煙草在線專稿　　摘要：　2014年以來，面對嚴(yán)峻復(fù)雜的國際環(huán)境，面對我國經(jīng)濟在增長速度換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期、前期刺激政策消化期“三期疊加”發(fā)展階段的多種困難和挑戰(zhàn)，總體上看，我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。我國經(jīng)濟正在向形態(tài)更高級、分工更復(fù)雜、結(jié)構(gòu)更合理的階段演化，經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)后，增長速度正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，經(jīng)濟發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正從增量擴能為主轉(zhuǎn)向調(diào)整存量、做優(yōu)增量并存的深度調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展動力正從傳統(tǒng)增長點轉(zhuǎn)向新的增長點，認(rèn)識新常態(tài)，適應(yīng)新常態(tài)，引領(lǐng)新常態(tài)，是當(dāng)前和今后一個時期我國經(jīng)濟發(fā)展的大邏輯，也是煙草行業(yè)發(fā)展的大邏輯。

　　關(guān)鍵詞：新常態(tài)　　卷煙營銷　　市場化取向　　改革

　　凌局長指出：2015年是全面深化改革的關(guān)鍵之年，是全面推進依法治國的開局之年，也是全面完成“十二五”規(guī)劃的收官之年?？傮w要求是：全面貫徹落實黨的十八大和十八屆三中、四中全會精神，按照中央經(jīng)濟工作會議的總體部署，堅持煙草專賣制度，堅持穩(wěn)中求進總基調(diào)，適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，繼續(xù)實踐“三大課題”、提升“五個形象”，注重以改革創(chuàng)新為動力，以重點品牌發(fā)展為突破，以優(yōu)化資源配置為抓手，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展做加法、改革創(chuàng)新做乘法、煙草控制做減法、精益管理做除法，全面增強中國煙草整體競爭實力，努力實現(xiàn)煙草行業(yè)上繳財政總額接近萬億元年度目標(biāo)。

　　在此背景下，筆者作為縣級分公司營銷管理者，現(xiàn)從營銷管理者角度，現(xiàn)就新常態(tài)下縣級分公司如何推進卷煙營銷市場化取向改革進行一點探索。

　　一、江西省贛州市章貢分公司卷煙營銷工作現(xiàn)狀

　　（一）卷煙銷售概況

　　2010-2013年，江西省贛州市章貢煙草分公司卷煙市場規(guī)模逐步擴大，其中2012年銷量同比增幅達(dá)6.4%、2013年銷量同比增幅達(dá)0.7%，但是進入2014年以來受宏觀經(jīng)濟發(fā)展等因素影響，卷煙銷售增長趨勢放緩且出現(xiàn)負(fù)增長趨勢，2014年全年同比減少0.1%，2015年1-10月份同比少銷600箱，降幅達(dá)到2.32%。單條均價120.95元，同比增加10.68元，卷煙銷售額達(dá)7.64億元。實現(xiàn)毛利1.79億元，同比增加2456萬元，增長15.84%，人均銷量10.55條。

　　（二）品牌培育現(xiàn)狀

　　章貢區(qū)作為地級市中心城區(qū)，外流務(wù)工及流動人口較大，卷煙消費需求旺盛、結(jié)構(gòu)較高，卷煙消費多元化、多樣化特征較明顯，對省產(chǎn)煙的依賴度較其本市其它縣、區(qū)有較大差別。2015年在銷的省外品牌31個，省產(chǎn)品牌3個，省外規(guī)格104個，省產(chǎn)規(guī)格25個，合計18個中煙廠家。2015年，省產(chǎn)煙與省外卷煙銷量比例為43：57。省產(chǎn)煙主要以金圣、廬山煙為主，省外競爭品牌主要以雙喜、利群、七匹狼、白沙、芙蓉王、黃鶴樓等知名品牌為主。雖然有本土品牌的“主場”優(yōu)勢，但從目前“金圣”的品牌市場份額及其增長情況來看，金圣品牌占比28.39%，同期25.64%，同比僅增長2.75個百分點，增幅較小。省產(chǎn)廬山、贛系列銷售逐年下滑，市場逐漸萎縮。省外品牌七匹狼、云煙、南京、黃金葉、黃鶴樓等品牌在2015年章貢區(qū)增幅分別達(dá)到12.3%、61.9%、50.0%、7.6%、3.8%，利群受貨源因素影響，同比降幅較大。

　　（三）客戶服務(wù)現(xiàn)狀

　　章貢區(qū)目前共有卷煙零售客戶3461戶，客戶經(jīng)理11名，人均服務(wù)315戶卷煙零售戶，客戶經(jīng)理按照“135”工作法，以構(gòu)建“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的和諧客、我關(guān)系為主線，圍繞　“客戶服務(wù)”、“品牌培育”、“市場維護”三個工作要點，以月度為周期，按照標(biāo)準(zhǔn)化的工作流程，分“分析-計劃-實施-評估-改進”五個階段與步驟開展卷煙服務(wù)營銷工作。

　　二、當(dāng)前工作存在問題及成因分析

　　（一）需求預(yù)測工作流于形式

　　縣級分公司需求預(yù)測應(yīng)該為上級公司組織貨源提供科學(xué)、合理的依據(jù)最終體現(xiàn)在市場需求基本得到滿足，就目前縣級工作需求預(yù)測工作來講，目前存在預(yù)測準(zhǔn)確率不高，預(yù)測工作往往等同于銷售預(yù)測的現(xiàn)象，預(yù)測人員往往更多的是根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)來決定下個月需求的多少，造成預(yù)測結(jié)果與客戶需求、市場實際需求存在“跑偏”的現(xiàn)象。

　　（二）重點品牌市場份額不高

　　結(jié)合目前品牌培育以省產(chǎn)煙培育為重心來講，筆者所指的重點品牌主要是指本土“金圣”品牌，品牌培育能力不足主要體現(xiàn)在“金圣”培育能力不足的缺陷尤為突出。部分客戶甚至出現(xiàn)金圣規(guī)格上柜率為零、金圣煙動銷率為零的情況?！敖鹗ァ逼放圃缙谂c中華、芙蓉王、云煙、利群等其它省外知名品牌相比知名度較低，雖然近些年來經(jīng)過重點推廣，知名度也有大幅提升，但知名度與美譽度仍然存在一定差距，消費者在選購卷煙時“金圣”品牌往往不是其首選。

　　（三）客戶經(jīng)營利潤難以保障

　　卷煙零售價格難以保持穩(wěn)定是造成客戶利潤難以保障的直接原因。受政策影響，目前市場價格維護的主體是零售客戶，商業(yè)企業(yè)價格管理職能已經(jīng)弱化，只能側(cè)面引導(dǎo)，且不能進行任何形式的處罰。受市場需求變化、客戶價格觀念淡薄等因素的影響，市場價格極容易出現(xiàn)下滑，直接造成市場價格混亂，客戶經(jīng)營利潤下降。

　　（四）客戶服務(wù)重心出現(xiàn)偏差

　　反思當(dāng)前卷煙銷量下滑的形勢下，基層營銷人員在經(jīng)濟發(fā)展下行及卷煙銷售出現(xiàn)較大下滑的嚴(yán)峻形勢下，保持銷量平穩(wěn)的任務(wù)首當(dāng)其沖，為此他們的工作重心漸漸出現(xiàn)由客戶服務(wù)為主向銷售跟進為主偏移，在此形勢下，客戶服務(wù)細(xì)節(jié)容易被忽視，客戶服務(wù)質(zhì)量難以得到保障。

　　三、新常態(tài)下推進卷煙營銷市場市場化取向改革的一點探討

　　（一）穩(wěn)定價格是前提

　　筆者認(rèn)為要著重做好以下三個方面的工作，

　　1、建立起科學(xué)、規(guī)范的卷煙市場價格和庫存監(jiān)測機制：首先要科學(xué)、合理地選取好信息采集點，使信息采集點具有代表性，同時要規(guī)范信息采集工作流程，確保市場信息采集真實、有效。

　　2、注重市場信息分析、反饋及運用：關(guān)注重點品牌市場價格波動及客戶進銷存情況，分析市場供求關(guān)系，對市場價格波動較大的品牌規(guī)格進行貨源調(diào)控，避免市場供大于求，造成客戶貨源積壓，利潤下降。

　　3、要做好客戶引導(dǎo)工作：指導(dǎo)客戶做好價格標(biāo)簽維護，加強價格法宣傳，提高客戶價格法律意識，引導(dǎo)客戶自覺維護市場價格秩序，維護自身合理利潤。

　　（二）提升服務(wù)是基礎(chǔ)

　　卷煙商品是由工業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)提供，商業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)銷售，真正面對消費者環(huán)節(jié)的是廣大的卷煙零售商，零售商從一定層面上看，肩負(fù)著做好卷煙商品銷售的主要職責(zé)，基層營銷人員作為與零售戶、消費者溝通的主要橋梁與紐帶，服務(wù)能力的高低直接影響到客戶對商業(yè)企業(yè)及的信賴感與依賴度，除去市場因素外，商業(yè)企業(yè)所提供的服務(wù)對客戶對商品的接受度也有著必要的影響。做好市場維護、品牌培育的基礎(chǔ)與前提是要做好客戶服務(wù)工作。目前營銷人員銷量壓力較大，服務(wù)細(xì)節(jié)容易忽視，應(yīng)做好以下三個方面的工作：

　　1、轉(zhuǎn)變營銷理念：牢固樹立“平等互利、合作共贏、共同發(fā)展”的客戶服務(wù)理念，一切工作都要以客戶滿意為最終目標(biāo)，逐步提高客戶滿意度；

　　2、做實服務(wù)內(nèi)容：按照“135”工作法規(guī)定流程為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化、個性化、專業(yè)化、客我互動及相關(guān)增值服務(wù)，加強現(xiàn)代終端建設(shè)，定期開展客戶培訓(xùn)，通過運用現(xiàn)代終端系統(tǒng)進行“掃碼”銷售、會員銷售、經(jīng)營分析等信息化經(jīng)營手段，逐步提高客戶卷煙經(jīng)營軟實力。

　　3、做好服務(wù)細(xì)節(jié)：主要是要了解客戶服務(wù)期望，關(guān)注客戶服務(wù)需求，提升需求分析能力，在此基礎(chǔ)上，有重點、針對性地做好每一位零售戶的經(jīng)營指導(dǎo)服務(wù)。

　　（三）能力建設(shè)是保障

　　結(jié)合縣級分公司在卷煙營銷市場化取向改革中扮演的角色與應(yīng)擔(dān)負(fù)的職責(zé)，筆者認(rèn)為應(yīng)加強五個方面的能力建設(shè)：

　　1、加強需求預(yù)測能力：始終尊重市場實際需求，切實轉(zhuǎn)變預(yù)測思維方法，按照“自下而上”的原則，合理選取需求預(yù)測樣本客戶，在開展需求采集時指導(dǎo)客戶合理提報需求，避免人為因素放大市場真實需求，提高需求預(yù)測準(zhǔn)確率。

　　2、加強品牌培育能力：一是要提高品牌定位能力，在培育品牌時應(yīng)找準(zhǔn)著力點，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場與客戶，做到“有的放矢”；二是要提高品牌分析能力，及時收集品牌市場反饋信息，精準(zhǔn)分析影響品牌培育的各類因素及市場需求變化，做到“心中有數(shù)”；三是要加強品牌推介能力，把握必要的品牌推介技能與客戶溝通技巧，提高客戶對品牌培育工作的配合度與滿意，做到“游刃有余”。

　　3、加強客戶管理能力：一是要充分消除人為因素對客戶評價的影響，合理制定客戶評價標(biāo)準(zhǔn)；二是要積極探索“一戶一策”的調(diào)控方式，推動公平投放向科學(xué)投放的轉(zhuǎn)變；三是要加強規(guī)范經(jīng)營引導(dǎo)，引導(dǎo)客戶自覺遵守專賣法律法規(guī)，規(guī)范自身經(jīng)營行為。

　　4、加強工商協(xié)同能力：重點加強信息協(xié)同，商業(yè)企業(yè)作為工業(yè)與零售商之間相互傳遞信息、商品交易的橋梁，應(yīng)主動、及時向工業(yè)企業(yè)提供市場需求變化、產(chǎn)品市場反饋及消費者意見及建議等信息，同時工業(yè)企業(yè)應(yīng)關(guān)注商業(yè)企業(yè)提供的市場信息，積極改進產(chǎn)品質(zhì)量以滿足不斷變化的市場需求。

　　5、加強隊伍建設(shè)能力：一是要加強思想教育工作，提高員工對新常態(tài)下做好卷煙營銷市場