煙草在線專稿　　卷煙零售客戶是煙草行業(yè)重要的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)化卷煙客戶服務，是樹立行業(yè)良好社會形象，落實“兩個至上”行業(yè)價值觀，實踐“三大課題”、提升“五個形象”的重要舉措，更是推進行業(yè)市場化取向改革的重要內(nèi)容。本文從當前行業(yè)客戶服務現(xiàn)狀出發(fā)，客觀分析查找其中存在的問題和不足，結(jié)合行業(yè)發(fā)展新形勢和卷煙客戶服務新變化，對湖北黃岡市局客戶需求響應機制的建立和運行進行全面論述，旨在為做好煙草行業(yè)客戶服務工作提供若干參考。

　　引言

　　隨著煙草行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入和社會各界對煙草行業(yè)的關注度不斷增強，廣大卷煙零售戶和社會各界對煙草行業(yè)服務工作提出了更高的要求。如何順應當前社會和行業(yè)發(fā)展需要，提升卷煙零售客戶的忠誠度和滿意度，有效滿足卷煙零售客戶日益增長的服務需求，是擺在當前煙草行業(yè)特別是市縣兩級煙草企業(yè)面前的重要課題。湖北黃岡市煙草專賣局（公司）高度重視卷煙零售客戶滿意度，始終將卷煙零售客戶滿意作為企業(yè)發(fā)展的核心，按照行業(yè)“四同”（發(fā)展同向、工作同心、服務同步、利益同體）的總體要求，采取多種舉措千方百計優(yōu)化服務環(huán)境，提高服務質(zhì)量。自2013年以來，市局轉(zhuǎn)變工作理念，以客戶為關注焦點，以客戶需求為導向，創(chuàng)新客戶服務新模式，強化客戶關系管理，建立客戶需求響應工作機制，搭建客戶需求向信息平臺，提升客戶服務的效益和效率，打造了極具特色的客戶服務品牌。

　　1　當前煙草行業(yè)客戶服務的現(xiàn)狀

　　當前，國家對煙草行業(yè)進行專賣管理，實行統(tǒng)一領導、垂直管理、專賣專營的管理體制，對卷煙的生產(chǎn)、調(diào)度、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)進行嚴格控制。雖然在批發(fā)零售等環(huán)節(jié)滲入了市場因素，進行了一些市場化取向的改革，但是其市場機制尚未完全形成，還不能完全按照市場需求配置資源，造成煙草專賣企業(yè)提升客戶服務質(zhì)量，滿足客戶需求動力不足。其次，各行政區(qū)劃內(nèi)部銷售獨立，卷煙的供應受計劃控制，卷煙銷售和消費無法完全反映和滿足市場需求。再者，行業(yè)部分基層員工的計劃經(jīng)濟思維慣性，造成在專賣專營體制下的客戶服務工作顯得有些薄弱。

　　1.1　服務理念滯后

　　一些基層員工思想觀念落后，在服務行為和服務內(nèi)容上與“以客戶服務為中心”的理念存在一定差距，緊緊滿足于完成卷煙銷量和市場監(jiān)管任務，對實踐中的客戶服務流于形式和表象，無視客戶的真實和潛在的需求。

　　1.2　服務能力不足

　　有的一線員工缺乏專賣法律法規(guī)知識、商品知識以及市場營銷、品牌營銷、服務理論、客戶關系管理的基本理論和常識缺乏人際交往和溝通的基本技巧和禮儀，缺乏市場調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析處理的基本方法和技能，客戶服務仍然處于相對較低的水平。

　　1.3　服務層次不深

　　零售客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營目標、知識結(jié)構(gòu)、年齡層次等因素的差異決定了零售戶對卷煙客戶服務需求的多樣性和多層次性，當前很多基層員工客戶服務還僅僅停留在卷煙陳列、經(jīng)營及庫存指導、守法規(guī)范經(jīng)營、電子訂貨、行政許可等基本“問答式”服務上，對經(jīng)營戶個性化、深層次的服務需求分析研究較少。

　　1.4　信息溝通不暢

　　由于管理層級的因素，導致客戶服務信息在傳遞過程中經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，如從基層“三員”（客戶經(jīng)理、市管員、送貨員）—部、所、站負責人—縣級職能部門—縣級局領導—市局職能部門共有5個環(huán)節(jié)，逐級反饋導致整個服務流程冗長，信息在層層傳遞過程中容易出現(xiàn)失真，導致溝通不暢，效率低下，效果欠佳。

　　1.5　考核機制不全

　　目前的對客戶服務的考核，還停留在比較低級的層次，如對客戶投訴處理、行政許可服務、客戶拜（走）訪服務等的考核，在強化客戶關系管理、提升經(jīng)營戶經(jīng)營能力和忠誠度等方面還有很多工作要做，在考核指標的設計、量化、實施方面還存在一些困難，客戶服務考核的規(guī)范化和精益化還有待提升。

　　2　創(chuàng)新實施客戶需求響應機制

　　2.1　機制實施的重要意義

　　實施客戶需求響應機制，秉承“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶服務理念和模式，堅持客戶需求導向，以解決客戶經(jīng)營過程中存在的問題為主要內(nèi)容，以信息化為支撐，搭建客戶需求響應信息平臺，重點突出服務響應及時性和多樣性、信息傳遞的暢通性、問題處理的有效性和客戶滿意程度，提高基層員工綜合服務能力，切實提升客戶服務效率和效益，是一次卷煙客戶服務模式的革新。

圖1　客戶需求響應工作機制模式基本框架

　　2.2　理論原理

　　上世紀中葉，美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛提出了基本需求層次理論學說，也稱為“馬斯洛理論”。該學說把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感（亦稱社交需求）、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列，認為不同需求層次的滿足存在著優(yōu)先順序，只有當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足以后，高層次的需求才會凸顯。根據(jù)這一原理，卷煙零售客戶在其日常經(jīng)營過程中，對煙草企業(yè)的客戶服務需求也可以大致劃分為五個不同的層次：　

　　1）生存需求：卷煙零售客戶是否能夠生存，存在哪些問題？利潤能否滿足最基本的生存的需要？

　　2）安全需求：卷煙零售客戶在能夠生存的前提下，存在哪些不安定因素？將來有什么挑戰(zhàn)？能夠順利渡過難關。

　　3）社交需求：卷煙零售客戶與煙草公司、卷煙消費者互動的需要，參與煙草企業(yè)相關活動等。

　　4）尊重需求：卷煙零售客戶是否得到了煙草部門足夠的重視？其提出的意見和建議是否得到煙草部門的采納和接受？相關訴求是否得到及時解決？

　　5）自我實現(xiàn)需求：零售客戶能夠有足夠的空間和精力，開拓事業(yè)，提升盈利水平，實現(xiàn)人生理想和目標。

　　基于這一理論學說，市局準確把握價值流由客戶需求拉動的原則，以維護客戶價值作為核心，建立客戶需求響應工作機制，多方面、多層次滿足客戶需求，提升客戶滿意。

　　2.3　工作流程

　　客戶需求響應工作遵循收集與錄入——處理與落實———落實與反饋三大流程。

　　1）收集與錄入

　　在日常拜訪、走訪、送貨過程中，凡是客戶反映的需求，對應基層“三員”（市管員、客戶經(jīng)理、送貨員）照單全收，錄入平臺。能現(xiàn)場處理的，現(xiàn)場處理，并于當日在平臺中做好相應工作記錄；現(xiàn)場不能處理的，在平臺中明確意見或建議后，當日提交本部門負責人處理。

　　2）處理與落實

　　將客戶需求分為“營銷、專賣、配送”三大類別，分級負責，歸口辦理。

　　（1）一級處理（責任部門：基層部、所、站）

　　基層部、所、站負責人收到本部門員工不能處理的客戶需求后，對需求進行綜合分析。屬于本部門職責范圍內(nèi)能夠處理的，明確處理意見和完成時間；屬于其他基層部門職責范圍內(nèi)的，提交本層級對應部門；屬本部門職責范圍內(nèi)但本部門不能解決的，提交上級部門。

　　（2）二級處理（責任單位：縣級局（營銷部））

　　縣級局（營銷部）職能部門收到基層對口部門不能處理的客戶需求后，進行綜合分析，對重點、難點需求內(nèi)容，及時向分管領導報告，共同研究解決辦法?？h級局（營銷部）能夠處理的，明確處理意見和完成時間；縣級局（營銷部）經(jīng)過研究不能處理的需求，集中分類，經(jīng)分管領導審核，上報市局（公司）對應職能部門。

　　（3）三級處理（責任單位：市局（公司））

　　市局（公司）對應職能部門收到縣級局（營銷部）層級提報的客戶需求后，認真研究，在規(guī)定時限內(nèi)通過辦公系統(tǒng)或書面、郵件等方式答復。縣級局（營銷部）對應職能部門收到答復意見后，在平臺中明確處理意見和完成時間。

　　3）落實與反饋

　　客戶對應基層“三員”收到處理意見后，須在限定時間內(nèi)辦理落實，并及時將辦理落實和客戶滿意情況錄入平臺。

圖2　客戶需求響應工作流程圖

　　2.4　案例分析

圖3　客戶需求響應工作案展示

　　該客戶反映希望將月度客戶經(jīng)營指導工作定制在新商盟訂貨系統(tǒng)中，在客戶訂貨時自動彈出指導內(nèi)容，可以看出該客戶需求具有極高的質(zhì)量和價值。該條需求響應案例好在幾個方面，一是內(nèi)容非?？陀^真實，確實是客戶所望，工作所需，二是客戶經(jīng)理錄入時態(tài)度非常端正，敘事條理清楚，語言結(jié)構(gòu)非常嚴謹，三是時效性較強，在翌日就給客戶進行了詳細的答復，取得客戶滿意。本條案例應該說是理論與實踐結(jié)合的典型，反應出該卷煙零售客戶是一位喜歡鉆研，善于經(jīng)營的經(jīng)營戶，客戶經(jīng)理是一位善于思考，勤于動腦，樂于實踐的優(yōu)秀員工，他的這種工作態(tài)度和做法值得基層員工學習借鑒。

　　2.5　運行機制特點

　　對比傳統(tǒng)的客戶服務模式和手段，客戶需求響應機制呈現(xiàn)5大特點，即“需求響應及時化、內(nèi)容傳遞信息化、工作流程規(guī)范化、服務改善持續(xù)化、考核評價常態(tài)化”。

　　1）需求響應及時