。同時，針對長期采集數(shù)據(jù)的固定消費者，還可以適當予以鼓勵，如品吸資格等，這樣一來，就會極大地調(diào)動消費者的參與熱情，確保數(shù)據(jù)真實可信。

　　三、重視領(lǐng)袖終端建設(shè)

　　領(lǐng)袖終端這一概念不是行業(yè)首創(chuàng)，但是在快消品乃至銷售行業(yè)都是一個不容忽視的概念。在現(xiàn)代終端建設(shè)過程中，領(lǐng)袖終端的建設(shè)是一個非常重要的環(huán)節(jié)，如果將領(lǐng)袖終端建好建精，將對農(nóng)網(wǎng)的現(xiàn)代終端建設(shè)工作起到事半功倍的效果。

　　在農(nóng)村市場中，一般都是以一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個相對固定的銷售環(huán)境，再這樣相對封閉的環(huán)境中，必然會產(chǎn)生一戶或多戶領(lǐng)袖型客戶，他們可能是經(jīng)營年限較長，可能是經(jīng)營規(guī)模較大，可能是店主人脈較廣，也可能是店主經(jīng)營意識較為超前，但是不管怎么說，這部分客戶對于一個小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售絕對起著引導和榜樣的作用。由于這部分客戶通常都是所在地的銷售大戶，因此會有一些零售客戶以他們?yōu)榘駱?#xff0c;學習他們的做法促進銷售，也有一些客戶希望挑戰(zhàn)他們的地位，取代他們成為新的終端領(lǐng)袖，不管是哪種形式，都會最終在一個范圍內(nèi)形成競爭環(huán)境，對于我們開展現(xiàn)代終端建設(shè)的推廣是有益無害的。

　　綜上所述，在農(nóng)村市場開展現(xiàn)代終端建設(shè)是一項長期艱巨的工作，但是只要我們從正確的觀點出發(fā)認識終端、分析終端、把握終端，在農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)過程中堅正確的方向，就一定可以將這項工作做精做實。