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煙草在線專稿 品牌培育上水平是卷煙上水平的集中體現(xiàn)。隨著行業(yè)發(fā)展形勢(shì)的不斷變化,以及“532”“461”品牌格局的逐步形成,品牌培育這一突出問題日漸重要。在新形勢(shì)下提高品牌培育水平,不僅是卷煙銷售再上新水平的必然趨勢(shì),也是鞏固行業(yè)發(fā)展成果、保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)、深入推進(jìn)大企業(yè)大市場(chǎng)戰(zhàn)略的內(nèi)在要求。為此,如何在市級(jí)公司統(tǒng)一的貨源組織格局下,滿足目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)群體的需求,做好品牌培育工作,縣級(jí)卷煙營(yíng)銷部在品牌培育方面也迎來了發(fā)展的挑戰(zhàn)。筆者結(jié)合工作實(shí)際,就新形勢(shì)下如何做好卷煙品牌培育工作談幾點(diǎn)自己的認(rèn)識(shí)。
一、當(dāng)前卷煙品牌培育存在的問題
目前縣級(jí)營(yíng)銷部在卷煙品牌培育上存在著主要問題有:一是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研分析不夠。存在品牌定位上急功近利、經(jīng)驗(yàn)主義、拷貝成風(fēng)的現(xiàn)象,缺乏理念的支持和創(chuàng)新意識(shí)。培育新品牌意識(shí)強(qiáng)于保護(hù)老品牌意識(shí)等;二是維護(hù)不力。在品牌建設(shè)上多是“廣種薄收”,少有“精耕細(xì)作”。在品牌營(yíng)銷過程中,服務(wù)、信息反饋工作滯后,對(duì)品牌文化的積累、拓展不夠,造成不自覺的“放任自流”,從而影響品牌生命力;三是使用不當(dāng)。當(dāng)品牌有了一定的知名度后,往往盲目自信,沒有掌握好投放節(jié)奏,片面追求利潤(rùn)而過量投放,結(jié)果事與愿違;四是營(yíng)銷隊(duì)伍品牌培育的技能不夠,宣傳促銷手段不多,解決問題的水平不高。這都是造成新品牌銷售不暢的重要原因。
二、促進(jìn)卷煙品牌培育的思路
(一)策略定位準(zhǔn)確。在品牌培育的策略上,要理清品牌培育思路。根據(jù)行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃以及市級(jí)公司的品牌集中度要求,通過對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和研究,從“市場(chǎng)適應(yīng)度、消費(fèi)認(rèn)可度、產(chǎn)品信譽(yù)度”來綜合衡量,既要突破區(qū)域消費(fèi)限制,又要符合政策調(diào)控導(dǎo)向要求。根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)的消費(fèi)需求,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行可行性分析研究,依照品牌“價(jià)格、外觀、文化”三方面的因素,進(jìn)行品牌定位,積極與工業(yè)企業(yè)溝通,向市公司上報(bào)合理化營(yíng)銷建議,制定品牌培育方案,組織客戶經(jīng)理選擇目標(biāo)對(duì)象,開展針對(duì)性的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)把握好新品牌投放原則。新品牌的投放必須循序漸進(jìn),逐步拓展。選擇定點(diǎn)銷售的零售戶時(shí),必須考慮到新品的投放區(qū)域以及客戶的銷售能力、新品推介能力、營(yíng)銷配合度等因素。如投放的新品是價(jià)位較高的一類煙,可以選擇在經(jīng)濟(jì)條件最好的城區(qū)作為首批投放點(diǎn),要選擇一類煙銷售能力強(qiáng)、新品推介能力強(qiáng)、配合度高的客戶作為首批投放戶,并且要考慮投放點(diǎn)的合理布局。避免新品牌投放像撒胡椒一樣全面開花,防止出現(xiàn)新品投放“一哄而上到一哄而爛再到一哄而散”的情況。定點(diǎn)投放后要跟蹤銷量情況,對(duì)該品牌的市場(chǎng)走勢(shì)和消費(fèi)者的反映進(jìn)行反饋總結(jié),待時(shí)機(jī)成熟時(shí)再逐步擴(kuò)大投放面,直至全面放開。
(三)合理引導(dǎo),開展廣泛而有效的品牌宣傳活動(dòng)。用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的觀點(diǎn)來說,商品供應(yīng)與市場(chǎng)選擇具有較強(qiáng)的互動(dòng)性和主觀性。因此,品牌培育與推廣絕不能依靠企業(yè)硬性規(guī)定和要求來完成的,而是需要通過正確運(yùn)用科學(xué)的、實(shí)效的新型營(yíng)銷手段,讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解品牌的特點(diǎn)以及相關(guān)內(nèi)容。只有這樣,才能真正取得卷煙品牌培育工作成效。同時(shí),煙草公司必須轉(zhuǎn)變卷煙營(yíng)銷與品牌培育觀念,由計(jì)劃體制的品牌培育方式向市場(chǎng)化的卷煙品牌培育方向轉(zhuǎn)變。通過卷煙營(yíng)銷人員與廣大卷煙零售業(yè)戶溝通和聯(lián)系,廣泛宣傳新卷煙品牌的口味、風(fēng)格、香型、價(jià)位、產(chǎn)地等內(nèi)容和信息,最大限度地讓卷煙零售業(yè)戶了解和熟悉新卷煙品牌的特點(diǎn),并且對(duì)其在卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和卷煙品牌訂購方面進(jìn)行科學(xué)、合理的引導(dǎo),從而,不斷擴(kuò)大新卷煙品牌的影響力與市場(chǎng)占有率。
(四)強(qiáng)化營(yíng)銷服務(wù)
1. 唱好“戲”。宣傳工作在推廣新品牌過程中是必不可少的,這是推廣新品牌很重要的一步。要充分利用現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò),查找出新品牌的名稱、產(chǎn)地、規(guī)格、包裝以及價(jià)格等信息,并牢記在心中,以便在給客戶介紹新品牌時(shí)有的放矢、游刃有余。客戶經(jīng)理要充分運(yùn)用各種營(yíng)銷技巧,客戶經(jīng)理應(yīng)加強(qiáng)與電話訂貨員、卷煙“配送員”的溝通,讓電話訂貨員充分了解客戶的經(jīng)營(yíng)情況,掌握客戶動(dòng)態(tài),以便在“訪銷”時(shí)有針對(duì)性地向客戶介紹新品牌,配合客戶經(jīng)理雙管齊下,充分調(diào)動(dòng)零售客戶銷售新品牌的積極性和主動(dòng)性,增強(qiáng)其新品牌上柜的信心。使新品牌在上市前達(dá)到最佳的宣傳效果,促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)新品牌的了解和認(rèn)可。
2.送好“禮”。采取適當(dāng)?shù)拇黉N是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的最佳途徑,一個(gè)卷煙新產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的立足很大程度上取決于零售戶是否賣力地推銷它?,F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的經(jīng)營(yíng)戶都十分講究利益關(guān)系,推銷哪個(gè)產(chǎn)品能賺錢,他們就盡最大努力推銷該產(chǎn)品,對(duì)經(jīng)煙戶而言營(yíng)銷終端促銷是煙草公司給他們提供的最直接、最有效的利益維護(hù)。正確的促銷可以推動(dòng)卷煙上柜乃至銷量的上升。促銷的真正目的并非只是刺激卷煙零售客戶的進(jìn)貨欲望、推銷欲望,根本上應(yīng)該是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。
3.選好“點(diǎn)”。在對(duì)客戶進(jìn)行充分考察的基礎(chǔ)上,挑選出部分經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)好、人流量大,經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng),在卷煙零售市場(chǎng)有一定號(hào)召力,樂于授受新品牌的零售客戶,讓這部分卷煙零售客戶先上柜,以其經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)配合我們的培育品牌工作。我們要以這些卷煙零售客戶為基點(diǎn),展開宣傳引導(dǎo)等一系列新品牌培育工作,確保新品牌的上柜率,這種循序漸進(jìn)的做法,有助于新品牌的成功培育。
4.強(qiáng)化“考”,不斷提高新品卷煙上柜率。上柜,對(duì)一個(gè)新品牌卷煙成長(zhǎng)的作用是不言而喻的,也是一個(gè)永恒的話題。從實(shí)際工作中來看,長(zhǎng)效考核機(jī)制的缺位使上柜工作是翻來覆去的強(qiáng)調(diào),但往往收效不大。因此,可以考慮從以下兩個(gè)方面納入績(jī)效考核指標(biāo):一是以考核“上柜率”為切入點(diǎn),注重訂貨率,以上柜率的成長(zhǎng)性為考核主線。上柜率考核目標(biāo)值按同價(jià)位卷煙上柜率的一定比例為目標(biāo);二是考核轉(zhuǎn)為品牌成長(zhǎng)性。當(dāng)上柜率基本達(dá)到初步目標(biāo)時(shí),重點(diǎn)品牌在各市場(chǎng)有了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ),工作重心應(yīng)轉(zhuǎn)為考核銷量總量為主??梢陨显落N售數(shù)為主要依據(jù),達(dá)到上月銷售總量的得基礎(chǔ)分,完不成不得分,總量有成長(zhǎng)的按成長(zhǎng)率加分,以此類推逐月考核。
5.定好“調(diào)”,制定適當(dāng)?shù)匿N售策略。新品牌上市,銷售業(yè)績(jī)預(yù)期與實(shí)際成效極有可能存在差異,因此適當(dāng)?shù)目亓?#xff0c;限制供應(yīng)非常重要,通過制定新品牌銷售策略來控制貨源在市場(chǎng)的投放度,從而保持市場(chǎng)需求稍緊平衡,引起市場(chǎng)的極大關(guān)注,為新品牌卷煙成長(zhǎng)創(chuàng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)然,限量銷售要堅(jiān)持適度性,才能使新品牌銷售量呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),不可操之過急,大量投放,使市場(chǎng)處于飽和狀態(tài),導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂,就會(huì)影響新品牌的市場(chǎng)形象和卷煙零售客戶的銷售積極性。
6.管好“價(jià)”,加強(qiáng)價(jià)格維護(hù)。多方面收集價(jià)格信息,對(duì)不按零售指導(dǎo)價(jià)經(jīng)營(yíng)的卷煙零售戶進(jìn)行解釋、引導(dǎo)、教育,避免低價(jià)競(jìng)銷現(xiàn)象發(fā)生。通過加強(qiáng)價(jià)格管理,維護(hù)經(jīng)營(yíng)戶的合理利潤(rùn),提高經(jīng)營(yíng)戶推介新品牌的積極性,確保其良好發(fā)展空間?!?/p>
7、打好“工”,做好跟蹤服務(wù)。促進(jìn)卷煙新品牌銷售依賴于穩(wěn)定的消費(fèi)群體,依賴于消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。保持消費(fèi)者對(duì)新品牌的忠誠度,除了產(chǎn)品質(zhì)量外,還有一個(gè)重要方面就是跟蹤服務(wù)。世界經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。服務(wù)成了企業(yè)樹立品牌、求得生存發(fā)展的重要因素。因此,維護(hù)好新品牌形象,必須要強(qiáng)化好服務(wù)。
總之,品牌培育之路是一條相對(duì)漫長(zhǎng)的過程,只有夯實(shí)基礎(chǔ)才能更好的面向未來。在今后的工作中將不斷探索,不斷完善,為進(jìn)一步構(gòu)建良好的品牌培育體系,服務(wù)好工業(yè)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)戶、消費(fèi)者而不懈努力。
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