煙草在線專稿　　摘要：市場分析是一門綜合性科學(xué)，它涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、運籌學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等學(xué)科。筆者結(jié)合煙草客戶經(jīng)理市場分析工作的實際開展情況，分別從“訂單預(yù)測”、“品牌培育”、“經(jīng)營指導(dǎo)”等客戶經(jīng)理的關(guān)鍵職能入手，通過把握三個重點預(yù)測環(huán)節(jié)、協(xié)調(diào)好市場化取向改革與省產(chǎn)煙發(fā)展目標(biāo)、提升客戶價值、健全信息溝通機制以及加強學(xué)習(xí)培訓(xùn)這五個方面，提出了提高客戶經(jīng)理市場分析工作的幾點想法，旨在引導(dǎo)客戶經(jīng)理主動適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的新常態(tài)，積極應(yīng)對市場化取向改革新要求，筑牢企業(yè)營銷決策的基礎(chǔ)。

　　卷煙市場分析工作主要有：采集市場價格、社會庫存信息；開展信息工程，收集市場環(huán)境變化、客戶和消費者對品牌的反映信息；分析市場變化特點與走勢、品牌銷售變化；分析客戶需求；分析市場環(huán)境變化、季節(jié)節(jié)日、重大社會活動對市場銷量、結(jié)構(gòu)、價格的影響等。市場分析職能是客戶經(jīng)理的基本職能，也是開展?fàn)I銷工作的一項基礎(chǔ)技能，市場分析水平的高低關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營決策的好壞。要適應(yīng)當(dāng)前卷煙需求拐點逼近，控?zé)熉募s日趨深入、市場化取向改革推進(jìn)等行業(yè)發(fā)展的“新常態(tài)”，提高客戶經(jīng)理市場分析工作勢在必行。

　　一、提高客戶經(jīng)理市場分析工作的必要性

　　（一）處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系，對市場分析工作提出要求。嚴(yán)格規(guī)范是鞏固和完善煙草專賣體制、實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重要保證，也是樹立行業(yè)良好形象的重要措施。從目前卷煙人均消費條數(shù)來看，2014年江西XX市場人均為8.59條，卷煙消費水平距離全國平均水平仍有距離，但從區(qū)域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)及消費水平來看，銷量上行空間不大。但受卷煙購進(jìn)計劃、歷史銷售數(shù)據(jù)、周邊市場環(huán)境等因素影響，外流卷煙的市場水分和緊俏貨源的空間缺口并存，規(guī)范經(jīng)營、市場管理的壓力都不容小覷。這就要求既要從卷煙調(diào)撥的源頭抓起，給零售客戶提供更多適銷對路的貨源，又要從卷煙消費趨勢分析，深挖市場潛在需求，充分釋放市場活力。只有筑牢基礎(chǔ)、貼近客戶，從探索和研究市場變化規(guī)律著手，順勢而為，準(zhǔn)確把握市場銷售機遇和節(jié)奏，因勢利導(dǎo)，有效提升零售終端功能和作用，才能構(gòu)建起規(guī)范與發(fā)展互為促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)運行格局。

　　（二）解決好加大市場配置資源力度與加快省產(chǎn)特色品牌發(fā)展的矛盾，必須提高客戶經(jīng)理的市場分析工作。江西XX市煙草作為全省系統(tǒng)2014年市場化取向改革的試點單位，要求發(fā)揮市場配置資源的決定性作用，充分尊重零售客戶的自主訂貨權(quán)，使得各個品牌得到充分競爭。同時，“金圣”作為江西省產(chǎn)優(yōu)勢品牌，要實現(xiàn)江西煙草產(chǎn)業(yè)的“二二三”發(fā)展目標(biāo)，“金圣”品牌培育仍是重任在肩。這就要求卷煙商業(yè)企業(yè)既要遵循市場規(guī)律，減少人為干預(yù)，打破品牌結(jié)構(gòu)固化的困局，又要提高營銷技能，研究市場、分析品牌，最大限度地為“金圣”品牌的發(fā)展壯大做出努力。

　　（三）破除卷煙需求量拐點逼近與確保行業(yè)稅利增長的壁壘，要求客戶經(jīng)理提高的市場分析能力。在公務(wù)消費禁令和民間控?zé)煹碾p重壓力下，煙草行業(yè)已經(jīng)迎來變局。據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)部資料顯示，2014年全國卷煙銷量只能達(dá)到5050萬箱左右，離年初預(yù)期目標(biāo)5100萬箱有50萬箱左右的差距。卷煙消費需求拐點逼近，市場銷量的返璞歸真也意味著稅額的穩(wěn)定增長將成為行業(yè)的核心目標(biāo)。這一目標(biāo)的實現(xiàn)不僅要依托香煙消費稅的提高，還需營銷人員在市場分析、品牌優(yōu)化、提升客戶上下功夫。

　　（四）市場分析是支撐企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)措施的信息分析。保持市場分析的連續(xù)性、循環(huán)性和實時性，對企業(yè)做出全面、正確、及時的經(jīng)營決策具有重要的意義?！?/p>

　　（五）市場分析是客戶經(jīng)理開展?fàn)I銷工作的前提。在實際工作，市場分析一般圍繞市場、客戶、品牌三個維度開展。客戶經(jīng)理日常工作就是走訪市場，維護(hù)客戶，了解最基本的市場信息、品牌表現(xiàn)和真實的客戶需求，只有通過系統(tǒng)數(shù)據(jù)、市場信息的再加工，才能更好地認(rèn)識市場的商品供應(yīng)和需求的比例關(guān)系，客戶服務(wù)需求和工作指導(dǎo)的匹配性等相關(guān)的關(guān)聯(lián)性，才能更有針對性地開展好市場研究、品牌培育、客戶服務(wù)等工作。

　　二、客戶經(jīng)理市場分析工作的現(xiàn)狀

　　“135”工作法要求客戶經(jīng)理通過分析、計劃、實施、評估和改進(jìn)五個步驟來做好本職工作，分析是首要環(huán)節(jié)，從運行實際來看，分析工作是最難以量化評價和監(jiān)督過程的環(huán)節(jié)，使得市場分析往往成為“為了分析而分析”。主要表現(xiàn)在：　

　　（一）客戶經(jīng)理認(rèn)為市場分析工作不重要，反正煙草是壟斷經(jīng)營，分不分析都照樣賣。

　　（二）市場分析不主動。大部分客戶經(jīng)理慣于按指令布置完成具體工作，沒有把分析當(dāng)作開展工作的前提，能省則省。當(dāng)接到具體分析任務(wù)時，往往是簡單的數(shù)據(jù)羅列，不對數(shù)據(jù)、信息、資料進(jìn)行分析、整理，沒有結(jié)論。

　　（三）不能獲取真實準(zhǔn)確的市場信息。有的客戶經(jīng)理對市場的變化趨勢、客戶反映的信息不敏銳，不能迅速捕捉、挖掘到真實的信息；也有的客戶經(jīng)理因個性原因不善長溝通，從而信息量不足。

　　（四）不對有價值的市場信息進(jìn)行反饋?？蛻艚?jīng)理認(rèn)為就算把問題反饋上去了，同樣得不到解決，等同于沒反饋，信息溝通的意愿不高。

　　（五）市場分析盲目依靠經(jīng)驗，對信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)既不會調(diào)用、更談不上運用，特別是一些工作時限較長的年長的客戶經(jīng)理，受困于電腦操作。

　　（六）市場分析比較膚淺，不能發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，總結(jié)規(guī)律，提出解決問題的方法，強調(diào)客觀理由，不從自身找原因。

　　（七）市場分析報告流于形式，內(nèi)容千篇一律，讀之味同嚼蠟。

　　三、客戶經(jīng)理市場分析工作薄弱的原因分析

　　（一）市場銷售壓力不大。近幾年來，煙草行業(yè)銷量總體向上，市場蛋糕越做越大，人人都能享一塊，行業(yè)銷量壓迫感還沒到緊張程度。從全市實際銷售來看，近年總體銷售都呈上升趨勢，個別銷售業(yè)績不足的客戶經(jīng)理，壓力也被相對稀釋，客戶經(jīng)理隊伍鉆研市場、分析市場的氛圍不濃。

　　（二）品牌競爭傳導(dǎo)不強。從行業(yè)推進(jìn)大品牌發(fā)展來看，市場競爭壓力大部分都傳導(dǎo)到了工業(yè)企業(yè)，品牌培育的成效對客戶經(jīng)理綜合績效的影響不大。同時，因為壟斷經(jīng)營的性質(zhì)，沒有客戶流失的風(fēng)險。

　　（三）內(nèi)在動力不足。分析工作側(cè)重于過程質(zhì)量和個體能力，比較難量化評價，提升也需要一個長期修煉的過程?？蛻艚?jīng)理的業(yè)績類量化指標(biāo)較細(xì)、較多，這樣就導(dǎo)致了客戶經(jīng)理疲于應(yīng)付，不能很好地將分析、服務(wù)類工作深化、細(xì)化。

　　（四）信息溝通不暢。信息溝通反饋完全取決于客戶經(jīng)理工作自覺性和責(zé)任感，缺乏一套簡單易行、行之有效、追蹤有力的信息管理機制。

　　（五）知識能力不夠。客戶經(jīng)理缺乏市場分析相關(guān)的知識、技能和興趣。

　　四、促進(jìn)客戶經(jīng)理提高市場分析工作的幾點想法

　　（一）從訂單預(yù)測入手，把握“三個重點”，注重分析能力與業(yè)務(wù)實踐相結(jié)合。

　　“三個重點”是指客戶經(jīng)理轄區(qū)月銷量預(yù)測、轄區(qū)單客戶的月銷量預(yù)測、轄區(qū)單客戶重點品牌月銷量預(yù)測。市場分析是需求預(yù)測的基礎(chǔ)，要把握好訂單預(yù)測的“三個重點”，特別是把握好轄區(qū)單客戶的預(yù)測，對客戶經(jīng)理的分析能力提出了較高要求。預(yù)測過程其實就是一個市場分析、品牌分析、客戶分析的過程，考驗客戶經(jīng)理駕馭市場能力的高低。

　　1、轄區(qū)月度卷煙銷量預(yù)測。轄區(qū)月度需求預(yù)測是客戶經(jīng)理的例行工作，今年以來，客戶經(jīng)理需求預(yù)測與實際銷售出現(xiàn)了明顯偏差，預(yù)測不達(dá)標(biāo)現(xiàn)象出現(xiàn)頻率大幅攀升，始料未及的銷售疲軟，暴露出營銷隊伍市場分析預(yù)判能力的滯后。針對月銷量預(yù)測不達(dá)標(biāo)情況，要求部門進(jìn)行一對一專門輔導(dǎo)，幫助分析原因。

　　2、轄區(qū)單客戶的月銷量預(yù)測。由客戶經(jīng)理擬訂單客戶的次月銷量并告知客戶，單客戶月銷量預(yù)測有三個作用：一是檢驗客戶經(jīng)理對客戶的熟悉程度；二是單客戶月銷量預(yù)測的綜合反映轄區(qū)總體銷量情況；三是引導(dǎo)客戶做好銷售計劃，一定程度也反映客戶忠誠度。單客戶的銷量預(yù)測需要客戶經(jīng)理對客戶的經(jīng)營能力、規(guī)范程度、商圈變化、庫存情況等都有全面深入地了解。

　　3、轄區(qū)單客戶重點關(guān)注品牌月銷量預(yù)測。重點關(guān)注品牌可以是動態(tài)調(diào)整的，主要分為以下幾種：一是需要重點培育的品牌，如省產(chǎn)優(yōu)勢品牌等；三是銷售份額占比大的品牌；二是銷售有異動的品牌。重點關(guān)注品牌不宜過多，原則上保持5個左右。同時設(shè)立專門的品牌監(jiān)測人，定期對重點品牌的銷售、價格、庫存等情況進(jìn)行分析評估。向管理者上報評估結(jié)果，適當(dāng)做好工商協(xié)同，對出現(xiàn)的問題，及時給予解決和指導(dǎo)。

　　操作中還要注意以下幾點：一是以上“三個重點預(yù)測環(huán)節(jié)”的關(guān)聯(lián)性和匹配度；二是要結(jié)合歷史銷售數(shù)據(jù)、市場和客戶真實情況做盡可能合理的預(yù)測；三是要做好單客戶預(yù)測準(zhǔn)備率的分析，排查準(zhǔn)確率不高的原因，對排查過程中發(fā)現(xiàn)的問題客戶要及時向部門反饋。

　　（二）從品牌培育入手，協(xié)調(diào)“兩個目標(biāo)”，強調(diào)市場分析對省產(chǎn)卷煙品牌破局的作用。

　　市場分析是客戶經(jīng)理培育品牌的提升方向?？蛻艚?jīng)理在品牌培育過程中，提供有價值的信息、有意義的分析，對目標(biāo)實現(xiàn)具有重要作用。兩者如何都取得的滿意效果，首先就要通過科學(xué)細(xì)致的市場調(diào)查工作，做好市場容量、消費習(xí)慣和行為模式、競爭品牌市場地位、品牌偏好度與忠誠度等調(diào)查工作，在調(diào)查的基本上進(jìn)行市場分析，尋找適合的市場機會。

　　1、卷煙品牌分析。通過對在銷品牌的分析，進(jìn)行排名分類，結(jié)合公司的發(fā)展規(guī)劃，觀察了解品牌的發(fā)展趨勢