煙草在線專稿　　為全面貫徹落實(shí)江西上饒市局（公司）“堅(jiān)定不移調(diào)狀態(tài)，政策傾斜出營(yíng)銷，宣傳促銷穩(wěn)增長(zhǎng)”的金圣品牌培育措施，提升“金圣”品牌卷煙銷量和卷煙結(jié)構(gòu)，提升金圣的美譽(yù)度，擴(kuò)大金圣的消費(fèi)群體，提高金圣卷煙市場(chǎng)份額，確保金圣品牌持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展，筆者以金圣（本草瑞香）為例，從以下幾方面談?wù)剬?duì)“金圣”品牌培育的幾點(diǎn)看法。

　　一、做好前期準(zhǔn)備工作

　　確定金圣（本草瑞香）培育原則，即以提高零售客戶盈利水平為品牌培育原則，嚴(yán)格遵循“自愿、選點(diǎn)、控量、穩(wěn)價(jià)、漸進(jìn)”的基本原則；再制定投放策略，選取銷售能力較強(qiáng)的客戶與新品推介能力較好的客戶優(yōu)先投放，并著力做好六項(xiàng)工作：

　　（一）宣傳推薦：對(duì)卷煙零售戶進(jìn)行產(chǎn)品上市的告知，介紹新產(chǎn)品相關(guān)信息，強(qiáng)化終端的展示，爭(zhēng)取卷煙零售戶的大力支持；印發(fā)消費(fèi)者有獎(jiǎng)?wù){(diào)查反饋宣傳單，通過卷煙零售戶調(diào)查反饋，激發(fā)消費(fèi)者關(guān)注度和參與熱情；客戶經(jīng)理向零售客戶進(jìn)行重點(diǎn)宣傳金圣煙的亮點(diǎn)及賣點(diǎn)，指導(dǎo)零售客戶上柜擺放，并指導(dǎo)客戶向消費(fèi)者進(jìn)行推介。

　　（二）自愿選戶簽約：客戶自愿填寫上柜申請(qǐng)書，客戶經(jīng)理上門走訪收集，針對(duì)選取目標(biāo)客戶簽訂上柜協(xié)議。

　　（三）指導(dǎo)上柜宣傳：將金圣陳列在柜臺(tái)最醒目位置，在上柜宣傳初期橫列擺放3包以上，并且要求注意提高與相鄰擺放卷煙的顏色區(qū)別，從色差方面突出金圣的視覺效果。

　　（四）建立客戶檔案和消費(fèi)者檔案：客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)對(duì)金圣新品首批上柜客戶建立檔案，檔案含有客戶姓名、許可證號(hào)、經(jīng)營(yíng)地址、經(jīng)營(yíng)類別、月銷售、上柜、動(dòng)銷，價(jià)格、期末庫(kù)存、消費(fèi)者信息收集等，并及時(shí)進(jìn)行整理歸檔。消費(fèi)者檔案以消費(fèi)者調(diào)查問卷建立。

　　（五）開展動(dòng)銷分析：由客戶服務(wù)中心對(duì)金圣新品按上柜客戶，采集月銷售、上柜、動(dòng)銷、價(jià)格、期末庫(kù)存等信息并進(jìn)行分析。

　　（六）加強(qiáng)信息收集：客戶經(jīng)理在日常拜訪中要及時(shí)指導(dǎo)督促客戶收集消費(fèi)者信息，并對(duì)動(dòng)銷、價(jià)格、庫(kù)存等情況做好記錄。

　　二、政策指導(dǎo)和市場(chǎng)需求相結(jié)合

　　全力打造“規(guī)范金圣市場(chǎng)行為、挖掘金圣市場(chǎng)潛力、搞活金圣市場(chǎng)營(yíng)銷”金圣品牌培育營(yíng)銷理念。堅(jiān)定“鞏固重點(diǎn)市場(chǎng)；培育發(fā)展市場(chǎng)；挖掘潛力市場(chǎng)”方向。通過“調(diào)整營(yíng)銷策略，調(diào)控相應(yīng)競(jìng)品，維護(hù)終端價(jià)格，擴(kuò)大品牌宣傳，提升消費(fèi)者購(gòu)買力”等具體措施，實(shí)現(xiàn)“鞏固老三款，突破新規(guī)格”的金圣品牌培育局面。

　　選擇投放的卷煙一方面要加強(qiáng)對(duì)客戶和消費(fèi)者的引導(dǎo)，同時(shí)更要根據(jù)市場(chǎng)需求而定，品牌培育要從主觀向客觀轉(zhuǎn)變，從市場(chǎng)出發(fā)著力解決“賣什么”的問題。

　　三、采取有效得力的培育措施

　　（一）建立微信營(yíng)銷：客戶服務(wù)中心將轄區(qū)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理納入轄區(qū)營(yíng)銷微信群，及時(shí)傳遞金圣品牌銷售動(dòng)態(tài)分析、新品上市信息發(fā)布、金圣品牌培育措施、金圣銷售亮點(diǎn)、零售客戶銷售能手等一系列金圣品牌培育的信息；客戶經(jīng)理將轄區(qū)內(nèi)金圣銷售重點(diǎn)客戶、新品培育客戶和零售終端客戶納入個(gè)人轄區(qū)營(yíng)銷微信群，及時(shí)傳遞金圣品牌銷售動(dòng)態(tài)分析、新品上市信息發(fā)布、金圣品牌培育措施、金圣銷售亮點(diǎn)、零售客戶銷售能手等一系列金圣品牌培育的信息。

　　（二）開展重點(diǎn)客戶培育：每個(gè)客戶經(jīng)理選擇轄區(qū)內(nèi)2位以上“經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)、店面形象佳、客戶商圈好、地理位置優(yōu)”的客戶，作為“金圣”品牌培育重點(diǎn)客戶，通過“經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、品牌培育、客戶分類、貨源傾斜”等措施，鼓勵(lì)零售客戶有效調(diào)整省外同檔次競(jìng)品卷煙，提升“金圣”品牌卷煙銷售。重點(diǎn)客戶培養(yǎng)作為“金圣”品牌建功立業(yè)活動(dòng)考核中加分項(xiàng)。

　　（三）持續(xù)開展“金圣”喜事用煙活動(dòng)和“金圣”返鄉(xiāng)務(wù)工人員宣傳活動(dòng)。在“金圣”重點(diǎn)培育區(qū)域內(nèi)，每月選取一定數(shù)量的“紅白喜宴”，進(jìn)行“金圣”品牌宣傳；春節(jié)、清明、端午、中秋等節(jié)日，針對(duì)各大節(jié)日期間返鄉(xiāng)人員開展“金圣”宣傳活動(dòng)，在車站和返鄉(xiāng)人員集散地懸掛橫幅，開展金圣品牌宣傳活動(dòng)，并協(xié)調(diào)工商行政局，確保宣傳促銷活動(dòng)順利開展，并提供必要的宣傳物資。

　　（四）開展“金圣”品牌培育勞動(dòng)競(jìng)賽活動(dòng)，評(píng)選“金圣”品牌培育標(biāo)兵（客戶經(jīng)理）、品牌培育能手（零售客戶），充分調(diào)動(dòng)“金圣”品牌培育的積極性和創(chuàng)造性。

　　四、做好事前事中事后其他工作

　　（一）全員重視。高度重視金圣的投放策略和后期維護(hù)、有關(guān)信息收集等要求，各司其職，做好上柜宣傳和培育工作。

　　（二）規(guī)范經(jīng)營(yíng)。在銷售金圣新品期間被查有違法、違規(guī)的行為取消所有新品資格，并根據(jù)申請(qǐng)客戶情況采取“退一進(jìn)一”的方式做好替換工作。

　　（三）編制簡(jiǎn)報(bào)?？蛻舴?wù)中心每月對(duì)金圣重點(diǎn)培育品牌進(jìn)行分析，將工作中收集的上柜、動(dòng)銷、價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存和消費(fèi)者反饋等信息及市場(chǎng)表現(xiàn)，建議和想法，進(jìn)行分析匯總并整理上報(bào)。

　　（四）培育效果評(píng)估?？蛻舴?wù)中心定期對(duì)方案的完成進(jìn)度情況和實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，查找存在問題，并針對(duì)所發(fā)現(xiàn)問題，督導(dǎo)營(yíng)銷人員進(jìn)行改進(jìn)。

　　品牌培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，也是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的任務(wù)，不能一蹴而就，需要耐得住性子，這就要我們開闊視野，站在更高的起點(diǎn)，鎖定目標(biāo)，多管齊下、多措并舉，注重培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，把品牌培育工作建立在扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和可靠的市場(chǎng)基礎(chǔ)之上，作為一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略工程來抓；這就要我們既要做好全局規(guī)劃，有品牌集中度的培育計(jì)劃，有卷煙增量拓展、維護(hù)客戶利益的培育計(jì)劃；也要做好培育精細(xì)化相關(guān)工作，嚴(yán)格周密劃、精細(xì)準(zhǔn)確分析，真正做深、做細(xì)、做實(shí)各項(xiàng)工作。