煙草在線專稿　　隨著春節(jié)的腳步漸行漸遠(yuǎn)，卷煙銷售也從原來的炙手可熱慢慢降溫。零售終端也會迎來節(jié)后漫長的“歇伏期”，同時，因節(jié)日期間各種因素的影響，卷煙銷售的許多問題也逐漸曝露出來，所以，做好節(jié)后市場走訪調(diào)研，是客戶經(jīng)理的重點工作。那么，從哪些方面做好調(diào)研，為管理層布局好節(jié)后市場建言獻(xiàn)策呢？我們請來幾位資深客戶經(jīng)理，看看從哪些方面入手——

　　客戶經(jīng)理：汪海良

　　觀點：做好庫存調(diào)查，科學(xué)調(diào)配貨源

　　有的客戶經(jīng)理認(rèn)為，庫存調(diào)查應(yīng)該放在節(jié)前，市場上哪些卷煙緊缺，就應(yīng)該重點投放哪類品牌，可以達(dá)到最大化利用市場的目的。這個答案很對。但是，通過節(jié)前、節(jié)中市場的磨合，零售客戶的家里的庫存還有多少，那些品牌在投放過程中存在著不足，需要完善，節(jié)前肯定做不到，只有在節(jié)后才能見分曉。

　　我認(rèn)為，做好節(jié)后庫存調(diào)查有幾個好處：

　　一是掌握銷售動態(tài)。節(jié)日的市場有一定波動性和不確定性，雖然營銷層面的卷煙投放政策在節(jié)前不斷地調(diào)整，但有時候還難做到和市場無縫對接。這就需要在節(jié)后進(jìn)行亡羊補牢。比如說，2015年春節(jié)時超高檔卷煙的銷售還有可圈可點之處，但是，2016年春節(jié)，這類卷煙的銷售量下降了近三分之一。怎么會出現(xiàn)這種情況的，據(jù)一些高端煙酒賣場老板介紹，這并不是卷煙出現(xiàn)這種問題，酒類、茶類同樣面臨著這樣的供需矛盾。一方面是經(jīng)濟(jì)疲軟造成的，還有一方面是政治大環(huán)境造成的?？梢哉f，在今后一段時期內(nèi)，這種矛盾不會緩解，了解到這樣的情況后，我們可以對卷煙銷售政策做一個適當(dāng)?shù)卣{(diào)整，避免產(chǎn)品積極壓。同時，還可以發(fā)現(xiàn)哪類品牌好銷、哪類品牌處于滯銷的情況，然后再根據(jù)實際，分析其原因，獲取市場第一手資料。

　　二是幫助消化庫存。客戶經(jīng)理在節(jié)后雜事和瑣事較少，更可以沉下心來做市場、搞客戶關(guān)系管理。特別是對于一些庫存量較大或者是滯銷的卷煙，可以抓住節(jié)日的“尾巴”，運用一定的營銷技巧，幫助客戶盡可能地加快周轉(zhuǎn)，這對和諧市場，和諧批零關(guān)系非常重要。比如說，某零售客戶家里庫存量較大，并不是商圈不太好，而是該客戶懶得推介，只是順勢銷售，有的甚至沒有把卷煙當(dāng)成是銷售重點。在這種情況下，客戶經(jīng)理就要幫助客戶拿出針對性地指導(dǎo)意見，列出幾點銷售技巧，并且做好客戶的執(zhí)行跟蹤，確保效果。

　　三是重點客戶跟蹤。對一些重點客戶，要進(jìn)行重點的庫存分析。在進(jìn)行庫存調(diào)查時，還要有一定的針對性和側(cè)重性，針對性就是針對一些平時比較活躍的零售客戶，看看他們是否存在亂渠道進(jìn)煙行為；側(cè)重性就是側(cè)重于那些平時粗心大意，比較“馬大哈”的零售客戶，他們一般對庫存卷煙都是“糊涂帳”，要對他們的庫存做好精準(zhǔn)盤庫，并且要把盤點的明細(xì)告訴他們，防止出錯。

　　客戶經(jīng)理：譚洪軍

　　觀點：注重需求變化，關(guān)注重點品牌

　　節(jié)后的市場有一種雖然銷售低迷，但要想把市場做好，還需要客戶經(jīng)理花時間、花精力去分析、總結(jié)，然后拿出針對性地舉措。

　　但有的客戶經(jīng)理認(rèn)為節(jié)后市場無所謂，首先是銷售量小，其次是社會購買力低，還有就是需求回落造成卷煙品系需求的減少。加之有的客戶經(jīng)理的心態(tài)還停留在節(jié)日長假中，沒有完全“收心”，“節(jié)后癥”的思想還很嚴(yán)重。在他們看來，一是想著市場需求下降，還有一點就是說明人的思想意識問題，要想做好市場，客戶經(jīng)理就要盡快進(jìn)入工作狀態(tài)，回到正常的工作軌道上。因此，在市場和品牌層面上，客戶經(jīng)理要做好兩項工作。

　　一是關(guān)注市場的需求變化。節(jié)后銷售，無論從量還是結(jié)構(gòu)上，和節(jié)前、節(jié)中相比，都有一個明顯的差別，因此，只有關(guān)注和把握好市場的需求變化，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷、精到服務(wù)，才能把節(jié)后的市場做好。節(jié)后市場需求變化，各個層面都有各個層面的不同。比如，農(nóng)村、集鎮(zhèn)、城市的市場，如果都用一種方法，一種舉措和政策，能把市場做好、做到位嗎？顯然是不可能的。因此，客戶經(jīng)理在節(jié)后的市場調(diào)研中，要把調(diào)研的對象進(jìn)行精確細(xì)分，按照不同地理位置、不同的銷售業(yè)態(tài)進(jìn)行針對性地了解，才能事半功倍。

　　比如，我所服務(wù)的片區(qū)，既有農(nóng)村的，也有城市的客戶，農(nóng)村消費群體隨著節(jié)日逐漸遠(yuǎn)去，消費者也在大幅度減少，所以卷煙銷售量、結(jié)構(gòu)也在大幅度地下滑，而城市零售客戶卷煙銷售下降卻并不明顯，一些中低檔卷煙（零售價10-15元/包）的銷售還會呈現(xiàn)上升的勢頭，為什么？一些企業(yè)工人都回廠上班了，也帶來了銷售量的增長。因此，在了解零售戶的需求方面，也要有一定的側(cè)重點，這樣才能讓這兩個不同性質(zhì)的市場協(xié)調(diào)發(fā)展，和諧發(fā)展。

　　二是關(guān)注重點品牌走勢。重點品牌可以說是做強市場的重器。在卷煙市場上起到了“調(diào)節(jié)閥”的作用。但是，一旦這個“重器”用不好，用不到位，甚至是任其自由發(fā)展，就可能會造成卷煙市場的混亂。比如，重點品牌在市場泛濫，除了影響到重點品牌的零售價到位率外，還會帶來連鎖反應(yīng)，讓一些非重點品牌，甚至是市場上認(rèn)可度不高的重點品牌自相殘殺。

　　因此，要想在節(jié)后能讓重點品牌繼續(xù)擔(dān)當(dāng)好“調(diào)節(jié)閥”的角色，就要加大對重點品牌市場走勢做好調(diào)研。調(diào)研可以從三個方面開展：首先是節(jié)前節(jié)中的銷售情況，銷售量如何；其次是市場的反應(yīng)情況，消費者對重點品牌的投放有什么意見和建議等；第三是庫存情況，社會庫存有多大，零售客戶有什么看法，對重點品牌的投放應(yīng)該是放還是收還是順其自然。通過跟蹤關(guān)注重點品牌在節(jié)日期間的銷售走勢、市場反映、零售價格等信息，做好分析，為下一步優(yōu)化調(diào)整卷煙營銷提供依據(jù)，扎實推進(jìn)品牌培育工作深入開展。

　　客戶經(jīng)理：張洪成

　　觀點：分析市場動態(tài)，把好監(jiān)管關(guān)口

　　節(jié)后市場要說復(fù)雜也不復(fù)雜，要說簡單也不簡單，這要看客戶經(jīng)理是否能夠有主動工作的熱情和激情。說其復(fù)雜有幾點：首先是煙民的流失，農(nóng)村市場很嚴(yán)重；其次是回流煙較嚴(yán)重，大多集中在煙酒店一類的零售業(yè)態(tài)；另外是外地?zé)熡袧B入的現(xiàn)象。無論是哪種情況出現(xiàn)，都要讓客戶經(jīng)理花一定的時間和精力去處理。要說其市場簡單，也就是和節(jié)前、節(jié)中相比，因銷售量和品規(guī)減少而帶來工作量的減少。因此，節(jié)后市場調(diào)研分析應(yīng)該從以下幾個方面來開展。

　　一是有無亂渠道卷煙進(jìn)入。大多數(shù)客戶經(jīng)理認(rèn)為，亂渠道卷煙只是在節(jié)前、節(jié)中會頻繁出現(xiàn)，而節(jié)后幾乎是銷聲匿跡，不會在節(jié)后出現(xiàn)。但是，節(jié)后恰恰是亂渠道卷煙頻發(fā)時期，為什么？大家都知道，亂渠道卷煙幾乎是集中在本地相對暢銷的卷煙品牌上。特別是一些產(chǎn)區(qū)的邊界上出現(xiàn)這種問題相對嚴(yán)重。有的銷區(qū)為了最大化利用好市場資源，會在邊界上大量投放產(chǎn)區(qū)好賣的當(dāng)?shù)鼐頍?。這會造成銷區(qū)邊界大量積壓產(chǎn)區(qū)卷煙的現(xiàn)象，通過春節(jié)期間的消化，銷區(qū)零售客戶并不會把這些卷煙消化殆盡，為了回籠資金，他們在不賺錢，甚至是虧本的情況下拋售卷煙。而產(chǎn)品對這類卷煙非常青睞，是不可多得的“香餑餑”。產(chǎn)區(qū)零售客戶會抓好這個機會大量“囤”積貨源，以備不時之需。因此，在調(diào)研過程中，要廣開言路，抓住蛛絲馬跡，發(fā)現(xiàn)苗頭，及時做好信息反饋工作，制止這種擾亂市場的行為。

　　二是節(jié)后有無回流煙現(xiàn)象。有的老百姓戲言“節(jié)前收煙，節(jié)后賣煙”。也就是說，節(jié)前的禮品煙銷售得很紅火，許多都是孝敬長輩、送贈親友的，這類卷煙具有結(jié)構(gòu)高、牌子響的優(yōu)點，但對于一些平時抽慣低檔卷煙，或者壓根兒就不抽煙的人來講，大多數(shù)人都舍不得自己享用或應(yīng)酬，這就帶來了節(jié)后出現(xiàn)大量“回流煙”的現(xiàn)象。

　　隨著“錢好用，錢難賺”成為現(xiàn)實，“回流煙”現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重，但有的客戶經(jīng)理對此持睜一眼、閉一眼的態(tài)度，但是，“回流煙”有多嚴(yán)重，我們可以從三個方面來解析：首先是“回流煙”大多來路不明，有些是屬于假冒卷煙，送禮之人不一定個個都是資深煙民，有的不法分子專門就銷售一些高仿的禮品煙，消費者花了真錢買假煙，有的零售客戶貪圖小便宜，回購了自認(rèn)為是真煙的假冒煙；其次是亂渠道煙，有的禮品煙是消費者從異地帶入本地的，會擾亂市場，是不允許上柜銷售的；另外是一些串貨卷煙。也是本地?zé)煵莨就斗诺木頍?#xff0c;但卻并非是該戶的卷煙（現(xiàn)在卷煙都打碼到戶，一戶一碼），擾亂正常的卷煙經(jīng)營秩序。無論是哪種情況的“回流煙”，客戶經(jīng)理對轄區(qū)市場都要做到心中有數(shù)，然后拿出措施進(jìn)行針對性地處理。

　　三是做好消費群轉(zhuǎn)移調(diào)查。消費群體的轉(zhuǎn)移，對零售經(jīng)營的影響很大。一方面是移出。這對一些農(nóng)村的零售客戶來講，對銷售的影響非常大，一些工廠、工地在節(jié)后都會恢復(fù)生產(chǎn)，也帶來了消費群體的大量流失。這種情況下，農(nóng)村零售客戶要迅速作出正確判斷，及早把家里的一些高檔次卷煙給消化掉，防止因顧客群的流失帶來卷煙積壓的現(xiàn)象?？蛻艚?jīng)理要擔(dān)當(dāng)好“參謀”與“助手”的角色，積極幫助客戶出主意、想辦法，既要把資源利用好，又要讓客戶的庫存處理科學(xué)、合理地狀態(tài)。一方面是移進(jìn)。對于城里的零售客戶來講，春節(jié)過后，一些位置特殊的零售客戶銷售量也會逐漸回升。比如廠礦企業(yè)、工地附近的零售客戶，要適當(dāng)增加中低檔卷煙的訂貨量，打工潮回流，也會讓這類場所的銷售量有所增加。

　　客戶經(jīng)理：程軍明

　　觀點：關(guān)注大環(huán)境，做好大市場

　　客戶經(jīng)理要想做好節(jié)后的市場，調(diào)研工作不可缺，搞好節(jié)后的市場調(diào)研，一是可以對貨源和庫存情況了然于胸，以便靈活地調(diào)整卷煙營銷政策；一方面可以了解零售客戶的需求情況，做到有的放矢