煙草在線專稿　　摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，無(wú)論是城區(qū)還是鄉(xiāng)村越來(lái)越重視“紅白喜事”，“紅白喜事”操辦的規(guī)模逐步加大，涉及人員范圍逐漸擴(kuò)展，“紅白喜事”成為提升卷煙銷量，提升品牌社會(huì)影響力的重要契機(jī)?，F(xiàn)階段，江西省弋陽(yáng)縣“紅白喜事”用煙多以省外卷煙為主，本文探討如何提高金圣品牌卷煙的使用，提升金圣品牌社會(huì)影響力的具體方法。

　　關(guān)鍵字：紅白喜事　用煙現(xiàn)狀　現(xiàn)狀分析　具體對(duì)策

　　男女結(jié)婚是喜事，高壽的人病逝的喪事叫喜喪，喜事和喜喪統(tǒng)稱紅白喜事。我國(guó)是禮儀之邦，紅白喜事自古以來(lái)就十分注重，用煙需求也十分旺盛。弋陽(yáng)本地“紅白喜事”用煙多以省外品牌為主，用金圣品牌替代其他同檔次省外品牌，不僅能提高金圣卷煙銷量，也是提升金圣品牌社會(huì)影響力的重要路徑。

　　一、弋陽(yáng)縣“紅白喜事”用煙現(xiàn)狀

　　為充分了解本地市場(chǎng)“紅白喜事”用煙及需求狀況，弋陽(yáng)縣煙草分公司客戶服務(wù)部有針對(duì)性開展了一次“紅白喜事”用煙的市場(chǎng)調(diào)查，以了解此方面相關(guān)信息。此次調(diào)查采用面談?wù){(diào)查法（直接與客戶進(jìn)行言語(yǔ)交流，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)記錄資料），以判斷抽樣法選擇樣本客戶。共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷60份，調(diào)查城區(qū)卷煙零售戶20戶，農(nóng)村卷煙零售戶40戶，回收調(diào)查問(wèn)卷60份，回收率100%?，F(xiàn)將回收調(diào)查問(wèn)卷相關(guān)內(nèi)容和反饋信息分析統(tǒng)計(jì)如下：

　　從上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們可以看出，在此類事件消費(fèi)用煙中，卷煙品牌、價(jià)位都比較集中。在品牌需求上以中華、利群系列為主要對(duì)象，省產(chǎn)不同價(jià)位品牌中以金圣（吉品）為主要選用對(duì)象，而利群（新版）則是“紅白喜事”首選品牌。其次，卷煙零售價(jià)位也主要集中在10元—20元這一檔次，品牌及價(jià)位集中度很高。

　　平均頻次及一次平均需求量則很好反映出在此類事件中市場(chǎng)的需求強(qiáng)度。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)分析，一次平均需求量集中在5-10條，不乏20條的高需求強(qiáng)度，甚至更多。在平均頻次上則以一月兩次為主。需要提出和注意的是：在“紅白喜事”中用于回贈(zèng)的香煙，一般都需要同一品牌和價(jià)格的卷煙。

　　總體來(lái)看，弋陽(yáng)縣本地“紅白喜事”用煙以利群及中華系列為主，金圣卷煙所占比例較小，提高金圣卷煙的銷售空間較大。

　　二、弋陽(yáng)縣“紅白喜事”現(xiàn)狀分析

　　通過(guò)走訪市場(chǎng)、相關(guān)調(diào)查，結(jié)合弋陽(yáng)縣卷煙銷售情況分析，發(fā)現(xiàn)金圣品牌上柜率不高，品牌集中化陳列不足，客戶指導(dǎo)不足，習(xí)慣性消費(fèi)觀念較強(qiáng)為三大影響弋陽(yáng)縣酒席用煙結(jié)構(gòu)主要因素。

　　（一）金圣品牌上柜率不高，品牌集中化陳列不足

　　一家店鋪的商品陳列能力強(qiáng)，能營(yíng)造出舒適輕松的氛圍，使顧客心情舒暢地選購(gòu)商品，提高銷售業(yè)績(jī)。而通過(guò)走訪可以發(fā)現(xiàn)我縣多數(shù)零售戶卷煙陳列的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)于公司重點(diǎn)培育的品牌上柜率不高且集中化陳列不夠。

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圖1：卷煙集中陳列不足

圖2：重點(diǎn)品牌上架率不高

　　（二）客戶指導(dǎo)不足

　　由于零售客戶自身所受教育程度的不同，以及經(jīng)營(yíng)方式等方面專業(yè)知識(shí)的欠缺，不少零售客戶在推薦卷煙品牌的過(guò)程中，存在一定的盲目性、隨意性和不穩(wěn)定性。現(xiàn)階段客戶經(jīng)理在”紅白喜事”用煙推薦的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)方面比較粗放，沒(méi)有根據(jù)客戶所處商圈、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)能力等因地制宜的指導(dǎo)客戶經(jīng)營(yíng)，這既影響了日常的經(jīng)營(yíng)銷售，也給客戶經(jīng)理的合理定量、預(yù)約訂單工作，特別是銷售預(yù)測(cè)工作帶來(lái)了不利影響。

　　（三）習(xí)慣性消費(fèi)觀念較強(qiáng)

　　習(xí)慣性消費(fèi)是指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花過(guò)多的時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過(guò)收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過(guò)程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。卷煙作為便利品，購(gòu)買方便、品牌差異小，消費(fèi)者一旦形成購(gòu)買習(xí)慣以后難以改變，而弋陽(yáng)縣消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以利群系列為主、高檔卷煙以中華系列為主，消費(fèi)者在辦“紅白喜事”的過(guò)程中會(huì)考慮吸煙者的消費(fèi)習(xí)慣，從而偏向購(gòu)買利群、中華等品牌卷煙。

　　三、弋陽(yáng)縣“紅白喜事”具體對(duì)策

　　（一）選點(diǎn)掛村

　　通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌，選點(diǎn)掛片，采取包村、包片、包點(diǎn)“三包”措施，以季度為單位市場(chǎng)經(jīng)理包兩個(gè)村，客戶經(jīng)理包一個(gè)村的形式，制定掛點(diǎn)村聯(lián)系表，選取掛點(diǎn)村聯(lián)系人1-2人，建立穩(wěn)固長(zhǎng)期的關(guān)系，有效進(jìn)行信息傳遞。通過(guò)聯(lián)系人提供的信息，轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理與客戶經(jīng)理一同上門收集酒席用煙方用煙規(guī)格、酒席桌數(shù)、手機(jī)號(hào)碼及置辦酒席時(shí)間。

　　通過(guò)《開展提升酒席用煙結(jié)構(gòu)實(shí)施方案》制定酒席用煙信息檔案，完成對(duì)酒席用煙的記錄跟蹤，對(duì)聯(lián)系人反饋的酒席用煙信息進(jìn)行了解，切實(shí)做好信息傳遞、上門溝通、品牌引導(dǎo)、貨源協(xié)調(diào)、送貨上門、信息存檔、季度分析，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化流程，并對(duì)各個(gè)流程進(jìn)行有效控制。

　　（二）加大宣傳

　　1、制定產(chǎn)品組合

　　根據(jù)金圣品牌特色，結(jié)合本地實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)層次，制定不同檔次的金圣用煙組合，針對(duì)低端客戶推出金圣（軟）及金圣（硬滕王閣）的組合，針對(duì)端消費(fèi)者推出金圣（軟滕王閣）及金圣（吉品）組合，針對(duì)高端客戶突出金圣（花開富貴）及金圣（原生工坊）組合，針對(duì)特高端客戶推出金圣（智圣出山）以及金圣（盛世典藏）等等組合，并制作酒席用煙推廣手冊(cè)供客戶經(jīng)理宣傳使用。

　　2、加大金圣用煙宣傳

　　開展金圣卷煙“紅白喜事”的主題陳列活動(dòng)，利用酒席用煙展示區(qū)個(gè)性陳列金圣品牌規(guī)格。

圖3：酒席用煙展示區(qū)個(gè)性陳列及用煙

圖4：農(nóng)村紅白喜事用煙圖例

　　3、加強(qiáng)卷煙陳列

　　根據(jù)相應(yīng)的區(qū)域，選取金圣重點(diǎn)客戶，建立酒席用煙專柜，加強(qiáng)金圣集中陳列的擺放，將卷煙擺放納入客戶經(jīng)理月底考核中，加大考核力度。

圖5：酒席用煙專柜

圖6：金圣品牌集中陳列

　　（三）信息支撐

　　建立了《婚慶飯店檔案》《婚慶用煙信息跟蹤表》等，加強(qiáng)與婚慶公司、賓館飯店主要聯(lián)系人的常態(tài)化信息互通、交流合作，重點(diǎn)將消費(fèi)推向前臺(tái)，利用相關(guān)人員的人脈關(guān)系，及時(shí)掌握婚慶市場(chǎng)信息，與婚慶公司、賓館飯店以及消費(fèi)者共同引導(dǎo)弋陽(yáng)縣婚慶市場(chǎng)消費(fèi)導(dǎo)向。

　　（四）加強(qiáng)客戶經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)

　　加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)聯(lián)系，定期做好重點(diǎn)客戶客戶回訪工作，針對(duì)零售客戶“紅白喜事”金圣品牌的動(dòng)銷、價(jià)格等情況進(jìn)行銷售促進(jìn)，充分調(diào)動(dòng)卷煙零售客戶對(duì)“紅白喜事”“金圣”品牌銷售的積極性。

　　金圣品牌社會(huì)影響力的提升任重道遠(yuǎn)，非一朝一夕之功。受消費(fèi)者習(xí)慣限制，改變消費(fèi)習(xí)慣不可能一蹴而就，這就要在立足原有消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，適當(dāng)引導(dǎo)，循序漸進(jìn)?？蛻艚?jīng)理要加強(qiáng)與零售戶的溝通，努力消除零售戶畏難心理，從精心選擇品牌、控制進(jìn)貨數(shù)量入手，逐漸培養(yǎng)推介酒席用金圣卷煙的興趣。