煙草在線專稿　　卷煙零售客戶是煙草行業(yè)重要的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)化卷煙客戶服務(wù)，是樹立行業(yè)良好社會(huì)形象，落實(shí)“兩個(gè)至上”行業(yè)價(jià)值觀，實(shí)踐“三大課題”、提升“五個(gè)形象”的重要舉措，更是推進(jìn)行業(yè)市場(chǎng)化取向改革的重要內(nèi)容。本文從當(dāng)前行業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀出發(fā)，客觀分析查找其中存在的問題和不足，結(jié)合行業(yè)發(fā)展新形勢(shì)和卷煙客戶服務(wù)新變化，對(duì)湖北黃岡市局客戶需求響應(yīng)機(jī)制的建立和運(yùn)行進(jìn)行全面論述，旨在為做好煙草行業(yè)客戶服務(wù)工作提供若干參考。

　　引言

　　隨著煙草行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入和社會(huì)各界對(duì)煙草行業(yè)的關(guān)注度不斷增強(qiáng)，廣大卷煙零售戶和社會(huì)各界對(duì)煙草行業(yè)服務(wù)工作提出了更高的要求。如何順應(yīng)當(dāng)前社會(huì)和行業(yè)發(fā)展需要，提升卷煙零售客戶的忠誠度和滿意度，有效滿足卷煙零售客戶日益增長的服務(wù)需求，是擺在當(dāng)前煙草行業(yè)特別是市縣兩級(jí)煙草企業(yè)面前的重要課題。湖北黃岡市煙草專賣局（公司）高度重視卷煙零售客戶滿意度，始終將卷煙零售客戶滿意作為企業(yè)發(fā)展的核心，按照行業(yè)“四同”（發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體）的總體要求，采取多種舉措千方百計(jì)優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量。自2013年以來，市局轉(zhuǎn)變工作理念，以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，以客戶需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新客戶服務(wù)新模式，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，建立客戶需求響應(yīng)工作機(jī)制，搭建客戶需求向信息平臺(tái)，提升客戶服務(wù)的效益和效率，打造了極具特色的客戶服務(wù)品牌。

　　1　當(dāng)前煙草行業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀

　　當(dāng)前，國家對(duì)煙草行業(yè)進(jìn)行專賣管理，實(shí)行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營的管理體制，對(duì)卷煙的生產(chǎn)、調(diào)度、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制。雖然在批發(fā)零售等環(huán)節(jié)滲入了市場(chǎng)因素，進(jìn)行了一些市場(chǎng)化取向的改革，但是其市場(chǎng)機(jī)制尚未完全形成，還不能完全按照市場(chǎng)需求配置資源，造成煙草專賣企業(yè)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶需求動(dòng)力不足。其次，各行政區(qū)劃內(nèi)部銷售獨(dú)立，卷煙的供應(yīng)受計(jì)劃控制，卷煙銷售和消費(fèi)無法完全反映和滿足市場(chǎng)需求。再者，行業(yè)部分基層員工的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維慣性，造成在專賣專營體制下的客戶服務(wù)工作顯得有些薄弱。

　　1.1　服務(wù)理念滯后

　　一些基層員工思想觀念落后，在服務(wù)行為和服務(wù)內(nèi)容上與“以客戶服務(wù)為中心”的理念存在一定差距，緊緊滿足于完成卷煙銷量和市場(chǎng)監(jiān)管任務(wù)，對(duì)實(shí)踐中的客戶服務(wù)流于形式和表象，無視客戶的真實(shí)和潛在的需求。

　　1.2　服務(wù)能力不足

　　有的一線員工缺乏專賣法律法規(guī)知識(shí)、商品知識(shí)以及市場(chǎng)營銷、品牌營銷、服務(wù)理論、客戶關(guān)系管理的基本理論和常識(shí)缺乏人際交往和溝通的基本技巧和禮儀，缺乏市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析處理的基本方法和技能，客戶服務(wù)仍然處于相對(duì)較低的水平。

　　1.3　服務(wù)層次不深

　　零售客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營目標(biāo)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡層次等因素的差異決定了零售戶對(duì)卷煙客戶服務(wù)需求的多樣性和多層次性，當(dāng)前很多基層員工客戶服務(wù)還僅僅停留在卷煙陳列、經(jīng)營及庫存指導(dǎo)、守法規(guī)范經(jīng)營、電子訂貨、行政許可等基本“問答式”服務(wù)上，對(duì)經(jīng)營戶個(gè)性化、深層次的服務(wù)需求分析研究較少。

　　1.4　信息溝通不暢

　　由于管理層級(jí)的因素，導(dǎo)致客戶服務(wù)信息在傳遞過程中經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，如從基層“三員”（客戶經(jīng)理、市管員、送貨員）—部、所、站負(fù)責(zé)人—縣級(jí)職能部門—縣級(jí)局領(lǐng)導(dǎo)—市局職能部門共有5個(gè)環(huán)節(jié)，逐級(jí)反饋導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)流程冗長，信息在層層傳遞過程中容易出現(xiàn)失真，導(dǎo)致溝通不暢，效率低下，效果欠佳。

　　1.5　考核機(jī)制不全

　　目前的對(duì)客戶服務(wù)的考核，還停留在比較低級(jí)的層次，如對(duì)客戶投訴處理、行政許可服務(wù)、客戶拜（走）訪服務(wù)等的考核，在強(qiáng)化客戶關(guān)系管理、提升經(jīng)營戶經(jīng)營能力和忠誠度等方面還有很多工作要做，在考核指標(biāo)的設(shè)計(jì)、量化、實(shí)施方面還存在一些困難，客戶服務(wù)考核的規(guī)范化和精益化還有待提升。

　　2　創(chuàng)新實(shí)施客戶需求響應(yīng)機(jī)制

　　2.1　機(jī)制實(shí)施的重要意義

　　實(shí)施客戶需求響應(yīng)機(jī)制，秉承“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶服務(wù)理念和模式，堅(jiān)持客戶需求導(dǎo)向，以解決客戶經(jīng)營過程中存在的問題為主要內(nèi)容，以信息化為支撐，搭建客戶需求響應(yīng)信息平臺(tái)，重點(diǎn)突出服務(wù)響應(yīng)及時(shí)性和多樣性、信息傳遞的暢通性、問題處理的有效性和客戶滿意程度，提高基層員工綜合服務(wù)能力，切實(shí)提升客戶服務(wù)效率和效益，是一次卷煙客戶服務(wù)模式的革新。

圖1　客戶需求響應(yīng)工作機(jī)制模式基本框架

　　2.2　理論原理

　　上世紀(jì)中葉，美國心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛提出了基本需求層次理論學(xué)說，也稱為“馬斯洛理論”。該學(xué)說把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感（亦稱社交需求）、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列，認(rèn)為不同需求層次的滿足存在著優(yōu)先順序，只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足以后，高層次的需求才會(huì)凸顯。根據(jù)這一原理，卷煙零售客戶在其日常經(jīng)營過程中，對(duì)煙草企業(yè)的客戶服務(wù)需求也可以大致劃分為五個(gè)不同的層次：　

　　1）生存需求：卷煙零售客戶是否能夠生存，存在哪些問題？利潤能否滿足最基本的生存的需要？

　　2）安全需求：卷煙零售客戶在能夠生存的前提下，存在哪些不安定因素？將來有什么挑戰(zhàn)？能夠順利渡過難關(guān)。

　　3）社交需求：卷煙零售客戶與煙草公司、卷煙消費(fèi)者互動(dòng)的需要，參與煙草企業(yè)相關(guān)活動(dòng)等。

　　4）尊重需求：卷煙零售客戶是否得到了煙草部門足夠的重視？其提出的意見和建議是否得到煙草部門的采納和接受？相關(guān)訴求是否得到及時(shí)解決？

　　5）自我實(shí)現(xiàn)需求：零售客戶能夠有足夠的空間和精力，開拓事業(yè)，提升盈利水平，實(shí)現(xiàn)人生理想和目標(biāo)。

　　基于這一理論學(xué)說，市局準(zhǔn)確把握價(jià)值流由客戶需求拉動(dòng)的原則，以維護(hù)客戶價(jià)值作為核心，建立客戶需求響應(yīng)工作機(jī)制，多方面、多層次滿足客戶需求，提升客戶滿意。

　　2.3　工作流程

　　客戶需求響應(yīng)工作遵循收集與錄入——處理與落實(shí)———落實(shí)與反饋三大流程。

　　1）收集與錄入

　　在日常拜訪、走訪、送貨過程中，凡是客戶反映的需求，對(duì)應(yīng)基層“三員”（市管員、客戶經(jīng)理、送貨員）照單全收，錄入平臺(tái)。能現(xiàn)場(chǎng)處理的，現(xiàn)場(chǎng)處理，并于當(dāng)日在平臺(tái)中做好相應(yīng)工作記錄；現(xiàn)場(chǎng)不能處理的，在平臺(tái)中明確意見或建議后，當(dāng)日提交本部門負(fù)責(zé)人處理。

　　2）處理與落實(shí)

　　將客戶需求分為“營銷、專賣、配送”三大類別，分級(jí)負(fù)責(zé)，歸口辦理。

　　（1）一級(jí)處理（責(zé)任部門：基層部、所、站）

　　基層部、所、站負(fù)責(zé)人收到本部門員工不能處理的客戶需求后，對(duì)需求進(jìn)行綜合分析。屬于本部門職責(zé)范圍內(nèi)能夠處理的，明確處理意見和完成時(shí)間；屬于其他基層部門職責(zé)范圍內(nèi)的，提交本層級(jí)對(duì)應(yīng)部門；屬本部門職責(zé)范圍內(nèi)但本部門不能解決的，提交上級(jí)部門。

　　（2）二級(jí)處理（責(zé)任單位：縣級(jí)局（營銷部））

　　縣級(jí)局（營銷部）職能部門收到基層對(duì)口部門不能處理的客戶需求后，進(jìn)行綜合分析，對(duì)重點(diǎn)、難點(diǎn)需求內(nèi)容，及時(shí)向分管領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告，共同研究解決辦法?？h級(jí)局（營銷部）能夠處理的，明確處理意見和完成時(shí)間；縣級(jí)局（營銷部）經(jīng)過研究不能處理的需求，集中分類，經(jīng)分管領(lǐng)導(dǎo)審核，上報(bào)市局（公司）對(duì)應(yīng)職能部門。

　　（3）三級(jí)處理（責(zé)任單位：市局（公司））

　　市局（公司）對(duì)應(yīng)職能部門收到縣級(jí)局（營銷部）層級(jí)提報(bào)的客戶需求后，認(rèn)真研究，在規(guī)定時(shí)限內(nèi)通過辦公系統(tǒng)或書面、郵件等方式答復(fù)?？h級(jí)局（營銷部）對(duì)應(yīng)職能部門收到答復(fù)意見后，在平臺(tái)中明確處理意見和完成時(shí)間。

　　3）落實(shí)與反饋

　　客戶對(duì)應(yīng)基層“三員”收到處理意見后，須在限定時(shí)間內(nèi)辦理落實(shí)，并及時(shí)將辦理落實(shí)和客戶滿意情況錄入平臺(tái)。

圖2　客戶需求響應(yīng)工作流程圖

　　2.4　案例分析

圖3　客戶需求響應(yīng)工作案展示

　　該客戶反映希望將月度客戶經(jīng)營指導(dǎo)工作定制在新商盟訂貨系統(tǒng)中，在客戶訂貨時(shí)自動(dòng)彈出指導(dǎo)內(nèi)容，可以看出該客戶需求具有極高的質(zhì)量和價(jià)值。該條需求響應(yīng)案例好在幾個(gè)方面，一是內(nèi)容非?？陀^真實(shí)，確實(shí)是客戶所望，工作所需，二是客戶經(jīng)理錄入時(shí)態(tài)度非常端正，敘事條理清楚，語言結(jié)構(gòu)非常嚴(yán)謹(jǐn)，三是時(shí)效性較強(qiáng)，在翌日就給客戶進(jìn)行了詳細(xì)的答復(fù)，取得客戶滿意。本條案例應(yīng)該說是理論與實(shí)踐結(jié)合的典型，反應(yīng)出該卷煙零售客戶是一位喜歡鉆研，善于經(jīng)營的經(jīng)營戶，客戶經(jīng)理是一位善于思考，勤于動(dòng)腦，樂于實(shí)踐的優(yōu)秀員工，他的這種工作態(tài)度和做法值得基層員工學(xué)習(xí)借鑒。

　　2.5　運(yùn)行機(jī)制特點(diǎn)

　　對(duì)比傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式和手段，客戶需求響應(yīng)機(jī)制呈現(xiàn)5大特點(diǎn)，即“需求響應(yīng)及時(shí)化、內(nèi)容傳遞信息化、工作流程規(guī)范化、服務(wù)改善持續(xù)化、考核評(píng)價(jià)常態(tài)化”。

　　1）需求響應(yīng)及時(shí)