煙草在線專(zhuān)稿　　8月30日上午，在北京進(jìn)行的2015年世界田徑錦標(biāo)賽結(jié)束了女子馬拉松決賽爭(zhēng)奪，埃塞俄比亞選手馬雷-迪巴巴以2小時(shí)27分35秒獲得冠軍，贏得屬于她的首個(gè)世界錦標(biāo)賽冠軍。　

　　比賽結(jié)束，鏡頭不由自主地跟著勝利者的腳步“推、拉、搖、移”，就連解說(shuō)員也會(huì)獻(xiàn)出毫無(wú)保留的贊揚(yáng)。然而我最?lèi)?ài)看的還是，整個(gè)賽程的回放，特別是后半程的比賽，能看到很多細(xì)節(jié)，能體會(huì)過(guò)程的艱辛。

　　將近兩個(gè)半小時(shí)的馬拉松比賽，最能突顯經(jīng)驗(yàn)和能力的是在后半程。很多朝著目標(biāo)前進(jìn)的事情都是如此，往往后半程才是放手一拼的時(shí)候，也更能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉得開(kāi)距離。對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷了上半年的品牌競(jìng)技和推廣營(yíng)銷(xiāo)，下半年更是蓄勢(shì)發(fā)力、全力沖刺的好時(shí)機(jī)。

　　2015年的日歷已經(jīng)翻過(guò)去一多半?？偨Y(jié)上半年的煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作，主要特點(diǎn)可以概括為“三個(gè)調(diào)控有方，三個(gè)持續(xù)向好”，在肯定顯著成果的同時(shí)，也要清醒的認(rèn)識(shí)到當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻復(fù)雜的形勢(shì)。對(duì)于煙草品牌來(lái)說(shuō)，主要在于發(fā)展的不足。在全國(guó)卷煙工業(yè)企業(yè)整體保持平穩(wěn)發(fā)展的同時(shí)，各個(gè)工業(yè)企業(yè)和品牌間的不平衡性和發(fā)展差異有所擴(kuò)大。

　　作為“十二五”規(guī)劃的收官之年，下半年煙草行業(yè)將進(jìn)入“馬拉松”的后半程，各方面的表現(xiàn)十分重要。具體到煙草工業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)全年工業(yè)稅利平均增幅6%以上的目標(biāo)，以及“幾個(gè)千億元工程”的契機(jī)，下半程比賽中，各大品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)必定又激烈又好看。那么，各煙草企業(yè)該以怎樣的姿態(tài)沖刺最終的目標(biāo)呢？

　　工商協(xié)同，直面挑戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏適度把握

　　馬拉松比賽42.192公里的距離對(duì)于人類(lèi)來(lái)說(shuō)，是一次對(duì)體能極限的挑戰(zhàn)。10公里、半程、后半程、入場(chǎng)沖刺……以第一陣營(yíng)為例，從18人領(lǐng)先、到最后的6人領(lǐng)跑戰(zhàn)隊(duì)、再到最后并駕齊驅(qū)，可以說(shuō)，每一個(gè)賽程節(jié)點(diǎn)，都是一次重新洗牌的過(guò)程。沖進(jìn)場(chǎng)館賽道的四位黑人，剛剛進(jìn)入體育場(chǎng)，就是最后的100米沖刺，迪巴巴像是晃過(guò)神來(lái)似的加速，基爾瓦和桑姆貢被瞬間甩開(kāi)?；章迤沼帽M最后的力氣加速打算超越，但迪巴巴全力加速?zèng)]讓她的戰(zhàn)術(shù)成功，迪巴巴最后的有力沖刺，保證她獲得了冠軍。

　　伴隨著下半年的行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行任務(wù)，傳統(tǒng)的消費(fèi)旺季也馬上就要來(lái)了，屬于煙草行業(yè)年度目標(biāo)的終點(diǎn)線已經(jīng)清晰可見(jiàn)。誰(shuí)能笑到最后，搶占到比較大的市場(chǎng)份額？對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，把握好工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏是關(guān)鍵。

　　最近總是聽(tīng)到客戶(hù)經(jīng)理這樣抱怨，“最近下鄉(xiāng)的次數(shù)多了，任務(wù)壓的緊，不得不做宣傳，但是大多數(shù)零售戶(hù)店里庫(kù)存壓的多，無(wú)力訂購(gòu)更多的卷煙。對(duì)我們的服務(wù)也是十分厭煩。”對(duì)于煙草商業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)公司對(duì)客戶(hù)經(jīng)理下任務(wù)，無(wú)疑是因?yàn)橄掳肽曛笜?biāo)的壓力，和對(duì)商業(yè)利潤(rùn)的追求。贏了指標(biāo)，輸了零售戶(hù)的信任又如何？而對(duì)于工業(yè)呢，對(duì)品牌的命運(yùn)插不上手，丟掉的可就不只是信任了。

　　顯然，市場(chǎng)化取向改革為市場(chǎng)終端帶來(lái)了貨源充足的甜頭，但這并不是經(jīng)濟(jì)回暖的前兆。工商協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)市場(chǎng)的把握能力依然不強(qiáng)，適銷(xiāo)貨源和市場(chǎng)需求之間的矛盾依然存在。如何真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)對(duì)零售戶(hù)的協(xié)同管理，建立統(tǒng)一、完整、高效的面對(duì)零售戶(hù)甚至是消費(fèi)者的協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)體系。做好客戶(hù)協(xié)同，既符合工業(yè)品牌培育的目標(biāo)，又能完成商業(yè)獲取利潤(rùn)的初衷。

　　不過(guò)，針對(duì)零售戶(hù)的工商協(xié)同，也不能操之過(guò)急。依然要從協(xié)同服務(wù)零售戶(hù)、協(xié)同零售戶(hù)需求預(yù)測(cè)、協(xié)同零售戶(hù)貨源供應(yīng)、協(xié)同零售戶(hù)品牌培育和協(xié)同零售戶(hù)服務(wù)消費(fèi)者的方面穩(wěn)步開(kāi)展，輕重緩急，有序推進(jìn)，把握好營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。

　　精準(zhǔn)定位，敬畏傳承，品牌補(bǔ)給恰到好處

　　對(duì)于這場(chǎng)比賽，印象最深的是，在比賽只剩下最后一公里的時(shí)候，第一陣營(yíng)里還有四位選手不相上下，人們都以為有人會(huì)第一個(gè)加速，打破這種平衡，去點(diǎn)燃比賽的節(jié)奏，然而選手們只是互相觀察，判斷位置，誰(shuí)也沒(méi)有輕舉妄動(dòng)。因?yàn)樗麄兌贾?#xff0c;如果在這個(gè)時(shí)候率先發(fā)力，其他人肯定會(huì)緊隨其后，但是誰(shuí)也不能保證自己能夠一直以這樣的速度領(lǐng)跑到最后，第一個(gè)沖破終點(diǎn)線，所以他們以陣營(yíng)為單位的方式前進(jìn)，保存實(shí)力，借力發(fā)力。

　　讓我們回過(guò)頭來(lái)，看一下煙草行業(yè)下半年的新品策略。2015年下半年，將會(huì)是新品集中上柜的時(shí)間，從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，各個(gè)中煙都在觀望，儲(chǔ)備的新品也很多，傳統(tǒng)的、細(xì)支的、雪茄型的；做包裝文章的、借紀(jì)念光的、搞故事噱頭的……你上我也上，你不上我就先觀望。

　　在馬拉松比賽過(guò)程中，我們還可以注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：由于比賽的艱苦性，賽事過(guò)程中會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行一些必要的補(bǔ)給，比如運(yùn)動(dòng)員會(huì)從路邊接過(guò)一些水。而這飲用水卻不是誰(shuí)都可以隨便遞的，什么位置可以遞水，運(yùn)動(dòng)員喝水的范圍……這些都有嚴(yán)格的限制。可以說(shuō)，“水”是馬拉松比賽中規(guī)定最為嚴(yán)格的部分。重要的一點(diǎn)就是，能在運(yùn)動(dòng)員最需要的時(shí)候，給予他們最好的支持。

　　對(duì)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，新品的研發(fā)和投入無(wú)疑可為品牌注入新鮮的血液，在整個(gè)中煙市場(chǎng)都在觀望、靜等對(duì)方出牌的形勢(shì)下，誰(shuí)能拔得頭籌可能并不重要，關(guān)鍵在于誰(shuí)能抓住時(shí)機(jī)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間推出新品，又能借力發(fā)力，保持后勁，最終笑到最后。

　　而品牌的補(bǔ)給，包括前期的研發(fā)和后期的投放，都需要相關(guān)人員的慎重考慮。要根據(jù)市場(chǎng)需求做文章，不盲目，不隨流，不猶疑失措，也不大包大攬?？傮w來(lái)說(shuō)，品牌補(bǔ)給就是在把握好市場(chǎng)脈絡(luò)的前提下，堅(jiān)持原則，“對(duì)癥下藥”，盡可能做到“一擊即中”，而不是四面開(kāi)花。也就是說(shuō)，最終要考慮的是新品的定位，即：我的出現(xiàn)是為了滿(mǎn)足誰(shuí)的口味。

　　雖然小米一直以“產(chǎn)品精準(zhǔn)定位與專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)為榮”。但你或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小米連續(xù)兩年在春晚廣告上投入不止兩個(gè)億，把“小米手機(jī)就是快！”的中央大幅廣告掛滿(mǎn)整個(gè)中關(guān)村大街，除了重金砸出來(lái)的口碑，還連續(xù)發(fā)布平板電腦、電視、路由器等多個(gè)跨界產(chǎn)品……而互聯(lián)網(wǎng)思維的成功代言人雷軍正四處演講互聯(lián)網(wǎng)思維“口碑、極致、專(zhuān)注”的三大特點(diǎn)。

　　作為一個(gè)品牌的靈魂，當(dāng)它被確立的時(shí)候，所有的產(chǎn)品都將閃耀著它的光芒。不能改變，也不能被替代，如果連自己都違背它，說(shuō)出去將沒(méi)有人相信?！捌放聘?jìng)技”的下半程比賽中，有些工業(yè)企業(yè)變得焦躁，找不到了自己當(dāng)初出發(fā)的目的，盲目的開(kāi)發(fā)沒(méi)有靈魂的新產(chǎn)品，沒(méi)有靈魂的產(chǎn)品最終也只能是被市場(chǎng)遺忘。

　　奪得冠軍后，體力充沛的迪巴巴披著國(guó)旗在場(chǎng)內(nèi)狂奔慶祝。在佩服他強(qiáng)大的體能的同時(shí)，更相信她依然可以用沖刺時(shí)的速度再戰(zhàn)100米。對(duì)于煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，不如眼光放的長(zhǎng)遠(yuǎn)些，年度目標(biāo)不只是一個(gè)終點(diǎn)，也是一個(gè)起點(diǎn)，而當(dāng)我們變得強(qiáng)大，我們能超越的就只有我們自己了。

　　馬拉松的魅力在于附著于場(chǎng)地的開(kāi)放性，和業(yè)余、專(zhuān)業(yè)同臺(tái)競(jìng)技的包容性。下半年的卷煙市場(chǎng)更具魅力，而且充滿(mǎn)機(jī)會(huì)性。在大機(jī)會(huì)時(shí)代，千萬(wàn)不要機(jī)會(huì)主義。開(kāi)放，開(kāi)放，再開(kāi)放。