煙草在線專(zhuān)稿　　隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)健康生活方式的訴求日益增強(qiáng)，具有“低焦高檔、減輕危害”特征的細(xì)支煙日益成為卷煙市場(chǎng)的“新寵”。2014年7月，國(guó)家局下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》（國(guó)煙計(jì)[2014]300號(hào)），為大力推動(dòng)細(xì)支煙創(chuàng)新發(fā)展，引導(dǎo)規(guī)范有序競(jìng)爭(zhēng)提供了有力的政策保障。2014年，全國(guó)市場(chǎng)細(xì)支卷煙（周長(zhǎng)在17±1mm）實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量27.9萬(wàn)箱，同比增幅高達(dá)102.0%，細(xì)支煙市場(chǎng)正逐步由小眾市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)滲透、由不被重視到不容忽視轉(zhuǎn)變。

　　具體到湖北省武漢市場(chǎng)，近年來(lái)，受差異化消費(fèi)需求和行業(yè)政策影響，眾多品牌紛紛進(jìn)駐武漢，全市細(xì)支卷煙呈較快發(fā)展勢(shì)頭，但也存在著市場(chǎng)份額偏低、消費(fèi)認(rèn)同度不高等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?；诖?#xff0c;本文通過(guò)對(duì)武漢市在銷(xiāo)細(xì)支卷煙發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題進(jìn)行分析研判，為后期細(xì)支煙品牌培育工作提供參考和建議?！?/p>

　　一、武漢市場(chǎng)細(xì)支卷煙發(fā)展?fàn)顩r

　　從近幾年運(yùn)行情況來(lái)看，武漢市場(chǎng)細(xì)支卷煙的發(fā)展呈以下特征：

　　1、市場(chǎng)選擇不斷豐富。隨著細(xì)支卷煙市場(chǎng)的快速擴(kuò)大和行業(yè)政策導(dǎo)向的不斷引領(lǐng)，越來(lái)越多的工業(yè)企業(yè)紛紛加大了細(xì)支卷煙品牌（規(guī)格）的生產(chǎn)研發(fā)和市場(chǎng)投入力度。在推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)化取向改革工作的進(jìn)程中，武漢市公司面向全國(guó)工業(yè)企業(yè)全面放開(kāi)市場(chǎng)，加大對(duì)細(xì)支卷煙品牌引入力度，全市在銷(xiāo)細(xì)支卷煙品牌（規(guī)格）數(shù)量迅速攀升，由2010年1個(gè)品牌1個(gè)規(guī)格、2011年、2012年2個(gè)品牌2個(gè)規(guī)格、2013年4個(gè)品牌5個(gè)規(guī)格、2014年5個(gè)品牌8個(gè)規(guī)格，上升到目前8個(gè)品牌17個(gè)規(guī)格。產(chǎn)品規(guī)格數(shù)的不斷增加，極大豐富了武漢市場(chǎng)細(xì)支卷煙的經(jīng)營(yíng)范圍，為更好地滿(mǎn)足市場(chǎng)差異化、個(gè)性化的消費(fèi)需求提供了支撐。

　　2、卷煙銷(xiāo)量較快增長(zhǎng)。2012-2014年，武漢市細(xì)支卷煙銷(xiāo)量年均增幅超過(guò)11%，細(xì)支卷煙占總銷(xiāo)量比重也由2012年的0.01%上升至2014年的0.46%。2015年1-9月，全市銷(xiāo)售細(xì)支卷煙2124箱，同比增加802箱，增長(zhǎng)60.67%，占總量比重為0.63%，占比同比提高0.24個(gè)百分點(diǎn)，呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，省產(chǎn)細(xì)支卷煙銷(xiāo)售2010箱，同比增長(zhǎng)57.52%；省外細(xì)支卷煙銷(xiāo)售114箱，同比增長(zhǎng)147.83%。從各品牌銷(xiāo)量來(lái)看，1-9月份，規(guī)模最大的“黃鶴樓”品牌細(xì)支卷煙實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售1802箱，增加576箱，增長(zhǎng)47%，對(duì)全市細(xì)支煙增量貢獻(xiàn)度達(dá)71.82%，“紅金龍”和“南京”品牌細(xì)支煙銷(xiāo)量分列二、三位（208箱、45箱）。從單品規(guī)銷(xiāo)量來(lái)看，銷(xiāo)量最大的是“黃鶴樓（天下名樓）”（1436箱、+32.71%），挾“黃鶴樓”品牌盛名及二類(lèi)煙主流價(jià)位之優(yōu)勢(shì)，拔得頭籌?！包S鶴樓（硬天下勝景）”（306箱、+112.35%）、“紅金龍（硬藍(lán)愛(ài)你）”（135箱、+171.82%）次之，“紅金龍（硬曉樓銀）”（73箱）、“南京（十二釵烤煙）”（33箱、+355.90%）則位列四、五位。單規(guī)格銷(xiāo)量排名前五的產(chǎn)品中，有四款來(lái)自湖北中煙，其細(xì)支煙的“領(lǐng)軍”地位不容小覷。從各價(jià)區(qū)銷(xiāo)量來(lái)看，銷(xiāo)量最大的價(jià)區(qū)目前仍然是二類(lèi)煙價(jià)區(qū)，其中零售價(jià)均為160元/條的“黃鶴樓（天下名樓）”、“黃金葉（愛(ài)尚）”成為絕對(duì)主力；“黃鶴樓（硬天下勝景）”、“南京（十二釵烤煙）”兩款卷煙的熱銷(xiāo)，推動(dòng)零售價(jià)為260-280元/條的一類(lèi)煙價(jià)區(qū)成為第二大銷(xiāo)量區(qū)間；以“紅金龍（硬藍(lán)愛(ài)你）”、“紅金龍（硬曉樓銀）”為代表的三類(lèi)細(xì)支卷煙憑借較高的性?xún)r(jià)比和產(chǎn)品吸引力，促使零售價(jià)為80-100元/條價(jià)區(qū)成為細(xì)支煙產(chǎn)品的第三大銷(xiāo)量區(qū)間。

　　3、高端引領(lǐng)趨勢(shì)明顯。從武漢市場(chǎng)近幾年在銷(xiāo)細(xì)支卷煙價(jià)位段分布及變化情況來(lái)看，總體結(jié)構(gòu)高端向上延伸的趨勢(shì)日益明顯。從單箱均價(jià)情況來(lái)看，2015年1-9月，全市細(xì)支卷煙單箱均價(jià)為37185元，同比增加3047元，增長(zhǎng)8.93%。其中單箱結(jié)構(gòu)最高的包括“黃鶴樓（硬平安）”、“南京（雨花石）”、“泰山（拂光細(xì)支）”，零售價(jià)格均在400元/條以上，引領(lǐng)著全市高檔細(xì)支煙的發(fā)展。從卷煙類(lèi)別銷(xiāo)售情況來(lái)看，1-9月，一、三類(lèi)細(xì)支卷煙銷(xiāo)量增幅分別達(dá)到193.42%和220.9%，二類(lèi)細(xì)支卷煙占總量比重為68.88%，“二類(lèi)煙主導(dǎo)銷(xiāo)量、一三類(lèi)引領(lǐng)增長(zhǎng)”的發(fā)展態(tài)勢(shì)尤為明顯。

　　4、卷煙流向高度集中。2015年1-9月，全市細(xì)支卷煙流向占比前三名的業(yè)態(tài)依次為：食雜店、超市和煙酒店。食雜店基數(shù)最大，是卷煙銷(xiāo)售的中堅(jiān)力量，無(wú)論是在細(xì)支煙的銷(xiāo)售還是卷煙總體銷(xiāo)售中，其都是卷煙貢獻(xiàn)度最高的業(yè)態(tài)，細(xì)支卷煙在食雜店業(yè)態(tài)流向中占比達(dá)到48.17%；超市類(lèi)客戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力較強(qiáng)，其在卷煙貢獻(xiàn)度方面排名第二，細(xì)支煙在該業(yè)態(tài)流向中占比達(dá)到24.40%；煙酒店類(lèi)客戶(hù)品牌培育能力較強(qiáng)，但銷(xiāo)售戶(hù)數(shù)相對(duì)較少，細(xì)支煙在煙酒店業(yè)態(tài)流向中占比達(dá)到22.93%。細(xì)支煙在以上三類(lèi)客戶(hù)細(xì)支煙銷(xiāo)量占比合計(jì)達(dá)到95%以上，表明武漢市場(chǎng)細(xì)支煙流向呈高度集中的特點(diǎn)。

　　5、市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)較為平穩(wěn)。從市場(chǎng)信息采集和調(diào)查走訪情況來(lái)看，當(dāng)前武漢市細(xì)支卷煙市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)速度較為穩(wěn)定，社會(huì)庫(kù)存水平維持在合理水平，零售客戶(hù)店內(nèi)庫(kù)存數(shù)量基本能支撐1-2周的銷(xiāo)售，未出現(xiàn)庫(kù)存積壓情況。從價(jià)格執(zhí)行情況來(lái)看，細(xì)支煙盒包價(jià)格執(zhí)行情況優(yōu)于條包價(jià)格，二、三類(lèi)細(xì)支煙價(jià)格執(zhí)行情況優(yōu)于一類(lèi)細(xì)支煙，同時(shí)，提稅順價(jià)后部分一、二類(lèi)細(xì)支煙零售價(jià)格“去整取零”，對(duì)價(jià)格執(zhí)行造成一定影響。

　　二、當(dāng)前細(xì)支卷煙培育存在的問(wèn)題

　　1、消費(fèi)理念較為“封閉”，消費(fèi)缺乏引導(dǎo)

　　當(dāng)前，大部分消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙的態(tài)度仍然停留在女士煙的認(rèn)知上，將細(xì)支煙等同于女士卷煙，認(rèn)為細(xì)支煙只是給女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的，已成為女性卷煙的代名詞，男性抽細(xì)支煙被看成過(guò)于嬌情、不大氣、有點(diǎn)不倫不類(lèi)，市場(chǎng)總體認(rèn)同程度不高。消費(fèi)理念的“封閉”，一定程度上制約了細(xì)支卷煙的健康發(fā)展。同時(shí)，工商企業(yè)對(duì)細(xì)支卷煙消費(fèi)理念的引導(dǎo)和宣傳力度略顯不足，缺乏針對(duì)性的宣傳推廣手段和營(yíng)銷(xiāo)策略，細(xì)支煙的角色更多地被定義為市場(chǎng)補(bǔ)充型或潛力型品類(lèi)，尚未將細(xì)支煙作為戰(zhàn)略性品類(lèi)予以重視。

　　2、消費(fèi)群體特征，市場(chǎng)容量把握不足

　　目前，細(xì)支卷煙市場(chǎng)還屬于小眾市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)的分析研究尚有不足，消費(fèi)群體特征不甚清晰，不能有效地把握購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)偏好等消費(fèi)者心理和行為變化。同時(shí)，對(duì)細(xì)支卷煙市場(chǎng)消費(fèi)容量的把握不足、市場(chǎng)真實(shí)需求難以獲取，導(dǎo)致貨源組織、貨源投放、品牌培育缺乏有力的市場(chǎng)依據(jù)。

　　3、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、宣傳推廣手段不夠豐富

　　近幾年細(xì)支卷煙的品牌培育主要以訂貨平臺(tái)圖片展示、客戶(hù)經(jīng)理拜訪宣傳等方式開(kāi)展，宣傳推廣方式過(guò)于單一、品牌培育手段欠缺，造成細(xì)支卷煙品牌知名度、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)難以在零售客戶(hù)及消費(fèi)者心中留下“烙印”，不利于細(xì)支卷煙的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。

　　三、細(xì)支卷煙品牌培育工作建議

　　1、加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變消費(fèi)理念

　　工商雙方應(yīng)進(jìn)一步提煉細(xì)支煙的產(chǎn)品特征，深入挖掘宣傳亮點(diǎn)，積極引導(dǎo)、逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)細(xì)支煙的態(tài)度和感知。從行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)細(xì)支卷煙消費(fèi)群體和潛在市場(chǎng)的宣傳引導(dǎo)，大力宣傳細(xì)支卷煙在降焦減害方面的優(yōu)勢(shì)，以及與時(shí)尚文化相結(jié)合的特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立科學(xué)理性的細(xì)支煙消費(fèi)理念，盡快完成細(xì)支卷煙從女性市場(chǎng)向男性市場(chǎng)、從局部市場(chǎng)到全國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。

　　2、開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，把握消費(fèi)需求

　　細(xì)支煙的發(fā)展要適應(yīng)與滿(mǎn)足新的卷煙消費(fèi)需求，前提就是要充分把握細(xì)支煙消費(fèi)需求。建議工商雙方定期開(kāi)展細(xì)支卷煙專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)細(xì)支煙消費(fèi)人群特征、消費(fèi)行為變化、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)及發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行深入分析研判，有效把握細(xì)支卷煙市場(chǎng)需求，并動(dòng)態(tài)調(diào)整貨源投放和品牌培育策略，不斷提升細(xì)支卷煙消費(fèi)影響力和市場(chǎng)占有率。

　　3、深化工商協(xié)同，強(qiáng)化品牌培育

　　細(xì)支煙作為行業(yè)發(fā)展的新品類(lèi)、新方向，需要在品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)探索新路徑、新方法。在進(jìn)一步加大工商協(xié)同品牌培育力度的基礎(chǔ)上，充分運(yùn)用新商盟訂貨平臺(tái)、品牌宣講會(huì)、終端消費(fèi)品吸等線上、線下相結(jié)合的形式，不斷豐富細(xì)支卷煙宣傳推廣方式，逐步提高品牌培育實(shí)效。