煙草在線專稿　　摘要：零售終端作為卷煙商業(yè)企業(yè)與消費(fèi)者接觸的主要平臺，是我們掌握消費(fèi)需求的重要渠道。為了做好卷煙需求預(yù)測、貨源購進(jìn)和投放、品牌培育等核心業(yè)務(wù)，我們必須摸清消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求。近年來，在國家局和省局的指導(dǎo)下，我們?nèi)骈_展了現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)，煙草行業(yè)市場營銷與品牌培育工作在不斷前移，但零售終端與消費(fèi)者仍然是卷煙供應(yīng)鏈的薄弱環(huán)節(jié)，如何通過零售終端快速準(zhǔn)確地了解消費(fèi)市場信息并進(jìn)行快速響應(yīng)，是現(xiàn)階段進(jìn)行零售終端建設(shè)的關(guān)鍵所在。本文通過對湖南衡陽卷煙零售終端消費(fèi)跟蹤能力現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查并分析原因，提出幾點(diǎn)針對性建議。

　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)跟蹤　零售終端

　　一、研究背景

　　（一）零售終端是行業(yè)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要組成部分，是培育品牌、服務(wù)消費(fèi)的重要力量，是促進(jìn)“卷煙上水平”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如何提升終端客戶消費(fèi)跟蹤能力，提高終端客戶贏利水平，進(jìn)而建立面向消費(fèi)者的品牌培育體系是我們著重探索的課題。

　　（二）現(xiàn)有卷煙營銷模式仍停留在對零售客戶進(jìn)行簡單的服務(wù)與管理方面，與消費(fèi)者的接觸和溝通非常有限，主要的活動是通過零售終端收集消費(fèi)者信息，同時(shí)將品牌培育活動信息傳遞給消費(fèi)者，影響有限。

　　二、衡陽零售終端消費(fèi)跟蹤現(xiàn)狀與原因分析

　　（一）現(xiàn)狀表現(xiàn)

　　1.使用或很少使用現(xiàn)代信息設(shè)備進(jìn)行消費(fèi)跟蹤。

　　（1）煙草公司為零售終端配備了467把掃碼槍進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)采集及體驗(yàn)營銷，但使用零售終端平臺進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)采集的僅298戶（含未配備掃碼槍13戶），設(shè)備使用率為61.0%，軟件啟用率為62.1%，需進(jìn)一步提高。

　　（2）絕大多數(shù)客戶使用紙質(zhì)文檔記錄商品消費(fèi)且多為銷售流水，未分門別類，不利于統(tǒng)計(jì)分析。

　　2.終端信息系統(tǒng)使用不及時(shí)。

　　目前我市多數(shù)客戶在銷售卷煙時(shí)不會即時(shí)錄入消費(fèi)數(shù)據(jù)，這樣在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)會缺乏時(shí)效性。

　　3.卷煙消費(fèi)會員庫與其他零售業(yè)相比，會員數(shù)量較少且會員消費(fèi)情況未與會員檔案進(jìn)行關(guān)聯(lián)，無法針對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，目前我市僅建立了2450戶消費(fèi)者信息，以我司現(xiàn)有22800戶總客戶相比，每位零售戶平均建立消費(fèi)者檔案0.1位，而我市僅最大商場客戶的會員數(shù)則在5000位以上。零售終端與商業(yè)企業(yè)信息共享度不高。

　　（二）原因分析

　　筆者主要從商業(yè)企業(yè)、零售終端、消費(fèi)者三個(gè)維度尋找原因：

　　1.商業(yè)企業(yè)

　　(1)消費(fèi)跟蹤管理機(jī)制“懸而未設(shè)”。一方面營銷人員采集的數(shù)據(jù)量大、對于采集回來的數(shù)據(jù)沒有形成定期分析制度，采用率低，采集效用不大。另一方面煙草企業(yè)多是面向零售終端進(jìn)行服務(wù)，現(xiàn)有的《零售終端數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)》數(shù)據(jù)也是以零售客戶為單位進(jìn)行銷售數(shù)據(jù)的采集，對消費(fèi)者的具體跟蹤依賴于零售客戶，未直接延伸至消費(fèi)者層面，零售客戶千差萬別的經(jīng)營行為影響了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確有效性，容易造成了服務(wù)斷檔、服務(wù)缺失。

　　(2)零售客戶培訓(xùn)“寬而不?！?。目前對于零售客戶的培訓(xùn)內(nèi)容涉及到政策宣傳、品牌培育、規(guī)范經(jīng)營等多方面，涉及面廣，但專業(yè)性不強(qiáng)，對于消費(fèi)跟蹤上往往是直接告知客戶要做哪些內(nèi)容，卻沒有強(qiáng)調(diào)為什么要做、如何運(yùn)用上。

　　(3)消費(fèi)者檔案內(nèi)容“豐而不實(shí)”?，F(xiàn)有的消費(fèi)者檔案包含消費(fèi)者年齡、收入、職業(yè)、主吸品牌、購買頻率、購買價(jià)格、品牌意見等多類信息。其個(gè)人信息涉及敏感，易引起消費(fèi)者的抵觸情緒，采集難度大。而購買信息可以通過其消費(fèi)數(shù)據(jù)分析得知，沒有必要專門采集。

　　(4)信息采集軟件“量大而緩”。企業(yè)向零售終端提供的“零售終端采集系統(tǒng)”數(shù)據(jù)量隨使用時(shí)間逐步增多，運(yùn)行時(shí)占用計(jì)算機(jī)緩存空間大，啟動等待與數(shù)據(jù)上報(bào)時(shí)間長，給客戶帶來不便。

　　2.零售終端

　　(1)零售客戶“為而不用”。多數(shù)零售客戶沒有樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，多數(shù)零售客戶仍多為“坐商”意識。雖然開展了消費(fèi)跟蹤的部分工作，但一般是在客戶經(jīng)理的要求下進(jìn)行的，自身并沒有意識到消費(fèi)跟蹤對其經(jīng)營的重要性，因此數(shù)據(jù)的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、真實(shí)性存在失真現(xiàn)象，而其在商品購進(jìn)方面也是以經(jīng)驗(yàn)分析代替數(shù)據(jù)分析，來確定需要購進(jìn)的商品及其數(shù)量，沒有根據(jù)對采集的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，視而不用。

　　(2)零售客戶“念而不會”。隨著微信營銷、會員營銷深入人心，很多客戶已意識到開展會員管理的重要性，但缺乏會員管理經(jīng)驗(yàn)或以“小利”搏“大利”的意識。會員管理即我們常說的消費(fèi)者管理，其實(shí)也是一種客戶關(guān)系管理，其不僅包括會員檔案的建立，同時(shí)也包括會員獎勵與優(yōu)惠，會員分析與保持。要維護(hù)良好的客戶關(guān)系，不僅僅是將消費(fèi)者的個(gè)人信息進(jìn)行記錄，還必須要對會員的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，比如什么時(shí)間購買了哪些商品，多少數(shù)量，是否存在消費(fèi)數(shù)量的增減或者是消費(fèi)金額的提高，哪些商品的消費(fèi)發(fā)生了變化，從而進(jìn)行消費(fèi)需求的挖掘,而目前通過終端信息系統(tǒng)建立的2450位消費(fèi)者檔案中沒有一位的消費(fèi)與其會員檔案進(jìn)行了關(guān)聯(lián)，無法進(jìn)行了消費(fèi)需求的挖掘。另一方面為了吸引會員持續(xù)消費(fèi)，需要不定期的提供一些會員優(yōu)惠來激勵消費(fèi)者前來，而零售戶很少在這方面主動作為，多是寄希望與煙草公司提供促銷物料來提高卷煙銷量，甚至將促銷品不運(yùn)用培育而運(yùn)于銷售牟利，違背了煙草公司提供促銷物料的初衷。

　　(3)信息設(shè)備“有而不使”。目前在零售店內(nèi)放置計(jì)算機(jī)的客戶越來越多，但主要是用于上網(wǎng)追劇、視頻監(jiān)控等，沒有或很少運(yùn)用到經(jīng)營數(shù)據(jù)的采集、分析，很多生意較好的零售客戶仍在使用傳統(tǒng)的記賬本記錄銷售信息且沒有對卷煙商品進(jìn)行分門別類，數(shù)據(jù)量大。匯總分析難度大，信息利用率低。

　　3.消費(fèi)者

　　(1)消費(fèi)者“瞞而隱報(bào)”。隨著人們對個(gè)人隱私的重視，消費(fèi)者不愿意透露或真實(shí)透露個(gè)人信息，完善信息是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

　　(2)消費(fèi)“快而有速”。作為快速消費(fèi)的卷煙產(chǎn)品，消費(fèi)者采購時(shí)多是有針對性的快速購買，時(shí)間性較強(qiáng)，要想數(shù)據(jù)采集必須與消費(fèi)產(chǎn)生同步進(jìn)行，必要借助信息設(shè)備。

　　三、調(diào)研結(jié)論與建議

　　構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營銷體系任重道遠(yuǎn)，因此需要從意識、措施、物資多方面同步改善，才能有效提高零售終端的消費(fèi)跟蹤能力。

　　（一）建立消費(fèi)信息跟蹤管理機(jī)制，加強(qiáng)營銷人員的數(shù)據(jù)分析能力。

　　1.完善或開發(fā)信息采集軟件，定期跟蹤分析。對現(xiàn)有信息采集軟件進(jìn)行完善，減少軟件占用緩存，提高軟件響應(yīng)速度。建立分析跟蹤制度，要求客戶經(jīng)理每周查看使用情況、每月分析銷售數(shù)據(jù)，建立客戶暢銷品牌目錄。完善會員管理模塊,增加消費(fèi)者證件信息,以獲取消費(fèi)者年齡、性別信息，一次性采集完成。

　　2.加強(qiáng)營銷人員針對性培訓(xùn)，學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析方法，靈活運(yùn)用數(shù)據(jù)模型，熟練掌握數(shù)據(jù)挖掘方式、方法，多維度運(yùn)用數(shù)據(jù)。

　　3.明確消費(fèi)跟蹤內(nèi)容并推廣。明確消費(fèi)跟蹤的對象，如附近居民、在你的店子附近上班的人員；明確需要收集和分析的內(nèi)容，如人口基本統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、主吸品牌、消費(fèi)偏好、吸煙量和吸煙習(xí)慣、家庭情況及個(gè)性喜好等等。掌握消費(fèi)跟蹤的實(shí)施渠道，人員采集、線上關(guān)注、軟件采集、微信營銷、非正式渠道收集。

　　（二）優(yōu)化培訓(xùn)模式，充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容，提高培訓(xùn)針對性。

　　1.持續(xù)“2+1”培訓(xùn)與集中培訓(xùn)相結(jié)合的培訓(xùn)模式。一方面通過集中培訓(xùn)，運(yùn)用其他行業(yè)或者一些率先嘗試消費(fèi)跟蹤的終端客戶的成功示例讓終端客戶直觀了解消費(fèi)跟蹤的內(nèi)涵、有何成效。同時(shí)通過“算一筆賬”的方式讓其深刻體會消費(fèi)跟蹤對于促進(jìn)省外品牌銷售、提升盈利水平的重要性，讓終端客戶意識到消費(fèi)跟蹤的重要性。使終端客戶由“坐商”進(jìn)一步向“行商”轉(zhuǎn)變，改變被動售煙的意識。另一方面，持續(xù)開展“2+1”培訓(xùn)，以街區(qū)為單位對具有競爭關(guān)系的零售客戶開展會議與走訪相結(jié)合的方式，及時(shí)掌握終端在消費(fèi)跟蹤時(shí)遇到的困難，進(jìn)行針對性營銷服務(wù)，例如：如何幫助客戶建立會員檔案、如何記錄銷售信息、如何關(guān)聯(lián)會員與其消費(fèi)記錄等，在培訓(xùn)客戶的同時(shí)搭建客戶交流平臺。

　　?2.充實(shí)培訓(xùn)內(nèi)容，幫助客戶熟練進(jìn)行消費(fèi)跟蹤。開展計(jì)算機(jī)應(yīng)用培訓(xùn)，尤其是EXCLL表使用、終端信息采集軟件的使用；學(xué)習(xí)如何讓消費(fèi)者放下心防，建立友好的客戶關(guān)系，如樹立互利意識通過“散煙”行為、關(guān)注特殊人群等方法拓寬人脈；如何對采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，描繪出各品牌的銷售動態(tài)圖，確定采購需求；如何開展本店會員激勵管理，維持并拓寬消費(fèi)群體。

　　（三）緊密聯(lián)結(jié)品牌培育活動，擴(kuò)大終端消費(fèi)跟蹤的影響力。

　　1.利用體驗(yàn)營銷活動，集中終端消費(fèi)領(lǐng)袖，一方面記錄消費(fèi)感官信息，另一方面發(fā)揮會員激勵職責(zé)，鞏固客戶關(guān)系。

　　2.運(yùn)用品牌促銷物料充分發(fā)揮品牌培育效能，分析出哪些品牌通過做活動能夠促進(jìn)銷售，哪些物資比較受消費(fèi)歡迎，以便下期運(yùn)用。

　　3.積極利用終端客戶所掌握的消費(fèi)者信息、有針對性地開展新品推介、滯銷品牌促銷、事件營銷、體驗(yàn)營銷，搭建起終端客戶與我們商業(yè)公司，甚至是工業(yè)企業(yè)在品牌培育方面的橋梁，最終建立起面向消費(fèi)者的品牌培育體系，實(shí)現(xiàn)終端客戶、消費(fèi)者、商業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)四方共贏。

　　（四）實(shí)時(shí)對終端客戶的消費(fèi)跟蹤活動進(jìn)行跟蹤、指導(dǎo)。

　　通過定期分析消費(fèi)跟蹤數(shù)據(jù),及時(shí)發(fā)現(xiàn)并糾正偏差，對終端采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，找出品牌銷售異動及消費(fèi)者的意見和建議，對零售客戶進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)，同時(shí)將這些信息反饋給相應(yīng)的工業(yè)企業(yè)，以調(diào)整品牌培育活動。此外，對消費(fèi)跟蹤活動做得較好的零售客戶的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)、提煉，并通過網(wǎng)上訂貨平臺和客戶經(jīng)營指導(dǎo)手冊發(fā)布，使更多的零售客戶受益。