煙草在線專稿　　摘要：隨著卷煙零售網(wǎng)絡建設的不斷深入，零售終端六大功能的發(fā)展已初具規(guī)模，其中對于來自市場的信息利用率也大大提高，為新形勢下的卷煙營銷工作提供了強大的信息支撐。同時，網(wǎng)絡建設的日益完備，為我們有效地提高行業(yè)對市場的控制力和占有率打下了良好的基礎。但是，面對市場經(jīng)濟環(huán)境和控煙履約形勢的不斷變化和趨緊，煙草行業(yè)向市場化取向改革的轉型，煙草網(wǎng)絡將承受更大的沖擊。因此，對于卷煙零售終端信息采集特別是消費跟蹤功能必須進一步鞏固與提升，通過信息化手段建設現(xiàn)代化的消費市場信息追蹤，完善和優(yōu)化貨源投放，從而更加貼近消費市場變化，做到貨源的精準投放，滿足市場現(xiàn)實需求，這也是有效利用終端資源，突出和實施精益化管理的必由途徑。

　　面對互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用以及大數(shù)據(jù)時代的來臨，各行業(yè)對于數(shù)據(jù)采集和應用的依賴度不斷提升，數(shù)據(jù)對于各行業(yè)的生存和發(fā)展已經(jīng)起到了至關重要的作用。煙草行業(yè)同樣如此，數(shù)據(jù)的來源依托著數(shù)以萬計的卷煙零售終端，作為卷煙營銷網(wǎng)絡建設中的重要環(huán)節(jié)，卷煙零售終端是連接煙草工商企業(yè)和廣大消費者的“前沿陣地”，掌握著來自市場真實的消費訴求。把握消費發(fā)展趨勢，加強對終端的控制力，進一步利用零售終端采集消費數(shù)據(jù)，提升協(xié)同、協(xié)作效力，對于當前快速變化的社會經(jīng)濟和消費市場來講顯得尤為重要。零售終端始終與廣大消費者接觸密切，洞悉消費的變化及趨勢，如何有效利用現(xiàn)有的資源發(fā)揮對消費信息的采集，借助現(xiàn)代化的手段對采集的數(shù)據(jù)進行加工，為卷煙營銷工作提供科學的參考依據(jù)，指導卷煙貨源的精準投放，筆者將從這些方面出發(fā)，就零售終端的消費跟蹤功能與貨源投放的聯(lián)系談談一些體會和思考。

　　一、卷煙零售終端開展消費跟蹤的目的與意義

　　（一）研究消費者是市場營銷的主要任務之一

　　在競爭異常激烈的今天，提供產(chǎn)品或服務的企業(yè)都面臨一個棘手問題——如何找到自己的消費者。欲征服競爭對手，先得征服消費者；欲先征服消費者，先得征服消費者的心；欲先征服消費者的心，先得研究消費者的行為。消費者行為（Consumer＇s Purchase Behavior），又稱消費者購買行為，是指人們?yōu)榱藵M足自己和生活或生產(chǎn)需求，購買自己需要或愛好的產(chǎn)品或服務時所表現(xiàn)出的各種行為。研究消費者是市場營銷的主要任務之一。通過對消費者行為的分析與研究，可以了解消費者的心理過程、需求、動機、習慣和消費趨向，有助于企業(yè)制定市場營銷組合策略，也可以為企業(yè)進行市場細分和市場定位，進而為選擇目標市場提供依據(jù)，對企業(yè)確定市場營銷目標也具有重大意義?？傊?#xff0c;對消費者行為的研究是開展市場活動的基礎和經(jīng)營活動的前提。

　　（二）消費者信息采集跟蹤是數(shù)字營銷的發(fā)展要求

　　大數(shù)據(jù)時代,誰更了解消費者,誰將占據(jù)市場的主導地位。目前世界正處于從工業(yè)化向信息化過渡的時代, 數(shù)字營銷已是大勢所趨，在消費者主導的信息社會,以消費者驅動、個性化生產(chǎn)、網(wǎng)絡化協(xié)作為特征。過去企業(yè)的發(fā)展只要專注內(nèi)部的生產(chǎn)、管理、供應鏈等等問題就夠了,消費者被動的接收。未來企業(yè)的內(nèi)涵擴展,邊界消弭。消費者成為企業(yè)重要的一份子。因此了解消費者的行為、愛惡等信息,將決定未來企業(yè)在市場的戰(zhàn)略地位。

　　（三）卷煙消費信息采集是煙草行業(yè)發(fā)展的要求

　　消費者是卷煙供應鏈的服務終端，是決定著卷煙作為商品的價值和使用價值能否實現(xiàn)的“最終仲裁者”，卷煙消費者對品牌的選擇和消費者滿意度，決定煙草企業(yè)未來競爭的成敗，因此開展卷煙消費信息采集工作具有重大的意義。開展面向消費者的信息采集工作不僅是煙草行業(yè)發(fā)展的需求，更是提升行業(yè)競爭實力的重要途徑，國家局領導以前瞻性眼光提出要建立面對消費者的營銷體系，將是對卷煙流通體制改革的又一重大探索。

　　卷煙消費者不僅是煙草行業(yè)賴以生存的土壤，更是消費者利益得以實現(xiàn)的基石，卷煙消費信息采集是煙草企業(yè)市場調(diào)研中應用最多，也是卷煙消費市場研究的一個最基礎、最主要的組成部分，它是卷煙流通企業(yè)經(jīng)常實施的一項市場調(diào)研活動。就卷煙品牌流通環(huán)節(jié)的整個過程而言，消費者在其中扮演著重要角色，卷煙品牌生產(chǎn)和流通活動都是圍繞滿足消費者消費需求而開展。通過開展卷煙消費信息采集工作，可以更好的把握消費者需求，更有效的進行品牌培育，更好的引導市場消費，更有效的制定貨源投放營銷組合策略。因此，煙草企業(yè)需要始終把服務消費者作為卷煙網(wǎng)絡建設工作的核心和流通企業(yè)的立身之本，把消費者滿意度作為衡量網(wǎng)建工作的主要指標，優(yōu)先從全方位、多角度服務消費者為出發(fā)點來開展卷煙消費信息采集工作。

　　二、零售終端消費跟蹤的作用

　　（一）零售終端建設的自身要求

　　對于卷煙零售終端的功能來講，目前提到的六大功能正在逐步發(fā)揮著應有的效力，更加科學合理地利用終端資源，圍繞消費市場變化和終端差異，創(chuàng)建貼近消費需求的終端貨源投放模式、信息追蹤機制、數(shù)據(jù)加工平臺、信息使用效果評估等工作，將全面發(fā)揮終端消費跟蹤功能，更加符合市場化取向改革的現(xiàn)實需求。在信息資源的開發(fā)中，終端作為信息采集點，將若干個點集中在一起，就會形成具有規(guī)模的資源效應。哪些終端銷售了什么卷煙、銷售了多少卷煙、以什么價格、卷煙庫存水平等等，如果都能通過一定渠道掌握的一清二楚，則信息收集的功能價值就很大。如果這些客戶每人再追蹤若干個消費者，那么消費終端的信息也就順勢獲取，零售終端的整體優(yōu)勢就發(fā)揮出來了。

　　（二）消費信息跟蹤指導卷煙貨源投放的現(xiàn)實意義

　　貨源投放是卷煙營銷中的核心業(yè)務領域之一，也稱之為渠道投放，包含了品牌推廣中的渠道策略和渠道管理中的客戶覆蓋策略。貨源投放要有科學合理的依據(jù)，要通過對投放中的終端進行細分后，建立科學的投放策略模型，在納入消費跟蹤到的數(shù)據(jù)后，經(jīng)過加工形成科學的貨源投放策略。同時在投放過程中也不是一塵不變的，要經(jīng)過對市場的調(diào)控與對投放策略的評價為依據(jù)，不斷的修正完善，才能更好的滿足市場需求，提高消費者的滿意度。而我們開展的通過消費信息采集指導貨源投放工作，正是把信息轉換為實際參考數(shù)據(jù)，提高貨源投放的精準性、科學性，最大程度的滿足消費市場需求，實現(xiàn)了“從哪來，到哪去”。

　　三、消費跟蹤數(shù)據(jù)在貨源投放環(huán)節(jié)中的應用

　　從“按訂單組織貨源”到“精準營銷”再到“市場化取向改革”，每一個進程都涵蓋了以需求為中心，從而滿足消費者的現(xiàn)實需求。貨源投放的基本任務就是要確保產(chǎn)品精準到達目標消費者，其出發(fā)點應以零售客戶和消費和的合理匹配，應規(guī)范、精細，并支持靈活的投放。消費跟蹤的目的就是要利用終端采集的數(shù)據(jù)經(jīng)過科學分析，掌握需求變化及把有效貨源投放到存在需求的零售終端，從而提高需求滿足度。

　　（一）零售終端消費跟蹤的對象選擇

　　零售終端資源能夠支持產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、信息采集、消費跟蹤等功能的發(fā)揮。終端資源的價值不僅體現(xiàn)在客戶店鋪的硬件水平上，而且體現(xiàn)在客戶自身的經(jīng)營意識和經(jīng)營能力上。目前，終端在軟實力上差別較大，具備主動了解和把握消費市場變化，順應發(fā)展及時調(diào)整的終端占比數(shù)量并不高。所以，在消費跟蹤方面，我們選擇軟硬件綜合水平較為先進的終端客戶、守法經(jīng)營意識強、長期誠信經(jīng)營、對公司政策配合度高的零售客戶作為信息跟蹤的主體終端。

　　同時，在對零售終端的選擇上，也要著重考慮終端的實際經(jīng)營能力，覆蓋的消費群體廣泛程度，將客戶經(jīng)營規(guī)模、商圈類型、卷煙結構、零售業(yè)態(tài)、市場類型等納入選取參考維度，力爭形成一個符合區(qū)域市場實際的“濃縮市場”。

　　（二）零售終端消費跟蹤功能的實現(xiàn)方式

　　在信息采集上，一是通過搭建電子平臺，依托終端信息管理系統(tǒng)，引導其配置掃碼槍，采集客戶銷售記錄和進、銷、存數(shù)據(jù)報表；二是搭建消費者數(shù)據(jù)庫平臺，實現(xiàn)消費檔案管理、卷煙消費信息采集等功能。研究消費者購買規(guī)律和行為偏好，選取一定數(shù)量、具有代表性的消費者，當消費者購買卷煙時，通過終端設備，動態(tài)記錄購買行為，采集消費者需求滿足率、零售價格指數(shù)等數(shù)據(jù)，收集來自于消費者市場的評價反饋、銷售動態(tài)等信息。實時傳輸消費信息，利用終端信息管理系統(tǒng)，了解到消費者行為和消費趨勢，為開展貨源投放提供了科學依據(jù)。在實際操作中上，功能終端客戶通過收集代表經(jīng)營能力的核心消費者信息，跟蹤維護消費者信息檔案，開展消費者信息分析。按照《XX市消費者信息采集管理辦法》，明確消費者信息收集要求，建立消費者檔案，收集消費者基礎信息、行為信息、評價信息、意見和建議等信息，實施消費者細分，選定消費領袖，開展領袖互動和維護，發(fā)揮消費領袖的傳播、引領作用，進而對消費者信息進行甄別和分析的應用，為開展貨源采供提供數(shù)據(jù)支撐。同時公司做好消費者跟蹤回訪工作，建立消費者定期跟蹤機制，定期通過電話、郵寄等形式和方法，跟蹤消費者動態(tài)變動信息，掌握消費變化趨勢；三是要對跟蹤的信息進行匯總處理，通過數(shù)據(jù)所反映出的變化經(jīng)過分析研究，結合貨源投放做出符合消費實際的策略調(diào)整。

　　（三）零售終端消費跟蹤的分析處理

　　根據(jù)收集到的消費者信息主要指標，結合歷史銷售經(jīng)驗，我們對市場狀態(tài)進行了風險劃分，當消費信息變量處于一定的區(qū)間值，我們對市場變量進行有效的風險級別評估，并在實際執(zhí)行中細化到卷煙品牌（規(guī)格）：

市場風險評估設置

　　消費跟蹤數(shù)據(jù)是依托零售終端建立起的一個龐大的數(shù)據(jù)集合，在