煙草在線據(jù)虎嗅網(wǎng)報(bào)道

　　注：本文是由3個(gè)相對(duì)獨(dú)立的小篇章組成的，是最近我去企業(yè)交流營(yíng)銷趨勢(shì)的內(nèi)容匯總和平時(shí)的一些觀察感悟，主題圍繞：Agency從定位到執(zhí)行，如何適應(yīng)未來(lái)的趨勢(shì)要求。

　　（一）重新思考：什么是真正“社會(huì)化”的營(yíng)銷？

　　趨勢(shì)思考：過(guò)去，聊到社會(huì)化營(yíng)銷大家想到什么？微博？微信？內(nèi)容？創(chuàng)意？產(chǎn)品？技術(shù)？大家可能先想到的是這些，做這件事情的平臺(tái)、工具、手法、方式，這些基礎(chǔ)元素，但很少想到“人”。

　　下一階段大家更多會(huì)想到做這件事情的人。

　　是什么人？在怎么做？為什么？

　　趨勢(shì)邏輯：當(dāng)“因?yàn)槊追?#xff0c;所以小米”的用戶領(lǐng)先型創(chuàng)新漸成風(fēng)潮，逐漸超越“企業(yè)領(lǐng)先型”創(chuàng)新的時(shí)候，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將發(fā)現(xiàn)，他們面臨的情況和其所服務(wù)的品牌完全一樣：如不能引入有效的用戶參與，沒(méi)有社會(huì)化工作方式，都有可能在資源利益被重新分配的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“原始森林”中“失活”。

　　趨勢(shì)觀察：最近我遇到一個(gè)知名的大型企業(yè)，其Agency是著名的4A，在其最近重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期營(yíng)銷Case中，客戶向Agency提出：能否幫我們發(fā)掘多一些的新鮮創(chuàng)意？以邀請(qǐng)新媒體參與的方式。

　　再一個(gè)例子是前幾天我剛見(jiàn)某營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的合伙人，他跟我說(shuō)，前幾年，他們公司養(yǎng)了很多段子手而現(xiàn)在正忙著轉(zhuǎn)為外部合作，而將核心能力更多聚焦到以自己的技術(shù)能力驅(qū)動(dòng)的微信業(yè)務(wù)上。

　　無(wú)獨(dú)有偶，另一上海的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則跟我說(shuō)，他們已經(jīng)把APP這條業(yè)務(wù)線“穩(wěn)定”地通過(guò)外包來(lái)完成，這個(gè)動(dòng)作不僅是出于業(yè)務(wù)線整體成本可下降至少10%的考慮，更是出于如何讓公司過(guò)得“更有活力”的需求?！肮蛡蜿P(guān)系也許在不久的將來(lái)就會(huì)趨于崩潰，先從廣告業(yè)開(kāi)始?！边@是他的一番原話。

　　我認(rèn)為這個(gè)判斷在今天對(duì)的方面是：在如何幫客戶找“對(duì)的人”方面，雇傭關(guān)系顯然不能精準(zhǔn)。在客戶業(yè)務(wù)多元化的大型營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，雇傭關(guān)系會(huì)帶來(lái)“臃腫”。在趨勢(shì)飛速變化的背景下，雇傭關(guān)系常意味著“負(fù)累”。在人才懷著極強(qiáng)內(nèi)在提升動(dòng)力的營(yíng)銷圈，雇傭關(guān)系可能還不經(jīng)濟(jì)。

　　趨勢(shì)總結(jié)：在企業(yè)領(lǐng)先型創(chuàng)新的時(shí)代，你了解你的核心能力，所以最有效的方式就是做好內(nèi)部管理以支撐這種核心能力的發(fā)展，這叫“控制”，美其名曰“管理”。而在未來(lái)，基于整個(gè)環(huán)境的“生態(tài)化”和“社會(huì)化”，做好內(nèi)控的作用力將被“邊緣化”，我們切莫高估“內(nèi)部管理”對(duì)公司的價(jià)值，這是我的個(gè)人判斷。

　　據(jù)此，我大膽猜測(cè)最有效的方式將變成扁平協(xié)作的模式，變成更多的、持續(xù)不斷的“單點(diǎn)驅(qū)動(dòng)”模式：以大體方向明確的“試錯(cuò)”，替代過(guò)去煞有介事的“戰(zhàn)略”，這會(huì)不會(huì)形成一種“去中心化”的思潮呢？

　　最后我們一起來(lái)回憶KK的名言：“我認(rèn)為一個(gè)無(wú)中心的合作工作模式，到今天為止仍然是一種極具能量的完成任務(wù)方式，不僅在軟件領(lǐng)域，而在任何領(lǐng)域都有效?！?/p>

　　（二）Opensource：如何將品牌交由消費(fèi)者共有？

　　去年一行業(yè)會(huì)議上我問(wèn)某嘉賓：特斯拉汽車給你帶來(lái)的最大啟發(fā)是什么？他回答：是一種“開(kāi)源硬件”的思路。很喜歡“開(kāi)源”這個(gè)概念，決定把它引用過(guò)來(lái)做今天的主旨語(yǔ)。

　　我們先從硬件的開(kāi)源聊起。據(jù)說(shuō)，早期的硬件其實(shí)都是“開(kāi)源”的。包括打印機(jī)、電腦、甚至蘋(píng)果電腦，他們的整個(gè)設(shè)計(jì)原理圖是公開(kāi)的。

　　到上世紀(jì)六七十年代，很多公司開(kāi)始思考“為什么要開(kāi)放自己的資源？”，此后，行業(yè)中的Big　Brother基于控制，引領(lǐng)業(yè)界進(jìn)入一個(gè)閉源周期；直到互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)打破信息壟斷，“開(kāi)源”之風(fēng)才又得抬頭。

　　互聯(lián)網(wǎng)仿佛也經(jīng)歷了類似循環(huán)，早前幾年大家對(duì)所有看得上的業(yè)務(wù)，都要親自操刀，赤膊上陣，不見(jiàn)黃河心不死，親力親為的思維特別明顯。這幾年，隨著3Q大戰(zhàn)、巨頭們開(kāi)放的步伐加緊，合作與相互嵌入才越來(lái)越多，這雖然和“開(kāi)源”不是一個(gè)概念，但殊途同歸，走入了共同的趨勢(shì)之河。

　　“云”與“大數(shù)據(jù)”相繼到來(lái)，更給了“開(kāi)源”以堅(jiān)固的奠基，“開(kāi)源”意味著可以有基于“云”和“數(shù)據(jù)”的“共同創(chuàng)造”、“交互”、“服務(wù)延伸”，通過(guò)這些，企業(yè)同步擁有了遠(yuǎn)超過(guò)去的鏈接用戶能力。

　　難道只是科技領(lǐng)域如此嗎？

　　像耐克讓用戶參與定制球鞋，讓用戶自己給自己的作品設(shè)計(jì)海報(bào)，這也是一種“開(kāi)源”，把創(chuàng)新源開(kāi)放給消費(fèi)者；可口可樂(lè)定制瓶的標(biāo)簽來(lái)自社交媒體，最近，他們又拍了首支UGC的視頻短片《This　is　Ahh》并上線了網(wǎng)站，內(nèi)容來(lái)自邀請(qǐng)全球粉絲對(duì)“當(dāng)你喝可樂(lè)的時(shí)候，你會(huì)有什么感覺(jué)”的視頻分享。

　　“開(kāi)源”思維在營(yíng)銷圈被翻譯成了另一句經(jīng)典：“品牌并不是唯你獨(dú)有，而是由你和你的消費(fèi)者所共有。”

　　那么，耐克交出了部分設(shè)計(jì)而非技術(shù)、可樂(lè)交出了瓶身標(biāo)簽而非配方，我們是否可以簡(jiǎn)化一下對(duì)開(kāi)源的理解為：今天，你（品牌）其實(shí)可以考慮把所有非核心的部分，你創(chuàng)造力不能到達(dá)極致的環(huán)節(jié)，都想辦法交給社會(huì)化的方式，交給你的用戶來(lái)一起完成呢？

　　比方說(shuō)，你的設(shè)計(jì)、你的廣告、你的包裝、你的外觀、你的活動(dòng)……

　　聊到這個(gè)，我想起前幾天和時(shí)趣Social　touch的CEO張銳的閑談，他說(shuō)國(guó)外一些很好的公司在服務(wù)大、中、小三類客戶上保持了1：1：1的結(jié)構(gòu)：大客戶給你最好的需求，而這種需求可以向中小客戶延伸，這樣就能有效降低營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新成本。

　　從營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的視角來(lái)看，當(dāng)我們洞察到很多走在前端的大牌正在對(duì)“開(kāi)源”提出越來(lái)越多需求，正賦予用戶更多參與創(chuàng)造權(quán)益的時(shí)候，Agency似乎就不應(yīng)該走到這種趨勢(shì)的對(duì)立面，而應(yīng)堅(jiān)定地加以奉行：自己業(yè)務(wù)積極“開(kāi)源”（社會(huì)化協(xié)作），也幫助客戶“開(kāi)源”。

　　具體怎么幫呢？

　　上文中我們談到可口可樂(lè)UGC視頻，來(lái)自其Agency，國(guó)際知名的廣告公司W(wǎng)+K。無(wú)獨(dú)有偶，前幾天在北京看到大范圍的陌陌廣告，廣告內(nèi)容與創(chuàng)意來(lái)自其真實(shí)用戶，也由該公司操刀并提煉出主旨語(yǔ)：“總有新奇在身邊?！币酝苿?dòng)陌陌應(yīng)用內(nèi)的“附近”“群組”等功能。

　　在這個(gè)案例中我更感興趣的是W+K想要干什么？

　　以技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意為“底層語(yǔ)言”，幫助客戶行使“開(kāi)源”營(yíng)銷思維并協(xié)助其更有效的鏈接用戶，推動(dòng)其社會(huì)化營(yíng)銷的落實(shí)。這樣的差異化定位，是不是能劃出一條足夠清晰的競(jìng)爭(zhēng)分割線，在客戶的心智中占據(jù)自己的一席之地，從而獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的獨(dú)立發(fā)展呢？

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)如果逆勢(shì)而動(dòng)。如不幫助客戶將他們可交還給用戶參與的部分，加速交還的話，最終，客戶很可能會(huì)要求你Agency交還這份權(quán)利，回想一下電影——“如何眾叛親離”。

　　最近我關(guān)注到一位營(yíng)銷大牛的微信，看他一段時(shí)間幾乎天天在發(fā)招聘，持續(xù)招兵買馬，這種顯性的“我來(lái)干！我能行！”的態(tài)度讓我有點(diǎn)擔(dān)心。

　　在過(guò)去工業(yè)時(shí)代，品牌幾乎只要做好電視廣告就解決了所有的營(yíng)銷問(wèn)題，他們首先想到的必然是Agency。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌更可能是與消費(fèi)者、用戶、粉絲來(lái)一場(chǎng)合謀，而不再是（至少不必然首先是）想到與Agency來(lái)合謀。

　　追憶黃金年代，美好而不現(xiàn)實(shí)，這時(shí)候挪一下身，轉(zhuǎn)一個(gè)念，變成品牌與消費(fèi)者共謀的“底層支撐者”或“有效鏈接者”會(huì)不會(huì)更好？

　　緊握拳頭抓不到任何東西；攤開(kāi)手，你或許就能擁有整片天空。

　　（三）Connector：定位連接者，而非中介

　　在上一篇中，我們聊到營(yíng)銷機(jī)構(gòu)今天的定位：做一個(gè)讓品牌與人相連的“有效連接者”。這個(gè)觀點(diǎn)在最新一期《第一財(cái)經(jīng)周刊》“廣告公司革命”的文章中得到了印證，該文觀點(diǎn)、案例詳實(shí)厚重，非常值得一讀！

　　先為大家摘錄幾句我喜歡的表達(dá)：

　　1、“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù)，對(duì)廣告業(yè)的影響非常大。尤其Google，他們和我們的客戶有很深入的互動(dòng)，我們必須要加快步伐才能確保我們?cè)谡麄€(gè)營(yíng)銷鏈條上的價(jià)值?！薄阂丶瘓F(tuán)全球首席數(shù)字官Rob　Norman

　　2、“如今我們更像是一個(gè)傳播公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。這意味著過(guò)去，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人，今天則變成了連接人和人。今天，我們的營(yíng)銷對(duì)象是一個(gè)會(huì)在內(nèi)部共享信息、行動(dòng)迅速、桀驁不馴的社區(qū)?！薄狣DB全球CEO　Chuck　Brymer

　　3、“過(guò)去我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者的目的是把品牌的故事告訴他，而現(xiàn)在我們到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者，是為了讓他再把這個(gè)故事告訴別人。到達(dá)本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與。”——DDB全球CEO　Chuck　Brymer

　　4、“Google和FB這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來(lái)的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價(jià)值在于更有效地搭建從品牌到消費(fèi)者之間的傳播鏈條。而不是在頁(yè)面上推送一則廣告?！薄狣igitasLBi和Razorfish全球主席Rishad　Tobaccowala

　　5、“……后來(lái)事情很快有了變化，Armshaw不再只看見(jiàn)來(lái)自硅谷的銷售人員，銷售員會(huì)開(kāi)始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會(huì)議桌上。從某種程度上來(lái)說(shuō)，如今Google和FB也可以被看做是創(chuàng)意公司。它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，也會(huì)和廣告代理公司的團(tuán)隊(duì)一起找出實(shí)