煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　終端，是一個(gè)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)書(shū)上找不到的名詞，就連營(yíng)銷(xiāo)界的泰山北斗菲利浦?科特勒所著的《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中都沒(méi)有提及“終端”的概念。而現(xiàn)在形形色色的營(yíng)銷(xiāo)論著對(duì)終端的定義也不盡相同，但從狹義上看，終端可以理解為商品的零售賣(mài)場(chǎng)。從廣義上理解，終端可以定義為：商品從生產(chǎn)廠家到真正購(gòu)買(mǎi)者手中的最后一環(huán)。從這個(gè)意義上說(shuō)，對(duì)于煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，終端就是零售客戶(hù)。終端是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所，是直接接觸消費(fèi)者的最后一環(huán)，是銷(xiāo)售渠道中最關(guān)鍵的神經(jīng)末梢。

　　在目前行業(yè)的農(nóng)村終端品牌培育過(guò)程中，還是存在一定的誤區(qū)，下面筆者就這些誤區(qū)進(jìn)行一個(gè)小結(jié)。

　　第一、品牌培育“只培不管”。

　　品牌培育是一項(xiàng)需要經(jīng)常管理與服務(wù)的工作，如果僅僅培育而不去對(duì)培育的品牌進(jìn)行管理和服務(wù)等于沒(méi)培育。但是，在實(shí)際工作中這種現(xiàn)象比比皆是，很多客戶(hù)經(jīng)理只是把品牌培育當(dāng)成了一種任務(wù)，并沒(méi)有用心去做，甚至有的客戶(hù)經(jīng)理到終端零售店后只是簡(jiǎn)單的說(shuō)一句“進(jìn)點(diǎn)xx品牌吧”就算完成了任務(wù)，這種沒(méi)有質(zhì)量的培育過(guò)程等于沒(méi)有培育。這樣的培育，即使將品牌鋪遍了城市的大街小巷，即使鋪遍了鄉(xiāng)村的每一個(gè)角落，最終這些卷煙也只能躺在零售客戶(hù)的貨架上，甚至于被擱置在倉(cāng)庫(kù)中，根本談不上出售。而對(duì)于零售客戶(hù)來(lái)說(shuō)，只有能賣(mài)出去商品才是硬道理，出貨獲利才是第一重要的。

　　第二、單純追求上柜率。

　　什么樣的產(chǎn)品進(jìn)什么樣的店，零售客戶(hù)的選擇很重要。如果選錯(cuò)了客戶(hù)，再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去。試想，如果勞力士賣(mài)到了家樂(lè)福，寶馬賣(mài)到了菜市場(chǎng)，結(jié)果會(huì)是什么樣的？客戶(hù)選擇錯(cuò)誤，不僅僅是產(chǎn)品銷(xiāo)不出去，更重要的是產(chǎn)品的品牌形象大打折扣，影響了工業(yè)和商業(yè)公司的整體戰(zhàn)略。

　　第三、重大客戶(hù)輕小客戶(hù)。

　　這是因?yàn)榭蛻?hù)經(jīng)理心目中的觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變，認(rèn)為小客戶(hù)的開(kāi)發(fā)及維護(hù)成本太高，而大客戶(hù)一個(gè)可以抵十幾個(gè)甚至幾十個(gè)小客戶(hù)。其實(shí)這是他們沒(méi)有靈活把握抓大放小的客戶(hù)開(kāi)發(fā)原則，以致唯大是從。所謂的大客戶(hù)，并不是以終端整體的銷(xiāo)售額和規(guī)模絕對(duì)值大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該以它與我們所發(fā)生的業(yè)務(wù)占業(yè)務(wù)量的相對(duì)值以及這個(gè)終端所帶來(lái)的利潤(rùn)大小來(lái)比較。至于哪些終端是值得發(fā)展的，哪些終端是應(yīng)該放棄的，應(yīng)該根據(jù)整體來(lái)考慮，不能簡(jiǎn)單的一刀切。

　　第四、重終端輕市場(chǎng)。

　　隨著終端營(yíng)銷(xiāo)的到來(lái)，企業(yè)越來(lái)越注重終端的作用，強(qiáng)調(diào)終端制勝。終端上到處都是企業(yè)的促銷(xiāo)海報(bào)，企業(yè)的形形色色的POP。企業(yè)越來(lái)越重視與終端之間的關(guān)系維護(hù)，不惜重金投資與終端建設(shè)與維護(hù)。但最后的結(jié)局卻是消費(fèi)者并不領(lǐng)情，產(chǎn)品的銷(xiāo)量與促銷(xiāo)的力度，與促銷(xiāo)人員的數(shù)量并不成正比。這是因?yàn)榻K端工作脫離了市場(chǎng)，沒(méi)有把終端工作與市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。

　　筆者在農(nóng)村市場(chǎng)將近七年的時(shí)間，也曾經(jīng)不止一次碰到類(lèi)似的問(wèn)題，就是品牌培育有困難，或者產(chǎn)品推下去了，但是銷(xiāo)量并不是很好。那怎樣才能避免這種狀況呢？或者說(shuō)，當(dāng)碰到這種狀況時(shí)，應(yīng)該采取什么樣的策略呢？

　　筆者在實(shí)際工作中采取的就是樹(shù)立終端領(lǐng)袖的方法。終端領(lǐng)袖其實(shí)是一種有效的示范效應(yīng)策略。什么樣的零售客戶(hù)適合做終端領(lǐng)袖呢？一般來(lái)說(shuō)，是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他終端小店有影響力的零售戶(hù)，是其他零售戶(hù)仿效的主要對(duì)象。培育品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可借助終端領(lǐng)袖在流通領(lǐng)域的威望和影響力來(lái)降低培育阻力，從而打開(kāi)所有的終端市場(chǎng)。

　　其實(shí)，在日常工作中工業(yè)企業(yè)也可以采取重點(diǎn)突破的策略，這種策略跟終端領(lǐng)袖有些類(lèi)似，就是先啟動(dòng)少部分終端，做好少部分終端，樹(shù)立其它終端的信心，進(jìn)而全面占領(lǐng)市場(chǎng)。其跟終端領(lǐng)袖的區(qū)別就是不是選擇一家作為突破口，而是選擇幾家作為銷(xiāo)售的突破口。此種方法是以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的銷(xiāo)售。選好品牌培育的突破點(diǎn)，再由點(diǎn)到線(xiàn)，然后再由線(xiàn)到面，增加市場(chǎng)上柜，最后由面到體。其精華是“選重點(diǎn)、建熱點(diǎn)，以點(diǎn)帶面”。而建立銷(xiāo)售熱點(diǎn)的目的是形成榜樣，這對(duì)建立零售戶(hù)的信心十分關(guān)鍵。如培育前首先針對(duì)消費(fèi)者做現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)，幫助零售戶(hù)迅速啟動(dòng)該點(diǎn)市場(chǎng)，點(diǎn)市場(chǎng)啟動(dòng)以后，再對(duì)該區(qū)域開(kāi)展培育工作。