煙草在線專稿　　人類文明的溝通、傳播、沖突造就了今天人類文明發(fā)展的多樣性和先進(jìn)性，強大的國家憑借底蘊和智慧抵御文化入侵的同時卻又能去腐存精，構(gòu)建自己強盛的文化版圖。而不同國家面對文明沖突不同態(tài)度和處理方式，恰也造成了他們不同差距的發(fā)展現(xiàn)狀。企業(yè)的發(fā)展也是一樣，隨著各地“禁煙規(guī)定”的先后出臺，以及限制吸煙場合的增加，煙草行業(yè)正陷入一種比之以往較為不利的局面。面對局勢的變遷，在對未來戰(zhàn)略的制定上我們不得不追本溯源，即再次考慮到與一個品牌具有依存關(guān)系的象征——文化戰(zhàn)略。

　　一、洞悉行業(yè)新形勢，賦予品牌意識形態(tài)

　　從“貴在內(nèi)涵”到“貴在品味”再到今天的“貴是一種態(tài)度”，貴州中煙的企業(yè)文化得到了歷久彌新的發(fā)展，從貴州中煙的核心價值理念中可以感受到一份獨特的底蘊，在今天很多行業(yè)外的人甚至不吸煙的人也都知道企業(yè)文化，這便是企業(yè)文化的成功之處。但是在今天禁煙的大環(huán)境下，有理由在這個成功點上將它進(jìn)行一次更具有滲透性的加工，即賦予品牌意識形態(tài)。在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，那些長期以來一直處于領(lǐng)跑地位的品牌，需要承認(rèn)的是它的品牌文化對于目標(biāo)市場具備一定的吸引力，而消費者對于該文化也能長期保持認(rèn)同感。

　　探究品牌文化在當(dāng)下社會環(huán)境和文化環(huán)境下的運勢幾何，是創(chuàng)建意識形態(tài)的第一步。對于目前，雖然貴州中煙的企業(yè)文化理論已相當(dāng)完備，并在社會上也有一定的認(rèn)知程度，但是卻沒能在消費者當(dāng)中引起強大的共鳴，導(dǎo)致這樣的原因是文化密碼不利于品牌文化的表述；“貴”的理念得不到傳遞，反而“貴”的一切都被包裹在了文字里。不得不意識到，有了正確的理念是不夠的，對文化密碼的編寫如果停留于理念，無異于從文化程度上限制了消費者的認(rèn)同感。

　　第二，要樹立一個便于表達(dá)的正確的意識形態(tài)，也就是樹立一個具體的形象，但這不等同于將合適的文化象征或者原型直接貼在品牌上，也不等同于廣告，而是將一些素材進(jìn)行深加工，使之形象化。企業(yè)文化向來有“一祖三宗”之說，其中這“一祖”便是人格文化，企業(yè)都是由人所創(chuàng)建，企業(yè)的形象不可能不被人所影響，雖說國家很大程度上禁止了煙草廣告，但與一個“煙草人”具有的正能量和優(yōu)秀品質(zhì)并不相沖突，在一定程度上這些人和他們的故事同樣可以代表品牌內(nèi)涵，畢竟人格文化是一個企業(yè)道德的重要體現(xiàn)。

　　第三，利用原始素材激活文化密碼。所謂原始素材，就是能體現(xiàn)貴州中煙核心價值理念的一切，它們能夠?qū)⑵放频脑托蜗笕谧⒌较M者的心靈中。本文推薦利用“人”這一象征作為原始素材，認(rèn)真分析研究分析目標(biāo)市場，構(gòu)建有利于貴州中煙文化的表述，讓核心價值理念能夠在消費者之間激起共鳴，引起這種共鳴的或是一種品格，或是一種精神，更或是一種態(tài)度。

　　二、文化創(chuàng)新配合技術(shù)創(chuàng)新，重塑品牌形象

　　文化戰(zhàn)略中最強有力的手段便是創(chuàng)新。在貴州中煙核心價值觀中，也將創(chuàng)新作為追求卓越的必要手段之一。但是長期以來貴州中煙創(chuàng)新致力于技術(shù)，而品牌文化的推廣模式也未能真正與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合。其實通過包裝后的技術(shù)創(chuàng)新可以建立某個品牌與消費者認(rèn)可的價值利益點的聯(lián)系，也就是消費者的前沿意識。

　　當(dāng)下，媒體集中火力宣揚煙草對于國人身體健康的危害，它們形成的輿論導(dǎo)向從客觀到主觀上對煙草制品的抵制已到達(dá)史上最高點，人們開始普遍意識到吸煙對身體的傷害，而人們的前沿意識較之以往就變?yōu)椴皇艿絺蛘弑M量少受傷害。所以當(dāng)下煙草行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新致力于減少煙草中的有害物質(zhì)。技術(shù)創(chuàng)新雖為一件產(chǎn)品的底氣，但它依然存在一些局限性。譬如說，所謂技術(shù)突破，它本身只是針對于某一件產(chǎn)品它帶來的“好處”或者減少的“壞處”，也就是“好處”和“壞處”之間的加減。但如何讓消費者意識到這樣的加減對于自身的好處，這就是技術(shù)創(chuàng)新本身不能做到的，所以，這一點只能把它寄托于文化創(chuàng)新。

　　筆者認(rèn)為，文化創(chuàng)新的起點就是貴州中煙的核心價值理念——貴在回報客戶。我們回報給客戶的除了是口感上的享受和尊貴的品味，應(yīng)該還有對于焦慮的緩解。但是技術(shù)創(chuàng)新僅僅是從客觀上降低了有害物質(zhì)的存在，并不能主觀的緩解對于損害健康的顧慮。我們應(yīng)該意識到文化創(chuàng)新對于品牌的再造是一次機遇。當(dāng)然，這樣的文化創(chuàng)新還是以意識形態(tài)為載體，僅有的數(shù)字是不夠的，還需透過產(chǎn)品的標(biāo)識、標(biāo)簽、標(biāo)語、銷售點等對消費者表達(dá)出技術(shù)創(chuàng)新的成果。但這不是簡單的加減，而是一份需要堅持到底且不斷完善的承諾。

　　三、以文化戰(zhàn)略為指導(dǎo)，進(jìn)行社會創(chuàng)新

　　所謂社會創(chuàng)新，指的是旨在解決社會與環(huán)境問題的理念。吸煙對健康的危害是一個避無可避的問題，這一問題直接導(dǎo)致了煙草行業(yè)與外界的社會斷裂，有媒體甚至指出煙草行業(yè)的發(fā)展不利于可持續(xù)發(fā)展，煙草行業(yè)社會責(zé)任感缺失。面對種種的質(zhì)疑聲，我們需要在文化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下以實際行動給出一個響亮而肯定的答復(fù)——社會創(chuàng)新。

　　近年來，雖然也有組織過相關(guān)活動，但是沒有公益活動并沒有成為體系，只能短期開展且較為分散，所以影響力有限。作為一個敢于擔(dān)當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)，應(yīng)該有自己的社會責(zé)任體系，開展一些回饋社會的長期的公益項目，比如說設(shè)立專項獎學(xué)金，志愿者長期服務(wù)隊伍?！安环e跬步無以至千里，不積小流無以成江海。騏驥一躍，不能十步；駑馬十駕，功在不舍”，不管是在行業(yè)內(nèi)樹立榜樣作用，還是真正意義上承擔(dān)起社會責(zé)任，社會責(zé)任體系都是一個需要長期堅持的過程，只有不做表面文章，不忘責(zé)任煙草之初心，才能讓社會看到一個志愿與社會協(xié)調(diào)發(fā)展、共同發(fā)展的新形象。

　　四、加強企業(yè)文化培訓(xùn)，提高職工隊伍整體素質(zhì)

　　一個企業(yè)的整體形象除了由它的產(chǎn)品塑造，也離不開人的構(gòu)建。員工在社會上一言一行，正能量或負(fù)能量的傳遞都直接影響到了企業(yè)的外在形象，由于職工企業(yè)之外的言行很多并不受企業(yè)規(guī)章制度的約束，故容易造成員工集體榮譽感缺失等問題，這時候應(yīng)考慮借助培訓(xùn)。筆者認(rèn)為，在現(xiàn)有的管理和文化類培訓(xùn)中應(yīng)該加入一門員工職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)，職業(yè)生涯規(guī)劃在長期以來都是一個很容易被忽視的問題，開設(shè)這門課程不僅能讓職工的發(fā)展目標(biāo)更清晰、定位更準(zhǔn)確、工作更具有動力，而且有助于個人發(fā)展同企業(yè)戰(zhàn)略的相結(jié)合，這樣的方式比直接要求員工該如何做，更能激發(fā)職工的歸屬感和集體榮譽感，讓職工積極主動的維護(hù)企業(yè)形象。

　　此外，員工形象的塑造離不開企業(yè)的企業(yè)文化。對于企業(yè)文化的培訓(xùn)不該抱有“畢其功于一役”的想法，各類文化本身就需要人不斷的理解和思考，更何況于已經(jīng)海納百川的企業(yè)文化。筆者認(rèn)為，企業(yè)文化與職工的道德形象密不可分，道德形象需要不斷反思和保持。所以，企業(yè)文化也應(yīng)該是一門針對全體員工、長期系統(tǒng)性的培訓(xùn)。不僅如此，企業(yè)文化課程在詮釋的核心價值觀、核心價值理念的同時也應(yīng)該與時俱進(jìn)。取材多來源于生活、來源于身邊，唯有如此才能保證培訓(xùn)效果，達(dá)到教化育人的目的。

　　總之，新形勢下煙草行業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)并存，在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸這一時期，企業(yè)應(yīng)意識到文化戰(zhàn)略的重要性，并制定出符合自身情況的文化戰(zhàn)略，以企業(yè)文化的意識形態(tài)為著力點，由上至下、由內(nèi)向外重塑品牌形象，進(jìn)入到文化戰(zhàn)略。