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煙草在線專稿 隨著的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的來(lái)臨,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度由高速增長(zhǎng)換擋回落,在以后一段時(shí)期之內(nèi),國(guó)民經(jīng)濟(jì)將以中低速增長(zhǎng),而煙草行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的組成部分,也將受到大環(huán)境、大氣候的影響,面臨著銷量下滑、成本上升,利潤(rùn)透支的嚴(yán)峻形勢(shì)。作為煙草商業(yè)企業(yè),必須要立足本職,保持卷煙銷量穩(wěn)定,完成“稅利總額這一核心指標(biāo)”。保持銷量穩(wěn)定,必須要發(fā)揮品牌培育的導(dǎo)作用,以品牌培育促進(jìn)卷煙銷售,提升銷售結(jié)構(gòu),完成稅利指標(biāo)。
那么作為基層商業(yè)企業(yè),如何發(fā)揮自身功能,利用好市場(chǎng)資源、客戶資源、隊(duì)伍資源,做好品牌培育工作呢?筆者以為,要在綜合分析品牌培育現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,找準(zhǔn)不足,抓好改進(jìn),凝聚合力,發(fā)揮各自職能,共同做好品牌培育工作。
一、當(dāng)前品牌培育所面臨的問題。
1、品牌培育觀念落后,營(yíng)銷人員創(chuàng)新能力不足。
煙草商業(yè)企業(yè)一說(shuō)到品牌培育,就想起物料促銷,營(yíng)銷人員一說(shuō)到品牌培育,就會(huì)想起壓上柜,壓銷量,把品牌推向市場(chǎng)后,就不管不問,任其自生自滅,仿佛品牌脫離了煙草商業(yè)企業(yè),脫離營(yíng)銷人員自己也可以成長(zhǎng)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,店網(wǎng)融合、主題商店、DIY商店、城市消費(fèi)合作社、家庭采購(gòu)顧問等商業(yè)新模式不斷出現(xiàn),而我們的品牌培育方式也要順應(yīng)新形勢(shì),跟上新發(fā)展,滿足新要求。而由于頂層設(shè)計(jì)的問題,由于客戶經(jīng)理工作經(jīng)驗(yàn)的問題,品牌培育工作仍是固步自封,自己做著自己的事情,完全不理會(huì)外在環(huán)境的變化,更不要說(shuō)要領(lǐng)先發(fā)展了。
2、宣傳引導(dǎo)不到位,零售終端培育功能沒有得到發(fā)揮。
零售終端是煙草商業(yè)企業(yè)最重要的資源,是立身之本。零售客戶作為煙草商業(yè)企業(yè)的零售終端,他們?cè)谑袌?chǎng)一線,可以直接并充分和消費(fèi)者發(fā)生接觸,可以大量的收集到市場(chǎng)信息、品牌信息、消費(fèi)反饋,是品牌培育信息的前沿陣地,是品牌培育鏈條中的最重要節(jié)點(diǎn)。在品牌培育過(guò)程中,必要依托零售終端,發(fā)揮零售終端的作用。但是在實(shí)際操作過(guò)程中,有很大一部分零售客戶對(duì)于品牌培育認(rèn)識(shí)度不高,他們不是把品牌培育作為一種長(zhǎng)期性的工作,沒有認(rèn)識(shí)到品牌培育對(duì)于銷售業(yè)績(jī)的提升,對(duì)于自身卷煙銷售長(zhǎng)久規(guī)劃中的作用,僅僅把品牌培育當(dāng)做一種完成任務(wù),提升客戶級(jí)別的手段。在實(shí)地調(diào)研過(guò)程中,不少零售客戶在言語(yǔ)中,在實(shí)際操作中,他們的銷售省外重點(diǎn)品牌只是為了提高自己的客戶級(jí)別,是為了取得高級(jí)別后,能夠訂購(gòu)更多的省內(nèi)暢銷卷煙。意識(shí)是行動(dòng)的先導(dǎo),當(dāng)零售客戶有了這樣錯(cuò)誤的想法,他們?cè)谌粘5木頍熃?jīng)營(yíng)過(guò)程中,不認(rèn)真對(duì)待品牌培育工作,品牌培育的積極性不高,消極的對(duì)待諸如消費(fèi)信息采集、品牌銷售信息采集、市場(chǎng)信息采集、重點(diǎn)新品牌的上柜、推介工作,或者受限于自身能力和綜合素質(zhì)的不足,零售終端客戶無(wú)法做到自主分析市場(chǎng),無(wú)法在品牌培育、品牌推介中發(fā)揮應(yīng)有的作用。
3、貨源投放不精細(xì),影響了品牌培育政策的延續(xù)性。
貨源投放對(duì)于品牌培育工作的促進(jìn)作用是顯而易見的,它可以讓重點(diǎn)品牌從上柜開始就擁有一個(gè)最合適成長(zhǎng)的環(huán)境。但是有的商業(yè)企業(yè)在貨源投放上,還是以刺激銷售為主,在制定貨源投放政策的時(shí)候,沒有關(guān)注客戶需求,沒有了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),在“完成銷量”的指揮棒作用下,壓銷量,壓庫(kù)存,更有甚者,利用捆綁促銷,搭配銷售的方法,把一些市場(chǎng)上培育狀態(tài)良好,成長(zhǎng)度較高的品牌拿來(lái)和暢銷煙品牌進(jìn)行捆綁,結(jié)果是“一促就死”,“一捆就完”,不僅影響了正常的卷煙銷售狀態(tài),而且極大的壓制了重點(diǎn)品牌的生長(zhǎng)發(fā)育,導(dǎo)致品牌培育工作無(wú)法正常開展。
還有部分商業(yè)企業(yè)在品牌培育過(guò)程中,盲目樂觀,過(guò)分夸大了重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)生長(zhǎng)力,有的品牌培育剛剛?cè)〉昧艘稽c(diǎn)效果,上柜率穩(wěn)定了,動(dòng)銷率穩(wěn)定了,銷量穩(wěn)定了,就認(rèn)為品牌培育已經(jīng)取得了成功,而忽視了品牌的繼續(xù)維護(hù),反而為了提升銷量,促進(jìn)銷售,而不注意投放節(jié)奏,不注意投放方式,進(jìn)行放量式的投放,結(jié)果事與愿違,這樣填鴨式的投放銷售,不僅降低了品牌的市場(chǎng)占有率,影響了品牌的正常成長(zhǎng),還造成了品牌的社會(huì)庫(kù)存增大,損害了品牌的形象,為品牌培育和卷煙銷售帶來(lái)了雙重傷害。
二、新形勢(shì)下如何開展品牌培育工作?
1、發(fā)揮煙草商業(yè)企業(yè)的主導(dǎo)作用。煙草商業(yè)企業(yè)作為品牌培育政策的制定者,卷煙投放方案的執(zhí)行者,在品牌培育中應(yīng)該占據(jù)主導(dǎo)地位。
在品牌培育的政策的制定上,要以尊重市場(chǎng)需求,拓展市場(chǎng)容量,規(guī)范市場(chǎng)發(fā)展,為工作主線,以卷煙市場(chǎng)化取向改革為抓手,探索品牌培育精益之路。
在卷煙投放上,要輔助品牌培育工作,給品牌培育創(chuàng)造一個(gè)寬松的環(huán)境,并根據(jù)品牌的生命周期和生長(zhǎng)階段,有目的,有計(jì)劃的調(diào)整投放政策。
在品牌培育流程上,做好優(yōu)化和精簡(jiǎn),通過(guò)科學(xué)的開展品牌需求預(yù)測(cè),建立品牌需求和市場(chǎng)需求立體預(yù)測(cè)模型,并做好品牌培育預(yù)測(cè)結(jié)果的運(yùn)用,做到流程簡(jiǎn)化,預(yù)測(cè)準(zhǔn)確,響應(yīng)迅速,讓品牌培育更貼近市場(chǎng)需求,更貼近消費(fèi)需求。
在工商協(xié)同上,相互促進(jìn),相互融合。要堅(jiān)持需求為導(dǎo)向的工商服務(wù)形式,工業(yè)企業(yè)做強(qiáng)做大品牌并提供品牌培育的后臺(tái)服務(wù),商業(yè)企業(yè)建立品牌培育渠道并拓展市場(chǎng),工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共融共進(jìn),共同服務(wù)好品牌,服務(wù)好消費(fèi)者。
在終端建設(shè)上,要提升終端建設(shè)水平,在品牌培育方面促進(jìn)終端功能的發(fā)揮,開展消費(fèi)者信息采集和品牌營(yíng)銷活動(dòng),發(fā)揮終端引導(dǎo)消費(fèi)功能,提升品牌培育效能。
在隊(duì)伍建設(shè)上,要建立精干的營(yíng)銷隊(duì)伍,以市場(chǎng)化取向改革為契機(jī),轉(zhuǎn)型營(yíng)銷隊(duì)伍安放在,推進(jìn)客戶經(jīng)理隊(duì)伍職能從圍繞訂單抓銷售向圍繞終端抓品牌、抓服務(wù)轉(zhuǎn)變,在績(jī)效考核上,減少銷量、結(jié)構(gòu)等考核指標(biāo)值的比重,加大對(duì)服務(wù)質(zhì)量,信息采集質(zhì)量、品牌培育能力、終端建設(shè)效果等方面考核的權(quán)重,將客戶經(jīng)理的職能重點(diǎn)轉(zhuǎn)向品牌培育,經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、終端建設(shè),客情維護(hù)上來(lái)。
在規(guī)范管理上,完善制度體系。加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管和市場(chǎng)監(jiān)管,對(duì)于品牌培育過(guò)程中貨源投放,品牌宣傳等方面進(jìn)行監(jiān)管,對(duì)于品牌培育過(guò)程中的重要節(jié)點(diǎn)進(jìn)行全面監(jiān)管,確保品牌培育過(guò)程規(guī)范,結(jié)果正確,效果良好。
2、發(fā)揮零售終端的的決定性作用。零售終端是卷煙品牌培育鏈條上的一個(gè)重要紐帶,起到一個(gè)承上啟下的作用。
展示品牌,提升品牌形象。零售客戶就像一個(gè)窗口,消費(fèi)者利用這個(gè)窗口了解品牌,而品牌也要利用好這個(gè)窗口,有效的展示自己,而在這其中,零售客戶將發(fā)揮重要的作用。
優(yōu)美的卷煙陳列可以提升品牌形象。生動(dòng)化的陳列和整潔干凈的消費(fèi)環(huán)境對(duì)于品牌培育的重要性不言而喻,它不僅可以吸引消費(fèi)者的眼球,刺激他們的消費(fèi)欲望,提升他們的購(gòu)買興趣,最終達(dá)成購(gòu)買意向,在提升品牌形象的同時(shí),形成一次完整的卷煙消費(fèi)行為。
穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格可以提升品牌形象。零售終端品牌銷售價(jià)格的穩(wěn)定不僅關(guān)系到品牌培育政策的順利執(zhí)行,卷煙品牌的健康成長(zhǎng),還會(huì)影響到一個(gè)品牌在市場(chǎng)面前,在消費(fèi)者心中的形象。如果價(jià)格不穩(wěn)定,消費(fèi)者就認(rèn)為這個(gè)品牌的生命力不強(qiáng),不被其他消費(fèi)群體認(rèn)可,自己吸食沒有面子,如果價(jià)格不穩(wěn)定,零售客戶無(wú)法從品牌培育品牌銷售中獲取穩(wěn)定的利潤(rùn),就無(wú)法維持合理的收入,也就談不上去主動(dòng)推薦品牌,主動(dòng)去品牌培育,這樣導(dǎo)致零售終端對(duì)于品牌信心不足,也就無(wú)法保障消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)拓展和品牌銷售量的不斷提升。所以,要發(fā)揮零售客戶的作用,穩(wěn)定品牌價(jià)格,優(yōu)化品牌陳列,最大化的提升品牌在市場(chǎng)、在消費(fèi)者心中的形象。
宣傳推介,提升品牌銷量。一個(gè)卷煙品牌在某個(gè)市場(chǎng)從無(wú)人知曉到家喻戶曉,從銷量為零到銷量節(jié)節(jié)攀升,最后占據(jù)一席之地,需要工商零的共同努力,而在這其中,零售終端的宣傳推介和消費(fèi)引導(dǎo)發(fā)揮著重要的作用。零售終端可以利用自己的消費(fèi)群體,利用自己的人脈關(guān)系,讓一個(gè)陌生的品牌提升市場(chǎng)占有率,零售終端可以利用自己積累多年的銷售經(jīng)驗(yàn)和行之有效的銷售技巧,讓我們培育的品牌迅速提升銷量,所以說(shuō),在卷煙消費(fèi)者者面前,我們的零售戶的宣傳和推介對(duì)于品牌培育將發(fā)揮著重要的作用,所以品牌培育,我們需要零售終端的大力支持。
把握需求,收集市場(chǎng)信息。市場(chǎng)信息對(duì)于品牌培育的重要性毋庸置疑,精準(zhǔn)的市場(chǎng)信息是我們開展精準(zhǔn)品牌培育的基礎(chǔ),是分析市場(chǎng)需求,研判品牌狀態(tài)的重要依據(jù)。品牌在不同終端的表現(xiàn)狀態(tài),這些狀態(tài)我們的零售終端把握最清楚,所以搜集品牌市場(chǎng)信息,我們需要零售終端的大力支持。
每一個(gè)零售終端都有自己的商業(yè)圈,都有自己固定的消費(fèi)群體,作為經(jīng)營(yíng)者,作為和消費(fèi)者接觸最多的人,他們對(duì)于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平、購(gòu)買習(xí)慣、消費(fèi)變化趨勢(shì)都有著透徹、詳細(xì)的了解,而作為煙草商業(yè)企業(yè),煙草工業(yè)企業(yè),要想把握市場(chǎng)需求,了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài),提高品牌培育的針對(duì)性,不斷滿足消費(fèi)需求,必須要從零售終端處了解準(zhǔn)確詳細(xì)的信息。
三、匯聚合力,共同做好品牌培育工作
(一)煙草商業(yè)企業(yè)開展的工作
1、做好目標(biāo)客戶的選擇,提升品牌影響力
目標(biāo)客戶的選擇是品牌培育開始的第一步,也是重要的一步,做好這項(xiàng)工作不僅可以迅速提升品牌知名度和影響力,讓品牌培育從上柜到上量,從而讓我們的品牌培育計(jì)劃順利開展,還可以提升零售客戶的卷煙銷售結(jié)構(gòu)和卷煙銷售量,讓零售客戶在品牌培育過(guò)程中獲得可觀的經(jīng)濟(jì)獲益,從而更加的支持我們的煙草商業(yè)企業(yè)的品牌培育工作和其他卷煙營(yíng)銷工作。
在客戶的選擇上,要根據(jù)品牌的來(lái)選擇
2025中國(guó)雪茄(四川)博覽會(huì)暨第七屆“中國(guó)雪茄之都”全球推介之旅