煙草在線專稿　　很多客戶經(jīng)理反映，卷煙銷售到了一定的時(shí)候?yàn)槭裁淳唾u不出去了呢？而且這種滯銷是全方位的，不僅是零售戶賣不動(dòng)，消費(fèi)者的熱情也不高，即便輔之以促銷的手段也無濟(jì)于事。在筆者看來，從市場營銷學(xué)的角度來講，這是因?yàn)槭袌黾?xì)分工作沒有去做，或者雖然做了但是不夠科學(xué)，導(dǎo)致準(zhǔn)確營銷方向錯(cuò)誤所致。

　　按照卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)可以將消費(fèi)者分為核心消費(fèi)者、目標(biāo)消費(fèi)者、意向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者四個(gè)層級(jí)。當(dāng)然，細(xì)分的前提是在真正的消費(fèi)者之中進(jìn)行，不吸煙的人我們不能主動(dòng)勸人家吸煙，青少年是嚴(yán)禁吸煙，我們必須對(duì)其進(jìn)行勸阻。

　　首先，核心消費(fèi)者是最容易被轉(zhuǎn)化的消費(fèi)者，比如城市里的公務(wù)員（干部）、公司職員、自由職業(yè)者和農(nóng)村里的鄉(xiāng)官村官等。這些人普遍具有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，具備卷煙消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)能力，而且他們是具備一定號(hào)召力和影響力的人群。對(duì)于這些人以及以這些人為主力消費(fèi)者的零售戶，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先進(jìn)行高檔、中高檔卷煙的推介和宣傳，以塑造良好的口碑為主要目標(biāo)，工業(yè)企業(yè)的品吸會(huì)、新品推介會(huì)也應(yīng)當(dāng)以本層級(jí)群體為主。

　　其次，目標(biāo)消費(fèi)者是以第一層級(jí)的核心消費(fèi)者為基礎(chǔ)的群體，主要以核心消費(fèi)者的同僚、同事、同學(xué)、同鄉(xiāng)、親屬、朋友等熟人為主的人際關(guān)系圈子。因?yàn)橹袊鞘烊松鐣?huì)，奉行的是口碑相傳，只有第一層級(jí)的核心消費(fèi)者的帶頭示范和口口相傳中才能得到我們想要的業(yè)績，而且這樣的銷售是有著雄厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)的，是可持續(xù)的銷售，我們要對(duì)“三人成虎”和“眾口鑠金，積毀銷骨”這樣的至理名言給予足夠的重視。

　　再次，意向消費(fèi)者是指對(duì)煙草公司的產(chǎn)品或服務(wù)比較感興趣的群體，這一群體應(yīng)作為客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)努力去做工作，因?yàn)橄鄬?duì)于前兩個(gè)層級(jí)，這個(gè)層級(jí)被分化和消除是最容易也是最有可能的，你不去做工作，他們就會(huì)被別的渠道拉走。而這一環(huán)節(jié)的工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在其接受我們的卷煙產(chǎn)品或服務(wù)之前去做工作，考察其如果不選擇我們的產(chǎn)品或服務(wù)，那么是否有其他產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行替代的可能性，最后向其提供各項(xiàng)保障和承諾并努力實(shí)現(xiàn)。

　　最后，潛在消費(fèi)者是指有卷煙消費(fèi)的習(xí)慣，但是迫于某種形勢和壓力下不能不對(duì)卷煙消費(fèi)進(jìn)行限制，或者因?yàn)檫@種限制而沒有明確表現(xiàn)出來應(yīng)有的需求的群體。這類消費(fèi)群體具有消費(fèi)周期長、消費(fèi)可能性低的特點(diǎn)。但是消費(fèi)周期長、可能性低不代表其不能成為前三種消費(fèi)者。對(duì)于此類群體，如果我們的卷煙營銷資源充足時(shí)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注其表現(xiàn)，必要時(shí)提供條件予以支持。

　　在卷煙銷售過程中，尤其是在批發(fā)環(huán)節(jié)，有一種被稱為“得主婦者得天下”的觀點(diǎn)也很有市場。該觀點(diǎn)認(rèn)為，在中國無論銷售何種商品，都必須首先拿下一個(gè)家庭的主婦，就好像電視臺(tái)只千方百計(jì)地拿下家里的中老年觀眾才能拿下收視率一樣。這是因?yàn)?#xff1a;1.主婦們普遍都具有為家庭的發(fā)展奉獻(xiàn)的精神。2.主婦們非常懂得文武之道，一張一弛，凡事顯得進(jìn)退有度。3.主婦們的交際圈子廣，而且兼具熟人效應(yīng)和口碑效應(yīng)。4.主婦們普遍都精打細(xì)算，哪種煙賺錢她們門清。5.也是最重要的一點(diǎn)，她們普遍掌握著財(cái)政大權(quán)，就好像中老年觀眾掌握著遙控器一樣。

　　同時(shí)，客源市場在細(xì)分的同時(shí)應(yīng)注重各種可能性。比如賣木梳，可能你的第一反應(yīng)是首先選擇頭發(fā)長的女士，愛美的小女生，注重形象的商務(wù)人士，但是如果有人問你，頭發(fā)稀少的老年人呢？甚至沒有頭發(fā)的和尚是不是你的客戶呢？我們不能簡單地、想當(dāng)然地認(rèn)為有需求的就是客戶，沒有需求的就不是客戶，二者絕不能混為一談。甚至在某種程度上，二者是可以相互轉(zhuǎn)化的。沒有頭發(fā)的可以用木梳來抓癢，頭發(fā)少的可以用木梳來給頭部做按摩。

　　這種理論拿到卷煙營銷上同樣適用?？緹熜?、雪茄型、混合型、清香型，至少得有一種偏好。而根據(jù)現(xiàn)有的模是，我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者進(jìn)型，比如腦力勞動(dòng)為主的人群普遍接受烤煙型，體力勞動(dòng)為主的偏好雪茄型，中老年的吸食混合型，清香型在年輕人和女士中受歡迎。于行有針對(duì)性的精準(zhǔn)營銷的同時(shí)，不要忽略任何潛在的可能性，這正是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代卷煙營銷工作中最應(yīng)該被重視的。

　　所以卷煙營銷絕不能僅僅滿足于你擁有多少受眾，關(guān)鍵問題在于你的受眾能不能成為你的客戶，你如何通過卷煙市場細(xì)分將意向客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化成你的目標(biāo)客戶甚至是核心客戶，只有這樣卷煙銷售才不會(huì)是無源之水、無本之木。