煙草在線專稿　　農(nóng)村市場一直以來因?yàn)殇N售結(jié)構(gòu)較低，業(yè)戶基礎(chǔ)較差，長期得不到行業(yè)的重視，但是隨著終端建設(shè)的推廣，在農(nóng)網(wǎng)市場建設(shè)現(xiàn)代終端已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。通過在農(nóng)村市場建設(shè)現(xiàn)代終端，筆者總結(jié)出了一些經(jīng)驗(yàn)和做法，希望這些經(jīng)驗(yàn)和做法可以為地區(qū)的終端建設(shè)工作起到拋磚引玉的作用。

　　一、農(nóng)村客戶現(xiàn)狀

　　農(nóng)村市場一直以來就存在基礎(chǔ)較為薄弱，陳列設(shè)施落后，出樣形式雜亂，客戶素質(zhì)不高，經(jīng)營者年齡偏大，信息化水平滯后等一系列問題。但是，我們也應(yīng)該注意到，在存在上述問題的同時(shí)，農(nóng)村市場也存在客戶配合度較高，相對(duì)忠誠度較好，可塑性較強(qiáng)的相對(duì)優(yōu)勢。如何在農(nóng)村市場建設(shè)現(xiàn)代終端過程中，揚(yáng)長避短、因勢利導(dǎo)就成為現(xiàn)代終端建設(shè)能否成功的關(guān)鍵因素。

　　二、現(xiàn)代終端六大功能如何實(shí)現(xiàn)

　　在初步理清了農(nóng)網(wǎng)市場終端現(xiàn)狀之后，選取目標(biāo)客戶就成為關(guān)鍵因素。在筆者所在的營銷部轄區(qū)內(nèi)，共有客戶1900戶，農(nóng)網(wǎng)客戶在1400戶左右。其中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)所在地的客戶約為400戶左右，剩余1000戶為純農(nóng)網(wǎng)客戶。在這種分布情況極為不均衡的前提下，優(yōu)中選優(yōu)肯定是基本前提。但是在優(yōu)質(zhì)客戶選擇完畢后，按照現(xiàn)有的終端發(fā)展速度，明顯不能支撐后續(xù)的終端發(fā)展規(guī)劃，那么潛力客戶就是我們重點(diǎn)選拔和培養(yǎng)的對(duì)象。如何對(duì)潛力客戶進(jìn)行建設(shè)，使其能夠在成為現(xiàn)代終端客戶之后能夠發(fā)揮現(xiàn)代終端的六大功能，就成為了農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。下面，針對(duì)潛力客戶實(shí)現(xiàn)六大功能做一簡要探索，這也是目前筆者所在營銷部著力實(shí)現(xiàn)的工作重點(diǎn)。

　　（一）、簡單易行類

　　在現(xiàn)代終端六大功能中，規(guī)范經(jīng)營和形象展示相對(duì)屬于簡單易行類功能。規(guī)范經(jīng)營，顧名思義，就是指客戶需要按照相關(guān)法律法規(guī)經(jīng)營卷煙，不能出現(xiàn)違法違規(guī)情況。在農(nóng)村客戶中，這個(gè)功能相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)，主要是由于農(nóng)村客戶配合程度相對(duì)較高，而且經(jīng)營意識(shí)守舊，消費(fèi)人群又相對(duì)固定，因此假私非卷煙沒有太大的空間。但是就像一把雙刃劍，農(nóng)村業(yè)戶也正是由于存在上述優(yōu)勢，有時(shí)也會(huì)轉(zhuǎn)化為劣勢，串碼、串貨情況偶有發(fā)生。因?yàn)樵诳蛻粢庾R(shí)中，我只要銷售的是煙草公司的真煙即可，是不是我家的無所謂。這種情況相對(duì)容易解決，在推行現(xiàn)代終端過程中，由于門招已經(jīng)統(tǒng)一采用公司制式門招，并標(biāo)有現(xiàn)代終端特許標(biāo)識(shí)，因此只要稍加宣傳，串碼情況就會(huì)杜絕。只不過需要市場部和專賣、物流部門相互配合，向消費(fèi)者傳遞這一信息，不僅僅從上而下，還要從下而上，倒逼零售客戶自發(fā)杜絕串碼情況。

　　形象展示部分之所以說簡單易行，還是基于農(nóng)網(wǎng)客戶配合度較高這一基礎(chǔ)。在客戶經(jīng)理對(duì)客戶宣傳講解現(xiàn)代終端的意義之后，首次的柜臺(tái)陳列出樣和價(jià)簽擺放設(shè)計(jì)，需要客戶經(jīng)理給出專業(yè)意見，并協(xié)助客戶進(jìn)行整理。在整理之后，大多數(shù)客戶都會(huì)覺得相對(duì)于以往的柜臺(tái)陳列有了很大的改觀，而消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)時(shí)，也會(huì)對(duì)新的柜臺(tái)擺放提出贊美，這樣一來就會(huì)調(diào)動(dòng)客戶的維護(hù)積極性，在日常的經(jīng)營中自覺維護(hù)柜臺(tái)陳列和價(jià)簽。當(dāng)然，我們也不是說這項(xiàng)工作就是一勞永逸，仍然需要客戶經(jīng)理在日常拜訪過程中對(duì)客戶進(jìn)行維護(hù)和檢查，尤其是遇到新品上市或價(jià)格出現(xiàn)變動(dòng)時(shí)，需要及時(shí)為客戶更換價(jià)簽及出樣形式，只有這樣才能保證客戶的陳列有新意，價(jià)簽整齊規(guī)范。

　　（二）引導(dǎo)推介類

　　在六大功能中，品牌培育和宣傳促銷兩項(xiàng)內(nèi)容屬于需要引導(dǎo)推介類功能。品牌培育一直都是煙草商業(yè)工作的重中之重，是現(xiàn)代終端客戶重要的功能載體。在農(nóng)網(wǎng)客戶中實(shí)現(xiàn)品牌培育功能可以說有一定難度。筆者認(rèn)為，最為關(guān)鍵的因素就是向客戶提供適銷對(duì)路的品牌。在目前的品牌培育過程中，客戶經(jīng)理無外乎面臨兩大指標(biāo)，一是上柜，二是數(shù)量。客戶經(jīng)理在工作過程中，經(jīng)常在數(shù)量指標(biāo)中不重視農(nóng)網(wǎng)客戶，因?yàn)檗r(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營能力有限，資金水平不高，不可能向一些卷煙銷售能力較強(qiáng)的客戶那樣對(duì)卷煙進(jìn)行一定數(shù)量的囤積，因此對(duì)客戶經(jīng)理的銷售幫助不大。而在上柜方面，客戶經(jīng)理也存在只要客戶上柜就好，上柜后的銷售情況不聞不問的誤區(qū)。解決這一難題，關(guān)鍵就在于能否為客戶提供適銷對(duì)路的卷煙，尤其是在前期上柜過程中。這就需要客戶經(jīng)理在前期進(jìn)行培育工作時(shí)多思考，多調(diào)研，向現(xiàn)代終端客戶和潛力客戶提供信息。尤其是要了解客戶日常經(jīng)營情況，主銷品牌規(guī)格，周邊消費(fèi)人群吸食習(xí)慣及消費(fèi)環(huán)境變化情況。只要對(duì)上述情況了然于胸，品牌培育工作就是一項(xiàng)雙贏的工作，必然受到現(xiàn)代終端客戶或潛力客戶的歡迎。

　　同樣，宣傳促銷功能也是如此。農(nóng)網(wǎng)客戶基于先天條件所限，對(duì)于高端卷煙的接受能力和銷售能力都有一定局限，尤其是農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境比較慢熱，消費(fèi)者吸食習(xí)慣很難改變，這也就促使有很多品牌的宣傳促銷不適合在農(nóng)村地區(qū)開展。但是，也應(yīng)該看到，農(nóng)村地區(qū)同樣存在受中央八項(xiàng)規(guī)定、新廣告法、控?zé)煿s等制約因素的影響較小，可運(yùn)作空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市。歸根結(jié)底，還是需要向農(nóng)村客戶提供適銷對(duì)路的品牌進(jìn)行宣傳運(yùn)作。尤其是高三類卷煙，是農(nóng)村市場目前的一項(xiàng)空白點(diǎn)，如果能夠有工業(yè)公司搶占先機(jī)，可以說大有作為。

　　（三）先難后易類

　　在六大功能中，消費(fèi)跟蹤和信息采集兩項(xiàng)功能在農(nóng)村地區(qū)推行確實(shí)存在難度，主要難點(diǎn)就在于農(nóng)村地區(qū)卷煙經(jīng)營者普遍存在年紀(jì)較大，信息化水平相對(duì)落后，對(duì)于新事物接受較慢。這就需要我們客戶經(jīng)理予以重點(diǎn)關(guān)注。在推廣這兩項(xiàng)功能的時(shí)候，需要將前期準(zhǔn)備工作做精做實(shí)。對(duì)客戶店內(nèi)有無電腦，經(jīng)營者電腦操作水平等相關(guān)因素進(jìn)行全面考量。筆者所在營銷部，將客戶分為兩種，一是有意愿無條件型客戶，二是有條件無意愿型客戶。對(duì)于有意愿無條件的客戶，由營銷部匯總上報(bào)至營銷中心，由營銷中心協(xié)調(diào)相關(guān)電信部門，進(jìn)行設(shè)備支撐，確保客戶可以有選擇的進(jìn)行設(shè)備購置。這樣一來就解決了客戶由于硬件原因不能進(jìn)行現(xiàn)代終端建設(shè)的弊病。對(duì)于有條件無意愿的客戶，營銷部采用客戶培訓(xùn)的形式，針對(duì)這部分客戶進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地培訓(xùn)，讓客戶切身感受到建設(shè)現(xiàn)代終端帶來的好處及改變，從而從根本上調(diào)動(dòng)他們的積極性，使其融入到現(xiàn)代終端建設(shè)中來。解決了硬件問題，針對(duì)客戶素質(zhì)問題，主要還是采用培訓(xùn)的形式，由客戶經(jīng)理手把手進(jìn)行教學(xué)，確保培訓(xùn)有針對(duì)，有效果，在應(yīng)用過程中，客戶一旦出現(xiàn)問題，客戶經(jīng)理也會(huì)采用遠(yuǎn)程協(xié)助，現(xiàn)場指導(dǎo)等多種形式進(jìn)行解決，通過一段時(shí)間的運(yùn)行，客戶就會(huì)形成慣性，最終確保數(shù)據(jù)回傳的質(zhì)量。

　　而消費(fèi)跟蹤一項(xiàng)，在農(nóng)村市場有一個(gè)先天優(yōu)勢就是農(nóng)網(wǎng)的消費(fèi)者相對(duì)固定，只要首次采集信息后，基本可以保證后期數(shù)據(jù)。同時(shí)，針對(duì)長期采集數(shù)據(jù)的固定消費(fèi)者，還可以適當(dāng)予以鼓勵(lì)，如品吸資格等，這樣一來，就會(huì)極大地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，確保數(shù)據(jù)真實(shí)可信。

　　三、重視領(lǐng)袖終端建設(shè)

　　領(lǐng)袖終端這一概念不是行業(yè)首創(chuàng)，但是在快消品乃至銷售行業(yè)都是一個(gè)不容忽視的概念。在現(xiàn)代終端建設(shè)過程中，領(lǐng)袖終端的建設(shè)是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，如果將領(lǐng)袖終端建好建精，將對(duì)農(nóng)網(wǎng)的現(xiàn)代終端建設(shè)工作起到事半功倍的效果。

　　在農(nóng)村市場中，一般都是以一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為一個(gè)相對(duì)固定的銷售環(huán)境，再這樣相對(duì)封閉的環(huán)境中，必然會(huì)產(chǎn)生一戶或多戶領(lǐng)袖型客戶，他們可能是經(jīng)營年限較長，可能是經(jīng)營規(guī)模較大，可能是店主人脈較廣，也可能是店主經(jīng)營意識(shí)較為超前，但是不管怎么說，這部分客戶對(duì)于一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售絕對(duì)起著引導(dǎo)和榜樣的作用。由于這部分客戶通常都是所在地的銷售大戶，因此會(huì)有一些零售客戶以他們?yōu)榘駱?#xff0c;學(xué)習(xí)他們的做法促進(jìn)銷售，也有一些客戶希望挑戰(zhàn)他們的地位，取代他們成為新的終端領(lǐng)袖，不管是哪種形式，都會(huì)最終在一個(gè)范圍內(nèi)形成競爭環(huán)境，對(duì)于我們開展現(xiàn)代終端建設(shè)的推廣是有益無害的。

　　綜上所述，在農(nóng)村市場開展現(xiàn)代終端建設(shè)是一項(xiàng)長期艱巨的工作，但是只要我們從正確的觀點(diǎn)出發(fā)認(rèn)識(shí)終端、分析終端、把握終端，在農(nóng)村現(xiàn)代終端建設(shè)過程中堅(jiān)正確的方向，就一定可以將這項(xiàng)工作做精做實(shí)。