煙草在線專稿　　“大數(shù)據(jù)”在2015年是一個(gè)比較火的詞，預(yù)計(jì)在2016年還將繼續(xù)火下去，大數(shù)據(jù)的概念從字面上理解就是大量的數(shù)據(jù)和處理大量數(shù)據(jù)的技術(shù)，但是究其根本，還包括人們?cè)诖笠?guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上可以做的事，即依托大數(shù)據(jù)，我們可以開展哪些工作，而這些工作在小規(guī)模數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素和政策制約的因素的共同作用下，現(xiàn)如今卷煙銷售市場(chǎng)和卷煙消費(fèi)市場(chǎng)處于一個(gè)發(fā)展和巨變的震蕩時(shí)期，而這種變化在春節(jié)期間更是凸顯出和往日不同的趨勢(shì)，作為卷煙營(yíng)銷部門，作為客戶經(jīng)理，如何在順應(yīng)趨勢(shì)、把握市場(chǎng)脈搏之余，引領(lǐng)消費(fèi)，做好春節(jié)期間的卷煙營(yíng)銷服務(wù)工作和卷煙銷售工作呢？筆者以為，大數(shù)據(jù)是必須倚重的力量。

　　一、為什么要利用大數(shù)據(jù)？

　　大數(shù)據(jù)讓我們以一種前所未有的方式，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得有巨大價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，或深刻的洞見，最終形成變革之力。2009年出現(xiàn)的甲型H1N1流感在美國(guó)迅速傳播，因?yàn)槭切滦筒《?#xff0c;加之人們從感染到去到醫(yī)院登記治療之間需要一段時(shí)間，所以當(dāng)?shù)氐募部刂行臒o(wú)法實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)爆發(fā)地區(qū)和具體人數(shù)，對(duì)于一種飛速傳播的疾病，信息滯后兩周的后果將是致命的。這種滯后導(dǎo)致公共衛(wèi)生機(jī)構(gòu)在疫情爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)期反而無(wú)所適從。谷歌公司卻做到了實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)，他們依據(jù)的是搜索引擎的記錄，即每一個(gè)用谷歌搜索引擎搜索有關(guān)于“感冒”“發(fā)熱”“咳嗽”詞條的使用者的記錄都由谷歌錄入到后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，谷歌公司根據(jù)連續(xù)多年的數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)模型回歸，統(tǒng)計(jì)出的新型流感爆發(fā)地區(qū)和感染人數(shù)和最終美國(guó)政府的統(tǒng)計(jì)吻合率達(dá)到了97%，而這一切都是建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。

　　具體聯(lián)想到卷煙營(yíng)銷，大到每一年、每一個(gè)季度、每一個(gè)月的貨源分配計(jì)劃、品牌培育計(jì)劃，小到每一個(gè)零售戶的每月、每周卷煙合理定量指標(biāo)，乃至什么樣的零售戶適合培育什么品牌，什么樣的品牌適合在什么樣的零售戶店里培育，都需要我們?nèi)タ紤]。以往僅僅依靠的是經(jīng)驗(yàn)，春節(jié)時(shí)期是卷煙銷售旺季，月銷售計(jì)劃可以多劃撥一些，某個(gè)客戶蘇煙賣的好，同檔次的天之驕子銷售也不會(huì)差，這樣的經(jīng)驗(yàn)或許管一時(shí)之用，但是環(huán)境不是一成不變的，消費(fèi)的需求是實(shí)時(shí)更新的，如果我們還依據(jù)經(jīng)驗(yàn)開展工作勢(shì)必會(huì)遇到一定的不確定因素，所以必須依靠大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，獲得精確的數(shù)據(jù)支撐。

　　二、營(yíng)銷大數(shù)據(jù)由哪些模塊組成？

　　我們把用于開展卷煙銷售、終端建設(shè)、品牌培育的數(shù)據(jù)統(tǒng)稱為營(yíng)銷大數(shù)據(jù)，根據(jù)實(shí)際工作需要，營(yíng)銷大數(shù)據(jù)由三個(gè)大的子模塊組成，分別是零售終端資源數(shù)據(jù)、卷煙銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者群體數(shù)據(jù)。

　　零售終端資源數(shù)據(jù)指的是零售終端的具體資料，不僅包括店鋪位置、陳列條件、廣告位置等“硬”數(shù)據(jù)，還包括經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)能力、經(jīng)營(yíng)者的文化水平，經(jīng)營(yíng)者的社交能力等“軟”數(shù)據(jù)，是我們開展終端建設(shè)、品牌培育和卷煙銷售的重要依據(jù)。

　　卷煙銷售數(shù)據(jù)指的是某個(gè)片區(qū)、某個(gè)零售戶在某一時(shí)段的卷煙銷售業(yè)績(jī)，包括銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、單條均價(jià)、總銷量中各個(gè)檔次的構(gòu)成等數(shù)據(jù)，一方面反映出某一片區(qū)、某個(gè)零售終端的銷售能力，另一方面，也可以給我們?nèi)蝿?wù)的下達(dá)、品牌培育的開展提供數(shù)據(jù)支撐。

　　消費(fèi)群體數(shù)據(jù)指的是與卷煙消費(fèi)所關(guān)聯(lián)的一系列數(shù)據(jù)，包括消費(fèi)者本人的一些數(shù)據(jù)，諸如消費(fèi)者的文化水平、收入水平等數(shù)據(jù)，還包括消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買頻次，購(gòu)買檔次等消費(fèi)需求數(shù)據(jù)。

　　三、大數(shù)據(jù)從何而來(lái)？

　　來(lái)源一：煙草系統(tǒng)自建平臺(tái)。目前煙草公司的自建平臺(tái)有供內(nèi)部使用的業(yè)務(wù)平臺(tái)和供零售客戶使用的訂貨平臺(tái)，這些平臺(tái)都可以采集到數(shù)據(jù)。

　　自用業(yè)務(wù)平臺(tái)包括一體化卷煙營(yíng)銷平臺(tái)，可以提供大量的銷售數(shù)據(jù)，每一個(gè)時(shí)期的，每個(gè)片區(qū)的，每個(gè)客戶的，每個(gè)品類的，每個(gè)品牌的的數(shù)據(jù)都可以提供。

　　專賣管理平臺(tái)也是自用平臺(tái)，可以提供零售客戶是否違規(guī)，以及違規(guī)內(nèi)容，違規(guī)現(xiàn)象對(duì)于卷煙銷售、品牌培育的影響等數(shù)據(jù)。

　　零售客戶在手機(jī)端、PC端訂貨用的電子商務(wù)平臺(tái)可以為我們提供零售客戶對(duì)于某個(gè)品牌的需求量，可以采集的品牌訂足面、品牌滿足率等用于卷煙精準(zhǔn)投放和卷煙品牌培育的數(shù)據(jù)。

　　來(lái)源二：信息采集點(diǎn)零售終端。我們目前已經(jīng)建成了一大批涵蓋不同商圈類型、不同客戶類型、不同客戶級(jí)別的信息采集點(diǎn)客戶，這些客戶利用庫(kù)存管理軟件、掃碼銷售等方式在后臺(tái)累積了大量的有關(guān)于卷煙銷售、品牌培育、卷煙消費(fèi)需求等數(shù)據(jù)信息。

　　來(lái)源三：零售終端、互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最近20年對(duì)人們生活影響最深的技術(shù)，對(duì)于大數(shù)據(jù)的獲取也將起到重要的作用，它所具有的輕松快捷、成本低廉等優(yōu)勢(shì)是其他方式所不具備的。京東的大數(shù)據(jù)能提供會(huì)員在某個(gè)商品頁(yè)面的瀏覽時(shí)間，從而判斷某個(gè)商品在某個(gè)地區(qū)的受歡迎度，為商品的調(diào)貨和庫(kù)存提供數(shù)據(jù)依據(jù)，煙草商業(yè)企業(yè)和零售戶在互聯(lián)網(wǎng)的利用上，不要把目光局限在信息發(fā)布、打廣告、拉人氣上，要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)收集、分析網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)這一互聯(lián)網(wǎng)的延伸產(chǎn)品。

　　四、大數(shù)據(jù)如何運(yùn)用在春節(jié)期間的卷煙營(yíng)銷上？

　　春節(jié)期間，市場(chǎng)活躍、商機(jī)頻現(xiàn)，不僅是煙草公司卷煙銷售、品牌培育最終重要的時(shí)段，也是零售客戶做好卷煙經(jīng)營(yíng)，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的最重要時(shí)段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，春節(jié)期間的卷煙銷售占據(jù)了煙草公司全年銷售計(jì)劃的17%，零售戶春節(jié)期間的銷售收入也占據(jù)全年利潤(rùn)的27%以上，所以，為了為全面抓住春節(jié)旺季卷煙銷售機(jī)會(huì)，圓滿完成元月份卷煙銷售任務(wù)，我們依托一體化營(yíng)銷平臺(tái)，依托零售信息采集點(diǎn)，依托互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)各類銷售數(shù)據(jù)開展深度分析、實(shí)施精準(zhǔn)運(yùn)用，努力尋找卷煙銷售突破口，全力幫助客戶提升銷售業(yè)績(jī)，從而實(shí)現(xiàn)卷煙銷售開門紅。

　　一是以總體銷售數(shù)據(jù)為依托，科學(xué)分解銷售計(jì)劃。

　　卷煙銷售是煙草商業(yè)公司的立身之本，也是每一個(gè)營(yíng)銷人員的工作職責(zé)之一，雖然說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)逐步取消了對(duì)于客戶經(jīng)理銷量的考核，但是一個(gè)既能針對(duì)市場(chǎng)需求，又能最大化調(diào)動(dòng)客戶經(jīng)理積極性的卷煙銷售目標(biāo)計(jì)劃對(duì)于我們做好卷煙銷售將會(huì)起到重要的作用。銷售計(jì)劃過(guò)大，客戶經(jīng)理有畏難情緒，銷售計(jì)劃不合理，會(huì)造成“填鴨式”銷售，客戶庫(kù)存增大，給客戶的資金運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)困難，所以我們要以及卷煙銷售平臺(tái)中的銷售大數(shù)據(jù)，科學(xué)制定銷售計(jì)劃目標(biāo)。

　　通過(guò)調(diào)取營(yíng)銷平臺(tái)中春節(jié)旺季時(shí)期的卷煙銷售數(shù)據(jù)，綜合上級(jí)局全年的計(jì)劃安排、零售客戶社會(huì)庫(kù)存數(shù)據(jù)，居民收入水平等數(shù)據(jù)，制定春節(jié)期間的銷售目標(biāo)，做到既能滿足消費(fèi)需求，又能均衡銷售。

　　制定好春節(jié)期間的整體銷售目標(biāo)后，我們還要將春節(jié)分解為三個(gè)時(shí)段，春季前、春節(jié)中，春節(jié)后，這三個(gè)時(shí)段每個(gè)時(shí)段的銷售目標(biāo)不盡相同，所以制定的銷售目標(biāo)也不相同。春節(jié)前，外地務(wù)工人員返鄉(xiāng)，會(huì)帶一些他們居住地的品牌返鄉(xiāng)，這時(shí)候是省外重點(diǎn)品牌的銷售旺季，春節(jié)中，相互拜年、走親訪友，這時(shí)候是全國(guó)知名品牌的銷售旺季，因?yàn)榇汗?jié)消費(fèi)觀念的原因，銷售的檔次要比往日高一些，春節(jié)后，返鄉(xiāng)過(guò)節(jié)的人們要回城工作，大多會(huì)帶一些當(dāng)?shù)仄放频木頍熁厝フ写笥?#xff0c;這時(shí)候是地產(chǎn)重點(diǎn)品牌的銷售旺季，所以在制定階段性的銷售目標(biāo)和品牌銷售計(jì)劃的時(shí)候，要綜合銷售平臺(tái)近幾年的銷售數(shù)據(jù)，同時(shí)還要參考這些因素。

　　總之，制定春節(jié)期間的任何銷售計(jì)劃和銷售目標(biāo)，我們都要詳盡分析近年春節(jié)旺季的卷煙銷售數(shù)據(jù)，以每日、每周、每月歷史銷售數(shù)據(jù)為參考，科學(xué)制定階段銷售目標(biāo)，做到既能挖掘市場(chǎng)潛力和營(yíng)銷人員工作能力，又能科學(xué)運(yùn)用社會(huì)庫(kù)存這個(gè)蓄水池，做到以均衡步伐推進(jìn)旺季銷量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　二是以消費(fèi)群體數(shù)據(jù)為依托，提升決策前瞻性。

　　從組織貨源，確定銷售計(jì)劃，確定品牌培育計(jì)劃，到實(shí)施各類計(jì)劃，到卷煙送到客戶處開始銷售，需要一定時(shí)間，而春節(jié)時(shí)間短，我們的營(yíng)銷決策容不得出半點(diǎn)差錯(cuò)，我們不能拿零售戶的柜臺(tái)當(dāng)做試驗(yàn)田，更不能耽誤零售戶一年之中最重要的賺錢季節(jié)，所以在這個(gè)春節(jié)，我們的營(yíng)銷策略要有一定的前瞻性，就是營(yíng)銷政策要符合市場(chǎng)需求、符合客戶需求，符合消費(fèi)者的需求。而營(yíng)銷政策的制定，來(lái)源于消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析。

　　春節(jié)期間，人流量大，有外出，有回家，所以說(shuō)消費(fèi)群體是變化的，如何把握這種消費(fèi)趨呢？這就需要收集各種數(shù)據(jù)。

　　消費(fèi)者數(shù)量變化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)來(lái)源有以下幾個(gè)渠道，一是零售客戶的反饋，他們最貼近市場(chǎng)，而且有豐厚的人脈關(guān)系，商店附近村莊、附近小區(qū)、附近工廠的工人是否返鄉(xiāng)，外出工作的人員是否回來(lái)過(guò)節(jié)，他們都知道個(gè)一二三，根據(jù)客戶反饋，我們可以大體判斷這個(gè)春節(jié)消費(fèi)群體比以前是增長(zhǎng)了還是減少了，增長(zhǎng)的是哪部分消費(fèi)群體，減少的是哪部分消費(fèi)群體。二是政府機(jī)關(guān)門戶網(wǎng)站發(fā)布，根據(jù)信息發(fā)布的要求，客運(yùn)部門、交通部門、政府機(jī)關(guān)都會(huì)發(fā)布春運(yùn)信息，比如客運(yùn)部門會(huì)發(fā)布他們一共外發(fā)了多少輛車，外出旅客多少人，接收了多少部外來(lái)的客運(yùn)車，接收了多少旅客，周轉(zhuǎn)了多少旅客等信息，我們可以根據(jù)這些信息判斷消費(fèi)群體的變化情況。然后，就可以根據(jù)消費(fèi)群體整體的增減變化的數(shù)據(jù)制定卷煙銷售計(jì)劃，根據(jù)細(xì)分消費(fèi)群體變化數(shù)據(jù)制定品牌投放和品牌培育策略。

　　總之，在春節(jié)期間，我們要全面收集在春節(jié)期間影響消費(fèi)者卷煙消費(fèi)，影響消費(fèi)者品牌選擇的各種因素，如經(jīng)濟(jì)因素、人口、社會(huì)等宏觀指標(biāo)，以及本地消費(fèi)群體和外來(lái)消費(fèi)群體的組成以及變化情況等微觀因素，結(jié)合本地區(qū)的卷煙品牌歷史銷售數(shù)據(jù)，建立分析模型，有效的把握春節(jié)期間卷煙消費(fèi)、品牌選擇的變化趨勢(shì)，提高品牌培育決策的前瞻性。

　　三是以庫(kù)存價(jià)格信息為依托，調(diào)整貨源投放策略。

　　貨源投放策略不僅關(guān)系著穩(wěn)定卷煙社會(huì)庫(kù)存，穩(wěn)定卷煙市場(chǎng)零售價(jià)格，還關(guān)系了品牌培育能否順利進(jìn)行，所以，我們要依托零售終端信息采集點(diǎn)所采集的大數(shù)據(jù)，對(duì)貨源投放策略和品牌投放策略