煙草在線據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道　　編者按：新《廣告法》的落地，從9月1號(hào)開始，估計(jì)忙壞了不少“文案狗”。對(duì)于煙草行業(yè)而言，除了在投放范圍收到了影響，還會(huì)有哪些方面呢？又該如何應(yīng)對(duì)呢？

　　新廣告法限制極限用語成了熱點(diǎn)。回想一下，像“最大”、“第一”、“領(lǐng)先”、“首選”這類“絕對(duì)化傾向的聲稱”（Absolute　Claim），在過去的廣告中的確普遍。

　　難怪小伙伴們都關(guān)心，告別了極限用語，下一步的廣告表達(dá)如何調(diào)整？由于語言是為策略服務(wù)的，因此談表達(dá)的同時(shí)，宇見還想和大家一起探討下表達(dá)背后的策略升級(jí)問題。

　　讓我們從關(guān)注如下幾點(diǎn)開始：

　　1、企業(yè)過去為什么喜歡在廣告中使用絕對(duì)化傾向的聲稱？

　　2、這樣表達(dá)始于何時(shí)？

　　3、如此打廣告的指導(dǎo)思路是什么？

　　相信搞清了這些來龍去脈，再確立下一步的廣告策略也會(huì)容易一些。

　　一、絕對(duì)化聲稱的緣起

　　廣告中的絕對(duì)化聲稱傾向，究竟源于何時(shí)何處？宇見認(rèn)為，這很大程度上與市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要分支——“定位”理論有關(guān)?！岸ㄎ弧币郧?#xff0c;廣告中有“絕對(duì)化聲稱”是不可想象的。

　　比如，讓我們穿越時(shí)空，借由幾位世界級(jí)大師的作品，來看看最早期的廣告人是如何寫廣告的：

　　A：

　　“在時(shí)速六十英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪聲來自它的電子鐘?！薄笮l(wèi)?奧格威

　　B：

　　“萬寶路——男人的世界?！薄?yuàn)W?貝納

　　C：

“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——羅瑟?瑞夫斯

　　如你所見，早期廣告人的觀念是質(zhì)樸且“唯物”的，此期間廣告雖風(fēng)格各異，有的強(qiáng)調(diào)形象，有的強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，有的強(qiáng)調(diào)獨(dú)特性，但毫無例外都還聚焦在“產(chǎn)品”之上。定位理論則不同，它是第一個(gè)出現(xiàn)在營(yíng)銷中的“唯心”流；定位與它之前，乃至同時(shí)代的廣告觀念有著根本性的區(qū)別。

　　“定位”斷然放棄了對(duì)“產(chǎn)品”的關(guān)注，而完全轉(zhuǎn)向了探索消費(fèi)者的“心智”；以此為基，它橫跨市場(chǎng)營(yíng)銷、心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)，對(duì)同時(shí)期的管理思想，比如波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維也是兼收并蓄。從整體上，定位并不看重“產(chǎn)品賣點(diǎn)和特性”這類問題，而更關(guān)心——“針對(duì)消費(fèi)者心智，如何讓他們接受并選擇產(chǎn)品”。

　　例如，定位經(jīng)典《22條商規(guī)》提出了“領(lǐng)先定律”（The　Law　of　Leadership），指出：

　　“成為第一總是勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產(chǎn)品優(yōu)于該領(lǐng)域的首創(chuàng)品牌容易得多?！?/p>

　　又如，定位認(rèn)為，人類的心智“缺乏安全感”：

　　“當(dāng)人們舉棋不定時(shí)，總是依賴他人幫助自己決定；在某些情況下，別人有過類似行為是我們判斷自己行為是否正確的重要依據(jù)?！?/p>

　　這種不斷尋求“他人之證”的從眾心理，對(duì)我們的消費(fèi)決策影響巨大。

　　還如，定位理論中的“專有定律”（The　Law　of　Exclusivity）稱：

　　“當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在潛在顧客心智中擁有一個(gè)代名詞或定位時(shí)，你若再想擁有同一個(gè)，必將徒勞無益。”

　　這要求品牌要么成為用戶心中的“唯一”、“首選”，要么想法開創(chuàng)一個(gè)新品類，重新去成為那個(gè)唯一和首選。

　　成為“第一”、成為“唯一”、成為“首選”、成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，成為消費(fèi)者“最主流”的選擇，用“遙遙領(lǐng)先”影響消費(fèi)決策……看到這里，我們似乎找到了廣告中絕對(duì)化聲稱傾向的思維源頭。

　　“加多寶”為什么改金罐？不是藍(lán)罐、綠罐、白罐？因?yàn)榻鹕笳鳌暗谝弧?#xff0c;冠軍都是金牌，銷量“第一”，“最”多人喝，“最正宗”的涼茶，人群如何理解你？這就是所謂“定位”，在消費(fèi)者心智中錨定一個(gè)有利位置的意思。

　　二、從底層把握定位，不能照抄

　　雖然廣告里“絕對(duì)化聲稱”傾向的思維源頭在“定位”，但有一點(diǎn)必須要為其正名：將市場(chǎng)上出現(xiàn)過的大量極限用語歸咎于定位是不公平的。因?yàn)槎ㄎ粡膩頉]有倡導(dǎo)過讓本身并不“領(lǐng)先”的企業(yè)來使用這一表達(dá)原則，同時(shí)定位也強(qiáng)調(diào)了，“品類”之于“品牌”的重要性，倡導(dǎo)企業(yè)要真正去重視差異化，要真正去做到與眾不同。

　　極限用語泛濫，應(yīng)該說一定程度上與企業(yè)的投機(jī)心態(tài)有關(guān)，一些企業(yè)盲從“定位”，急于對(duì)自己加以種種宣稱，以至于這些表達(dá)越來越脫離實(shí)際，這本身是對(duì)理論的曲解和誤用。

　　其次，我們要理解定位畢竟發(fā)端于傳統(tǒng)廣告時(shí)代，其所重視的對(duì)消費(fèi)者心智的把握，由于營(yíng)銷手段的單一，被不可避免地全盤體現(xiàn)在了廣告當(dāng)中。未來如何讓廣告更廣告，回歸真實(shí)本源，不能再把這個(gè)功課交給上個(gè)時(shí)代的定位了。

　　三、告別極限用語后，廣告策略如何升級(jí)？

　　了解過極限用語的“緣起”，我們來實(shí)際探討下廣告策略如何升級(jí)的問題。

　　1、將廣告“真實(shí)化”并“態(tài)度化”

　　過去我寫過《營(yíng)銷，真實(shí)的自我表達(dá)》，認(rèn)為今天的市場(chǎng)營(yíng)銷必須建立在真實(shí)表達(dá)的基礎(chǔ)之上，那么，我們的廣告要怎樣才算“真實(shí)”呢？

　　首先當(dāng)然是要講真話，不要為短期利益誤導(dǎo)甚至欺騙消費(fèi)者。新媒體當(dāng)?shù)?#xff0c;企業(yè)的一次劣跡就足以毀掉一個(gè)品牌；另外我所理解的真實(shí)還包括：不要向你的消費(fèi)者說一個(gè)他無法驗(yàn)證，或者對(duì)他來說驗(yàn)證成本很高的事實(shí)。

　　“XX電動(dòng)車銷量遙遙領(lǐng)先”，對(duì)普通消費(fèi)者來說，我如何證明？在哪可以查到這些該死的數(shù)據(jù)？這種站在企業(yè)角度的純主觀表達(dá)，有理由認(rèn)為它本身就沒有體現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者理解其真實(shí)性的誠(chéng)意。

　　廣告中的表達(dá)最好是用戶“顯而易見”的。

　　參加一場(chǎng)科技發(fā)布會(huì)，觀察媒體區(qū)我們發(fā)現(xiàn)，清一色的蘋果筆記本會(huì)讓那些使用其它品牌的記者顯得十分“不入流”，這就是“顯而易見”。

　　那么，這難道不是定位中的“他人之證”嗎？雖然蘋果從未宣稱過“銷量遙遙領(lǐng)先”，但有時(shí)候，他們會(huì)用UGC的方式，用廣告直接呈現(xiàn)大量用戶創(chuàng)作的作品，這難道沒有體現(xiàn)出蘋果在引領(lǐng)潮流，是人們“最主流”的選擇嗎？

　　所以在繼續(xù)理解消費(fèi)者心理的同時(shí)，我們的廣告必須借由更真實(shí)、更巧妙的方式來呈現(xiàn)，而不是停留在簡(jiǎn)單粗暴的口號(hào)上。

　　另外，盡管你不可以宣稱，但你可以“追求”。相比于“銷量遙遙領(lǐng)先”，“始終追求為多數(shù)人做好涼茶”是可以的。新時(shí)期的廣告應(yīng)聚焦于品牌的“態(tài)度”，用人格化的口吻來展現(xiàn)你的努力過程，而非結(jié)果。

　　2、將“概念”升級(jí)為“觀念”

　　過去有手機(jī)品牌講“極致纖薄”，現(xiàn)在這類表達(dá)少了。在“定位”時(shí)代，品牌可以經(jīng)營(yíng)“概念”，最大、最小、最薄、最厚，即產(chǎn)品中的“特性”，這有賴于單一的廣告環(huán)境和不成熟的技術(shù)條件。今天產(chǎn)品可以速朽，迭代大大加速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，特性不“特”將成潮流。

　　蘋果可以持續(xù)經(jīng)營(yíng)“單手操控”這一概念嗎？No！單手操控隨著人們對(duì)智能手機(jī)的需求改變，不再是主流選擇。真正值得悉心經(jīng)營(yíng)的，是類似于“創(chuàng)新”、“發(fā)燒”、“匠心”這樣更為基礎(chǔ)的“觀念”。

　　經(jīng)營(yíng)觀念能讓品牌保持年輕，也能讓廣告有薪盡火傳的延續(xù)性。從“單手操控”到“大有可為”，我們一直在創(chuàng)新；一個(gè)接一個(gè)的新特性，需要有系統(tǒng)性的觀念來承接。

　　如何界定你經(jīng)營(yíng)的是“概念”還是“觀念”？在你的廣告中能否讀出“態(tài)度”、“信念”和“愛”即是關(guān)鍵分別。

　　怕上火喝王老吉（概念），Open　Happiness（觀念）；極致性價(jià)比（概念），為發(fā)燒而生（觀念）；終極駕駛機(jī)器（概念）、駕馭之悅（觀念）；不是所有牛奶都叫特侖蘇（概念），更好的自己，從特侖蘇開始（觀念）。

　　不是說新時(shí)期的廣告不能講功能，講特性，但特性和功能必須被整體包容在品牌觀念之下，為觀念所服務(wù)。

　　3、將“口號(hào)”升級(jí)為“對(duì)話”

　　高鐵隨手一拍，進(jìn)而想到，現(xiàn)在大量廣告都是類似的，以“要……，就……”為固定范式的“口號(hào)體”，我把它們稱之為廣告中的“行為支配主義”。

　　超過60歲的消費(fèi)者，出生于信息匱乏年代，對(duì)此或許較能接受，也較為習(xí)慣，但把這樣的表達(dá)覆蓋到廣大80、90、甚至是00后的消費(fèi)者面前，卻無異于大聲地對(duì)他們說：走開！遠(yuǎn)離我的服務(wù)！

　　口號(hào)式、行為支配式的表達(dá)與新生代的消費(fèi)精神發(fā)生了嚴(yán)重的背離。在更看重自由與平等的消費(fèi)精神下，新生代們的心理表征往往是：

　　1、我希望與品牌完全平等地