煙草在線專稿　　江西省婺源縣，地處皖浙贛三省交界，素有“中國最美鄉(xiāng)村”美譽(yù)，是全國生態(tài)旅游示范縣和中國旅游百強(qiáng)縣。近年來，隨著婺源生態(tài)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，每年吸引著成千上萬的游客慕名前來旅游、攝影創(chuàng)作，婺源縣人口33.6萬，但從事旅游業(yè)及相關(guān)行業(yè)的人員高達(dá)13萬余人，農(nóng)家樂和農(nóng)家賓館高達(dá)3000余家。婺源煙草因地制宜，充分利用當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游熱優(yōu)勢，向營銷要專賣市場，向?qū)Ｙu要營銷市場，充分利用“中國最美鄉(xiāng)村”平臺，努力做好省名優(yōu)卷煙的宣傳推廣，切實(shí)起到墻內(nèi)開花墻外香的品牌效益。筆者結(jié)合婺源實(shí)際談?wù)勛约旱目捶ā?/p>

　　當(dāng)前品牌培育工作現(xiàn)狀

　　婺源地處皖浙交界，毗鄰景德鎮(zhèn)，是一個(gè)人口少，景點(diǎn)多的小縣城，近年來，隨著景婺黃高速公路的通車，給婺源經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了較快的發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅猛。為了保護(hù)好婺源的青山綠水，婺源歷屆縣委、縣政府不惜保護(hù)環(huán)保代價(jià)，至今工業(yè)落后，沒有大型的工礦企業(yè)，當(dāng)?shù)刎?cái)政薄弱，但隨著鄉(xiāng)村旅游熱和京福高鐵的開工，給當(dāng)?shù)氐木頍熓袌鰩砹艘欢ǖ钠鯔C(jī)，商機(jī)下有大量的不同品牌卷煙進(jìn)入當(dāng)?shù)亓闶凼袌?#xff0c;有著銷量大、品牌廣、結(jié)構(gòu)高的特點(diǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者也有著對新品牌接受快、消費(fèi)觀念超前的特點(diǎn)。這也就意味著卷煙市場品牌間競爭的激烈程度很高?，F(xiàn)婺源縣銷售的品牌規(guī)格有100多個(gè)，從品牌集中度來看，部分品牌在同檔次品牌所占份額較高，如白沙（精品、硬、軟）、利群（新版）、芙蓉王（硬）、廬山系列等等，其中白沙（二代）占同價(jià)位卷煙銷售份額為50.3%，白沙（硬）為36.1%，廬山（黃精品）為61.2%，白沙（軟）為86.4%，利群（新版）為55.8%，芙蓉王（硬）為71.6%。

　　品牌培育工作中存在的問題

　　結(jié)合婺源縣卷煙市場的實(shí)際，我們清醒地看到在卷煙品牌發(fā)展上還存在一定問題。一是消費(fèi)者選擇面廣，但對大部分品牌并不“感冒”，說明部分品牌逐漸被邊緣化，我們在品牌培育、維護(hù)及準(zhǔn)入選擇上有不足；二是部分品牌過于強(qiáng)勢，而我們在同檔次品牌培育上需要付出的將更多更難；三是雖同屬強(qiáng)勢品牌但其低焦系列未取得明顯的突破。婺源品牌培育工作曾做過一些嘗試，并取得了一定效果，但從實(shí)際市場表現(xiàn)來看并不令人足夠滿意，從其市場后期來看是不盡如人意的；四是營銷人員對卷煙品牌培育規(guī)律和過程認(rèn)識不到位，存在著“走一時(shí)看一時(shí)”的思想，不注重卷煙品牌的實(shí)效性與長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在剖析問題時(shí)還有很多值得我們深思的東西。如為什么我們在投入如此之大的人力物力并在初期如此良好勢頭的情形下半年后該品牌會邊緣化？為什么在取得如此之多消費(fèi)者認(rèn)可的情況下會造成萎縮（金圣（軟天成）曾經(jīng)一煙難求）？為什么廣大零售戶如此熱忱的心態(tài)會漸漸冷落（眾多零售戶曾經(jīng)渴望成為定點(diǎn)客戶）？為什么市場零售價(jià)格優(yōu)勢會漸漸喪失（金圣（硬行云）最初零售價(jià)150元/條）等等，這些問題都亟待在下一步工作中采取切實(shí)可行的措施予以破解。

　　金圣卷煙品牌培育迫在眉睫

　　結(jié)合當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游，根據(jù)的品牌培育工作中的一些經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，作為江西本土卷煙品牌金圣，品牌培育工作中應(yīng)多在如何引導(dǎo)消費(fèi)上做文章，并就一些不成熟的想法來共同探討。

　　科學(xué)開展市場調(diào)研，為品牌培育提供有力的信息支撐。卷煙品牌上水平是以滿足市場需求為基礎(chǔ)的，科學(xué)開展市場調(diào)研是了解、分析市場需求的重要途徑。要實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展上水平，我們必須對卷煙零售市場的現(xiàn)狀、需求情況以及發(fā)展趨勢進(jìn)行全面、科學(xué)的市場調(diào)查研究，正確了解消費(fèi)者對卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)需求、動(dòng)機(jī)與變化趨勢，客觀預(yù)測卷煙品牌的成長性和發(fā)展前景，分析卷煙市場的需求容量，通過真實(shí)掌握的市場情況，使各項(xiàng)市場推廣活動(dòng)真正以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，堅(jiān)持以“江西名煙”為第一廣告語，培育適銷對路的卷煙消費(fèi)對象，堅(jiān)持以市場化的卷煙品牌培育方式，做到點(diǎn)面結(jié)合，以點(diǎn)帶面，形成卷煙品牌的輻射和帶動(dòng)作用。第一，品牌培育工作流程規(guī)定，在新品引入中測試項(xiàng)應(yīng)選取零售戶50戶以上消費(fèi)者15人以上參與，但在實(shí)際中零售戶消費(fèi)者在上市新品上參與程度并不高，由此造成新品引人選擇時(shí)零售戶及消費(fèi)者這一市場終端的意見未有效及時(shí)反映，為新品發(fā)展留下隱患；第二，參與新品上市測試的零售戶及消費(fèi)者未細(xì)分，應(yīng)根據(jù)該品牌市場定位有選擇性的選取零售戶消費(fèi)者；第三應(yīng)建立零售戶、消費(fèi)者檔案，根據(jù)零售戶不同商圈、級別、配合度、個(gè)人綜合素質(zhì)，消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、年齡、職業(yè)等選取一批零售戶、消費(fèi)者納入品牌培育體系，固定為新品測試員。

　　加強(qiáng)品牌宣傳力度，為新品上市造勢。在旅游特產(chǎn)店開設(shè)金圣品牌吸煙體驗(yàn)區(qū)，開展金圣品牌消費(fèi)購物陳列區(qū)，進(jìn)行品牌集中展示，優(yōu)化卷煙陳列，達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球，促進(jìn)購買欲望的目的。重點(diǎn)在景區(qū)零售戶店內(nèi)，利用燈箱、燈籠、傘等宣傳購送物品，做好金圣品牌的宣傳，提升金圣品牌形象。同時(shí)，利用好婺源特定性的民間活動(dòng)，如鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)、詹氏祭祖活動(dòng)等，通過現(xiàn)場評吸、發(fā)放宣傳冊等，提升品牌知名度。積極利用政府和婚慶公司引導(dǎo)消費(fèi)模式，使金圣品牌進(jìn)入公務(wù)和日常接待用煙和婚慶等紅白喜事用煙行列，更好地起到宣傳推廣作用。還可以通過網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、終端建設(shè)等現(xiàn)代化手段加大品牌宣傳力度、拓展新品牌宣傳方式，逐步提高品牌市場知名度、美譽(yù)度，從而帶動(dòng)品牌銷量、結(jié)構(gòu)、上柜、動(dòng)銷等指標(biāo)的全面提升。

　　提升零售客戶銷售積極性。零售戶經(jīng)營有著趨利性的特點(diǎn)，如何有效激發(fā)其推薦新品的積極性十分重要。婺源在金圣（硬行云）上市前在景區(qū)選取了30名重點(diǎn)客戶就品牌培育、經(jīng)營技巧、價(jià)格管理等方面分批次進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)中重點(diǎn)突出金圣（硬行云），使這部分零售戶對品牌有充分了解。再加上較好的投放節(jié)奏和不同渠道的宣傳，有效提升了市場的期望。金圣低焦系列一上市迅速躥紅，客戶經(jīng)營毛利達(dá)20%，不少未定點(diǎn)客戶紛紛主動(dòng)要求納入定點(diǎn)投放，品牌培育成效十分顯著。所以通過以上實(shí)例，筆者認(rèn)為要提升客戶參與品牌培育的積極性應(yīng)該從按培育流程嚴(yán)格選定客戶做起，必須要通過各種不同途徑宣傳渠道向零售戶及消費(fèi)者傳達(dá)新品信息，如有可能最好采用集中培訓(xùn)的方式向零售戶灌輸新品信息，調(diào)動(dòng)其欲望；最重要的是要及時(shí)收集價(jià)格、庫存、消費(fèi)者意見等市場信息，特別是要密切關(guān)注價(jià)格，要確保新上市品牌能保持穩(wěn)定的較高差價(jià)；第三，我們可以做實(shí)重點(diǎn)客戶選取工作，通過各種途徑向客戶宣傳，讓客戶有被重視的感覺，使其主動(dòng)配合工作；第四，新品上市建議采取選點(diǎn)投放，最好就在重點(diǎn)客戶中選取，并選點(diǎn)投放時(shí)間最好能有4個(gè)月再視市場情況逐步擴(kuò)大投放面，建議每月擴(kuò)大10%，寧缺毋濫。

　　在一個(gè)景區(qū)穩(wěn)定部分省份的消費(fèi)者群體。例如，如果南京、上海等地游客喜好金圣品牌，我們就著重向這批游客進(jìn)行推介，人都有從眾心理，只要穩(wěn)定一個(gè)已有消費(fèi)者，那么意味著多了一個(gè)產(chǎn)品宣傳員，一個(gè)信息擴(kuò)散點(diǎn)。建議除了不斷加強(qiáng)宣傳外，通過消費(fèi)者調(diào)查問卷形式，廣泛獲取消費(fèi)者信息，并在此基礎(chǔ)上建立消費(fèi)者檔案。可以采取電話回訪、問卷抽獎(jiǎng)、消費(fèi)者座談、親情拜訪等等手段來穩(wěn)定已有消費(fèi)者群體。

　　合理市場細(xì)分，找準(zhǔn)市場定位。市場細(xì)分在營銷中起著提綱契領(lǐng)的作用，因?yàn)樗侵贫ㄆ渌麪I銷策略的前提和基礎(chǔ)。當(dāng)前，要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌營銷工作的科學(xué)化，規(guī)范化，市場細(xì)分是重要的突破口和切入點(diǎn)，做好市場細(xì)分將直接影響整體營銷工作的成敗。要進(jìn)行有效的卷煙市場細(xì)分，必須找到適當(dāng)?shù)?、科學(xué)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)因素。卷煙消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)因素可從地理因素、人口因素、心理因素、產(chǎn)品態(tài)度和利益追求、行為因素等方面入手，通過對消費(fèi)者、零售客戶需求差異予以定位，將相對有吸引力的細(xì)分市場作為我們的目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位，為開展品牌精準(zhǔn)營銷，提供有力的保障。

　　加強(qiáng)營銷隊(duì)伍建設(shè)，夯實(shí)品牌發(fā)展上水平。營銷隊(duì)伍的素質(zhì)和能力在很大程度上決定了營銷工作的水平?？蛻艚?jīng)理作為卷煙營銷服務(wù)第一線的主要負(fù)責(zé)人，對品牌的市場情況有著更真實(shí)的了解，對品牌的本質(zhì)特性有著更深刻的認(rèn)知，對品牌培育有著更獨(dú)特見解。因此，要全面提高營銷人員市場分析能力、協(xié)同溝通能力、市場服務(wù)能力、執(zhí)行能力，以適應(yīng)“品牌培育上水平”的需要。同時(shí)，充分發(fā)揮客戶經(jīng)理和廣大零售客戶在品牌宣傳方面的積極作用，努力做好品牌的市場維護(hù)，增強(qiáng)責(zé)任意識，對品牌的市場價(jià)格、社會庫存、上柜情況、動(dòng)銷情況等要進(jìn)行認(rèn)真維護(hù)，積極開展品牌市場咨詢與診斷工作，為品牌發(fā)展出謀劃策，降低品牌風(fēng)險(xiǎn)，使重點(diǎn)骨干品牌在市場競爭中保持強(qiáng)勢狀態(tài)，以最實(shí)、最細(xì)的工作，夯實(shí)品牌發(fā)展上水平的基礎(chǔ)。

　　因此，婺源煙草的潛力在哪？不難發(fā)現(xiàn)，我們緊抓鄉(xiāng)村生態(tài)旅游熱契機(jī)，把金圣品牌深入景區(qū)景點(diǎn)、走進(jìn)農(nóng)家樂、賓館酒店、土特產(chǎn)超市等廣泛推廣，深挖金圣卷煙品牌培育潛力，著力把江西名煙金圣推向來自世界各地的中外游客，讓來婺源旅游的每一位游客，都能對江西金圣卷煙品牌耳熟能詳，大家來了都能把金圣作為來江西消費(fèi)首選的“土特產(chǎn)”，　從而充分利用鄉(xiāng)村旅游熱市場平臺，提升了省名優(yōu)卷煙品牌市場銷售潛力。