煙草在線專稿　　筆者按：每次分析行業(yè)現(xiàn)狀首先都離不開對宏觀經(jīng)濟的解碼，不過眼下再去看那塊號稱“晴雨表”的股市似乎已不再具有代表性和說服力，這次的數(shù)據(jù)來自于中國的進出口貿(mào)易，按照海關總署日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：中國11月出口同比下降6.8%，預期下降5.0%，前值下降6.9%。中國11月進口同比下降8.7%，預期下降11.9%，前值下降18.8%。中國11月貿(mào)易順差541.0億美元，預期640.0億美元，前值616.4億美元。1-11月，中國出口同比下降3%，進口下降15.1%，貿(mào)易順差5391億美元（均按美元計）。我們可以看到：在全球經(jīng)濟整體復蘇動能不足、國內(nèi)外需求持續(xù)低迷等因素影響下，我國外貿(mào)面臨前所未有的困難，全年進出口貿(mào)易負增長形勢難以扭轉(zhuǎn)，預計全年降幅7.2%。令人失望的數(shù)據(jù)說明中國經(jīng)濟回暖的前景面臨著更大挑戰(zhàn)。我們都知道今年以來正值中國深化改革的特殊時期，如果經(jīng)濟硬著陸的風險繼續(xù)上升，對中國改革產(chǎn)生的阻力勢必會有增無減。

　　具體到煙草行業(yè)，自從國家局啟動行業(yè)改革以來，卷煙結構提升、效益增長不斷得到持續(xù)改進，但是產(chǎn)銷量下降、結構提升難度加大、高端卷煙銷量增長乏力、庫存持續(xù)高位，經(jīng)濟運行面臨較大壓力等問題依然存在，且在蕭條的消費環(huán)境下，庫存高企等問題依稀有尾大不掉跡象，如果不及時拿出應對辦法，恐會有越演越烈之虞。

　　數(shù)據(jù)方面（暫以1-10月份數(shù)據(jù)為參考基準）：累計生產(chǎn)卷煙4265.41萬箱，同比減少104.71萬箱，降低2.4%。已累計銷售卷煙4257.48萬箱，同比減少101.59萬箱，降低2.33%。結構上：平均單箱批發(fā)銷售收入為28855元，比去年同期26933元增加1922元，增長7.14%，增幅比去年同期提高0.11個百分點。行業(yè)一、二類卷煙銷量同比分別增長4.79%和10.23%。三、四、五類卷煙銷量比重則持續(xù)減少，分別下降0.93%、1.33%。和0.58%。累計實現(xiàn)工業(yè)稅利6379.81億元，同比增長1.89%。

　　品牌方面，行業(yè)29個重點品牌累計銷售3583.55萬箱，同比3649.75萬箱減少66.19萬箱，降低1.81%。銷量比重為84.17%，同比提高了0.44個百分點。另外，低焦卷煙及細支煙方面：低焦煙（8mg）產(chǎn)量計達600萬箱，同比略有1個百分點的小幅下降；細支煙延續(xù)了爆發(fā)式增長，漲幅達164%，規(guī)格已經(jīng)達到63個，隨著各中煙公司的看重和投入加大，規(guī)格數(shù)量料將進一步增加。

　　價格方面，零售市場卷煙價格波動應引起關注，市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，10月全國卷煙整條零售價格到位率為96.26%，同比下降1.22%；單包零售價格到位率為100.62%，同比下降0.92%。

　　本月是2015年的最后一月，在收官月份，行業(yè)沖刺步伐明顯加快。

　　煙葉方面：11月26日，全國煙葉工作電視電話會議在北京召開，國家局就2016年煙葉生產(chǎn)工作提出了新的要求。兵馬未動，糧草先行，兩天后2016年度合作生產(chǎn)協(xié)調(diào)會在云南昆明召開。煙葉工作是煙草的首要工作，關系到原料對生產(chǎn)的保障功能。合作生產(chǎn)則凸顯了國家局在2016年繼續(xù)用合作生產(chǎn)這面戰(zhàn)術旗指揮引導品牌格局的意圖。“穩(wěn)定規(guī)模、提升效益、互利雙贏、共同發(fā)展”的十六字工作方針已明白無誤的折射出合作生產(chǎn)推進力度將會更大。

　　新產(chǎn)品方面：云產(chǎn)卷煙品牌繼續(xù)發(fā)力，我們注意到云系卷煙品牌一段時間以來致力于新產(chǎn)品的開發(fā)和技術突破，特別是玉溪和云煙新品不斷且取得一定成效，其新近開發(fā)的新產(chǎn)品透明玉溪近來已聚集起超高人氣，有望在煙草市場有所斬獲。不過云系卷煙超大的體量一直掣肘著自身改革進程的效率和質(zhì)量。根據(jù)歷史經(jīng)驗，像云系卷煙這種巨無霸企業(yè)的改革將是一個長期過程，并不能急于見到改革成績，反而是高層對改革的思路一定要清晰，還要具有前瞻性，不過以新產(chǎn)品作為抓手拉動內(nèi)部結構性的改革調(diào)整也不失為一種可取之舉。同處西南地區(qū)的川渝公司已經(jīng)一分為二，輿論上也一度出現(xiàn)了部分批判的聲音，但是嬌子在11月24日的推介會上一口氣推出了“嬌子”（寬窄）、“嬌子”（清甜香）、“嬌子”（祥云）、“嬌子”（黑）、“嬌子”（紅芙蓉）等新品卷煙，勢頭之猛讓業(yè)界為之側(cè)目，另邊廂的重慶中煙也在天子品牌身上落下重注，早前開發(fā)的“金天子”在市場上熱度不減，據(jù)筆者了解，另一主打品牌龍鳳呈祥系列也即將推出一批品質(zhì)、概念和外包裝俱佳的新品，后續(xù)動作值得關注。　

　　關于行業(yè)改革如何深化的問題，當前關于改革的言論越來越多，其中也不乏一些利用當下經(jīng)濟下行背景說事，故意標新立異，拋出一些聳人耳目的論調(diào)。在這些信息中，煙草行業(yè)只能根據(jù)自身的實際情況和特殊情況來選擇改革路徑。

　　關于供給側(cè)改革是否適用于行業(yè)的問題，我們不妨在此略加探討。筆者于7月中旬曾撰文《中國煙草的改革邏輯》，里面對需求問題已經(jīng)進行了展開論述，半年后的今天我們?nèi)匀徽J為供給的核心是一個生產(chǎn)函數(shù)，而生產(chǎn)函數(shù)決定了生產(chǎn)可能性邊界，以前中國煙草的高速增長主要是靠要素投入，特別是隱性的國家紅利政策要素投入。而經(jīng)濟低迷喚起了煙草在管理質(zhì)量、成本等要素的覺醒，而且中國煙草自身進入到一個自然的調(diào)整周期也正在促進這種覺醒。中國煙草正在準備從要素投入變成要素效率的提升，然后再到創(chuàng)新驅(qū)動的新發(fā)展模式，那我覺得現(xiàn)在問題是怎么樣去實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)能的升級。根據(jù)經(jīng)濟學家劉世錦的說法：供給側(cè)強調(diào)的是通過重新改變資源的配置來提升效益，但并不是說需求不重要了。供給側(cè)改革在解決供給問題的同時，也創(chuàng)造新需求，而且這種新的需求更可靠、更實在、更具可持續(xù)性。我們認為他的這一理解跟中國煙草的當前狀態(tài)是非常相符的，因為當我們一再強調(diào)需求的時候，對供給側(cè)的輕視反而可能使我們的改革犯下一個不知不覺的錯誤而我們還誤以為只是成效沒有顯現(xiàn)而已，這是因為相對于需求側(cè)改革的措施，供給側(cè)改革更側(cè)重于提升經(jīng)濟增長效率，更側(cè)重于增強企業(yè)長期發(fā)展活力，更注重經(jīng)濟長期持續(xù)平衡和可持續(xù)發(fā)展。就我們行業(yè)現(xiàn)處的歷史階段來講，我們正處在一個拐點上，這不僅僅是往左還是往右的簡單選擇題，而是要測算我們的改革成本并展望改革前景的重大抉擇問題?！笆濉睍r期行業(yè)發(fā)展的重點同樣是提高增長的質(zhì)量和效益，供給側(cè)結構性改革就是全面提升行業(yè)各方面的要素生產(chǎn)率。這作為一條主線，是中國煙草下一步長期穩(wěn)定發(fā)展的核心問題?，F(xiàn)階段，政策著力點應放在加大供給側(cè)調(diào)整力度上，引導過剩產(chǎn)能供給側(cè)減量和結構調(diào)整，達到與需求側(cè)相適應的新水平，價格企穩(wěn)，企業(yè)盈利能力恢復，進而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型再平衡。

　　為了對煙草行業(yè)供給側(cè)改革的可行性進行更為深入的論證，同時也為了更加直觀易懂，我們不妨以油價的暴跌作為案例加以說明：據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，原油價格當前已跌至37美元/桶，刷新六年低位。原油市場暴跌的原因其實很簡單，市場擔心在沒有了原油限額后，可能新增的每天幾百萬桶原油將徹底壓垮原油市場。不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)這個限額跟我們行業(yè)的生產(chǎn)計劃是何其相似，而限額背后所代表的深層含義就是供給的確定性問題，道理很簡單，對于體量超大的行業(yè)或企業(yè)，這個限額（或者計劃）所起到的調(diào)整作用是具有指導性意義的，換言之，它在年度內(nèi)或更長周期單位時間內(nèi)不宜也不可能發(fā)生多次變動。我們目前還沒有有效數(shù)據(jù)以估計出各家中煙公司的閑置卷煙產(chǎn)能，但是有一點我們可以看到，那就是在結構提升無望的預期下，這些閑置產(chǎn)能有可能被釋放即低結構卷煙在薄利多銷的觀念下依然會出現(xiàn)在流水線，盡管我們知道這樣做是不理智的，而價格波動也將不可避免。除了石油這個國際商品外，中國的鋼鐵、鐵礦石、煤炭、石油、石化等重化工業(yè)PPI已連續(xù)40多個月負增長，這些行業(yè)對整個工業(yè)PPI下降的貢獻占70%到80%，所以我們一再支持行業(yè)的供給側(cè)改革就是為了避免重蹈這些行業(yè)的覆轍，另外也表明在2014年和2015年行業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中未能有所進展的煙企目前仍然還有機會。

　　目前看來新一波的新產(chǎn)品的開發(fā)熱潮已經(jīng)成為事實，今年以來，產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展迅猛。乍一看，煙草產(chǎn)品似乎已經(jīng)并沒有更多的創(chuàng)新空間可供挖掘，因為我們發(fā)現(xiàn)不管是新技術、新概念、原材料來看，好像都已進入了一個瓶頸，但是各中煙公司的新產(chǎn)品卻層出不窮，已然上升到一波新的高潮。從這個意義上講，我們實在是低估了中國煙草那顆創(chuàng)新的心。事實上我們正進入一個煙草創(chuàng)新技術快速發(fā)展的新階段，過去各中煙公司通常需要花費數(shù)年時間才能使一個新產(chǎn)品在市場上立足，然而近年來實現(xiàn)這一價值所經(jīng)歷的時間越來越少，這是因為新產(chǎn)品的開發(fā)越來越貼合市場，為了提高新產(chǎn)品的成功率，各中煙公司開始看重客戶與市場的前期調(diào)查，同時更加注重對零售戶和消費者的大數(shù)據(jù)收集和分析，比如重慶市場上當前一款暢銷規(guī)格“金天子”，從研發(fā)到推出不過數(shù)月時間，不過因為開展了大量的調(diào)查分析工作，所以在同市場鏈接時一路暢通無阻，最終得到市場認可和消費者熱捧。新的時代新的潮流，卷煙產(chǎn)品在這個社會的文化符號性更加明顯，

　　新產(chǎn)品成功的最佳途徑之一就是在趨勢成為主流之前，各中煙公司能辨別趨勢的發(fā)展，這一點在大眾口味多變化和多元化的當下尤其重要。前文已提到細支煙和低焦煙正在呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，甚至雪茄已開始發(fā)力，作為市場份額占比過半的長城雪茄廠從2014年開始盈利能力得到大幅提升。這里我們建議各中煙公司可關注電子煙的未來發(fā)展，根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，電子煙這種替代型煙草產(chǎn)品越發(fā)受到歡迎，特別是中國大中城市的青年人非常有興趣嘗試。