煙草在線專稿 當(dāng)前,煙草工業(yè)企業(yè)積極適應(yīng)營銷管理模式變化,在狠抓卷煙品牌培育上下功夫,努力培育消費(fèi)群體,持續(xù)提高品牌銷量。要在工商協(xié)同上下功夫,探索建立協(xié)同營銷戰(zhàn)略聯(lián)盟,拓寬合作思路和方式。同時要以全員營銷為抓手,開展市場調(diào)研,采取務(wù)實有效的措施,引導(dǎo)職工積極參與市場維護(hù)和品牌推介,實現(xiàn)品牌銷量的不斷增長。
要維護(hù)銷售終端市場,占領(lǐng)和擴(kuò)充自己品牌的地盤。維護(hù)已經(jīng)成熟的市場,要以鞏固為主,珍惜卷煙品牌消費(fèi)者的吸食穩(wěn)定性,不給其它品牌以可乘之機(jī);維護(hù)新開辟的市場,要以培育扶持為主,積極為零售商戶排憂解難,加大“交友”力度,最終將新市場變成成熟的市場;對待品牌沒有進(jìn)入的市場,要積極爭取,迎難開創(chuàng)陌生的市場,從產(chǎn)品的相對優(yōu)點、品牌文化的深刻內(nèi)涵和品牌服務(wù)的獨(dú)到之處進(jìn)行反復(fù)宣傳和不屈不撓地灌輸,最終逐漸發(fā)展為新的市場。
近年來,新常態(tài)下的卷煙市場競爭越演越烈,煙草外部發(fā)展環(huán)境和卷煙消費(fèi)環(huán)境正在發(fā)生重大深刻的變化。一是宏觀環(huán)境方面,經(jīng)濟(jì)增幅放緩、下行壓力增大,加之控?zé)熈Χ瓤涨?#xff0c;勢必給煙草行業(yè)的發(fā)展帶來巨大沖擊和制約影響;二是發(fā)展政策方面,卷煙營銷市場化取向改革快速推進(jìn),品牌間競爭加劇,全國性的大品牌將快速擴(kuò)張發(fā)展,區(qū)域性品牌的發(fā)展將更加艱難。
2015年以來,一些煙草企業(yè)自有品牌發(fā)展面臨空前的壓力和困難。自有品牌市場發(fā)展本不均衡、自有品牌結(jié)構(gòu)偏低、主銷規(guī)格發(fā)展?jié)摿Σ蛔?#xff0c;加之5月10日全國煙草調(diào)價,自有品牌的主銷規(guī)格和重點培育規(guī)格可謂是生死考驗,銷量出現(xiàn)下滑。
煙草工業(yè)企業(yè)要開展市場調(diào)研活動,了解市場卷煙銷售概況,親身體驗卷煙市場存在的壓力和困難;了解自有品牌的銷售情況,尤其是品牌主銷規(guī)格的價位、銷售數(shù)量、市場占有率、調(diào)價前后銷量增減情況等;了解品牌主要競品的銷售情況,尤其是暢銷品牌等規(guī)格的價位、銷售數(shù)量、市場占有率、調(diào)價前后銷量增減情況等;了解市場的卷煙消費(fèi)檔次、價位分布情況、消費(fèi)者習(xí)慣與評價、調(diào)價后消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度等;了解市場存在的問題、零售戶和消費(fèi)者的意見和建議、其他企業(yè)的促銷手段,全面掌握市場信息。
煙草工業(yè)企業(yè)調(diào)研方法主要有:1.訪談法。實地拜訪卷煙銷售零售戶,了解卷煙市場情況、自有品牌和主要競品的銷售情況等;2.問卷調(diào)查法。向“消費(fèi)群體”隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查,收集相關(guān)數(shù)據(jù)。
要對零售戶調(diào)研情況進(jìn)行統(tǒng)計與分析,掌握自有品牌主銷規(guī)格銷量情況,主要競品銷售情況,其他企業(yè)銷售經(jīng)驗措施等。特別是要學(xué)習(xí)借鑒一些品牌市場培育措施、喜慶活動推廣、派贈促銷品、時常經(jīng)營指導(dǎo),服務(wù)較好,等等。
要收集分析零售戶和消費(fèi)者對卷煙品牌銷售的意見和建議,改進(jìn)工作。比如對零售戶的終端激勵活動要兌現(xiàn)或補(bǔ)償;空盒兌換要及時,講究誠信,調(diào)動零售戶推廣品牌的積極性;開展訂煙積分制營銷活動,積夠一定分?jǐn)?shù)后兌換香煙或相應(yīng)禮品,并能月末及時兌付;加大終端品牌形象店建設(shè),提升品牌知名度,多做些小禮品定期回饋廣大消費(fèi)群體的活動,鞏固現(xiàn)有市場,挖掘潛在市場;盡量減少品牌規(guī)格,提升產(chǎn)品品質(zhì),設(shè)定更加合理的市場價格定位;持續(xù)開展促銷活動刺激引導(dǎo)市場消費(fèi),在同價位產(chǎn)品中取得突破發(fā)展;改進(jìn)包裝,抓住市場機(jī)會,做好卷煙消費(fèi)市場。
總體而言,調(diào)價對一些工業(yè)企業(yè)自有品牌的沖擊較大,自有品牌競爭力不強(qiáng),知名度不高,消費(fèi)群體較小。面對困境,煙草工業(yè)企業(yè)要勇往直前,鞏固市場基礎(chǔ),不斷拓展卷煙品牌生存空間,全心全意地服務(wù)好廣大零售戶和消費(fèi)群體,積極解決前期市場遺留的問題,重拾經(jīng)營戶和消費(fèi)者對推介、購買的自有品牌的信心,狠抓中高檔卷煙的面上宣傳和消費(fèi)群體培育,創(chuàng)新開展?fàn)I銷活動,培育壯大卷煙品牌的消費(fèi)者隊伍。