煙草在線專稿　　從年初到現(xiàn)在，煙草行業(yè)的銷售面臨著前所未有的壓力，面對新形勢、新挑戰(zhàn)、新任務(wù)，國家局及時下發(fā)通訊，提出“走市場、去庫存、穩(wěn)價格、促銷售”12字要求。那么，在目前經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，市場增長乏力，銷售疲軟的情況下，作為營銷層面如何積極制定對策、調(diào)整狀態(tài)、進一步優(yōu)化社會庫存呢？

　　我們請來幾位客戶經(jīng)理，聽聽他們在這種特殊情況下，如何采取對策的。

　　客戶經(jīng)理：張誠

　　觀點：深入走訪市場，了解客戶需求

　　不走市場不了解市場形勢，不深入到實際就難收集到第一手的資料，不到現(xiàn)場就很難知道事情有多嚴(yán)重。所以，無論是收集信息還是了解情況，到現(xiàn)場非常重要。

　　卷煙銷售現(xiàn)在面臨的形勢非常嚴(yán)峻。其中，既有外因，又有內(nèi)因。那么，對零售市場來講，影響到卷煙銷售量、銷售結(jié)構(gòu)的因素有哪些呢？對此，營銷人員的市場走訪工作就顯得非常重要。

　　一是不僅要走訪，還要勤走。我認(rèn)為，落實“12字要求”，不僅要走訪市場，而且還要多走訪，勤走訪。特別是一些農(nóng)村、邊界、偏遠(yuǎn)山區(qū)、海島等路況差、銷售量小、銷售結(jié)構(gòu)低的特殊位置。平時都是客戶經(jīng)理走訪的“盲區(qū)”，更別提現(xiàn)在銷售淡季的時期，這類地區(qū)更容易忽視。

　　首先，思想上要重視。銷售有壓力，作為營銷層面的感受應(yīng)該最深，心理上的壓力也是最大。市場增長乏力，但思想上不能麻痹、馬虎，而是要真正把“走市場”當(dāng)作是重點工作來抓。不能有“站著不如坐著，坐著不如躺著”的“破罐破摔”的心理；其次，行動上要落實。要把“走市場”落實到行動上，要真正把該項工作做到位，就要克服思想上怕苦畏難的心理，真正做到吃苦求效；另外，態(tài)度上要端正。有的人認(rèn)為，反正現(xiàn)在卷煙也賣不動，走訪得再多、再到位也是白搭，做無用功，要扭轉(zhuǎn)“走訪就是正找罪受”的態(tài)度。

　　二是不僅要身入，還要深入。由于客戶經(jīng)理常年在相同的片區(qū)干著基本相同的事情，時間長就會有一種“?！钡男膽B(tài)，造成一種敷衍式、應(yīng)付式的工作作風(fēng)。雖然在走市場，但走的是過場，是一種結(jié)果，完全沒考慮到其過程和效果如何。有這種心態(tài)的客戶經(jīng)理，大多是抱著應(yīng)付上級檢查的心態(tài)走市場的。

　　現(xiàn)在，隨著電子商務(wù)越來越發(fā)達，零售客戶已經(jīng)基本上實現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨和電子結(jié)算，不需要客戶經(jīng)理整天催著訂煙、存款等事宜。可以說，電子商務(wù)的飛速發(fā)展，把客戶經(jīng)理從大量而繁瑣的勞動中解放出來，咱他們更有時間做市場、搞客戶關(guān)系管理，但是，有的客戶經(jīng)理卻認(rèn)為這是自己應(yīng)得的“福利”，造成零售客戶認(rèn)為“客戶經(jīng)理來不來都無所謂”的心態(tài)，一旦客戶這種想法成為固有的模式，行業(yè)的主體地位和零售客戶的忠誠度就會大幅度下降。

　　三是不僅要了解，還要全面。走訪的目的，是要客戶經(jīng)理到市場上去了解問題、解決問題，讓合適的品牌找到合適的市場，達到挖潛增效的目的。因此，客戶經(jīng)理在市場走訪時要做到“三個了解”，即了解零售客戶，了解商圈，了解消費者。市場在不斷地變化，抓好機會，才能實現(xiàn)銷售的最大化。卷煙不像其他商品，今天不買明天買都行，是必須要的。而卷煙是即時消費品，好像吃飯一樣，一頓不吃也行，忍忍過去了，顧客省了錢，卻造成消費的減少。在市場走訪過程中，做到“三個了解”可以起到亡羊補牢的效果，就是在市場、消費者需要的時候，及時地去補上這個“缺口”，達到市場資料最大化利用的目的。

　　落好“12字要求”，首先大家是要動起到，走向市場、走向終端；其次是深入。要深入到一線，深入了解影響卷煙銷售的各種因素；同時，在做好專項問題走訪的同時，還要做到全面，廣開言路，廣納群言，才能見到實效。

　　客戶經(jīng)理：王曉宇

　　觀點：做好庫存調(diào)查，減輕庫存壓力

　　就目前來講，卷煙銷售已經(jīng)邁上不良循環(huán)的道路，如果還是一味地壓銷量，就可能因消化不良而讓庫存越來越大，零售客戶因無力承受而出現(xiàn)“死循環(huán)”。這是誰都不愿意看到的結(jié)果。

　　就現(xiàn)在的社會環(huán)境來講，卷煙銷售量下降是大趨勢。一是控?zé)?#xff0c;大家都知道，現(xiàn)在許多公共場所都提倡控?zé)?#xff0c;商務(wù)用煙更是大二是健康意識強，戒煙人群增長；三是低檔煙需求減少，目前，社會庫存大多集中在低檔卷煙及一些三線品牌（消費者認(rèn)可度很低）上，因此，只有全面了解社會庫存情況，在投放過程中才能避免政策不對路的現(xiàn)象。

　　一是庫存調(diào)查不能重大輕小。就目前而言，卷煙銷售進入一年一度的歇伏期，是一年中少有的淡季，社會購買力停滯不前，卷煙銷售量空前下滑，商業(yè)公司的卷煙銷售壓力增加。許多單位都對客戶經(jīng)理下指標(biāo)、壓擔(dān)子，但社會消費能力擺在那里。你再壓，只能把商業(yè)公司的庫存壓到社會上，壓到零售客戶的手里。

　　因此，在庫存調(diào)查中，客戶經(jīng)理不能只重大戶，而放棄了小戶。大家都知道，城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一些重點戶銷售能力強，家里的庫存量也相應(yīng)較大，這也是客戶經(jīng)理走訪和調(diào)研的重點戶。但我們不能忘記了，他們庫存量大，但銷售能力也強，幾個大客戶過來，庫存量就能少了一半。但一些小戶就沒有可比性，零售小戶由于銷售能力有限，沒有大宗訂單，基本上是靠一包一包賣出去的，銷售周轉(zhuǎn)較慢，別看十幾條、幾十條卷煙的庫存，在淡季能夠他們賣十幾天，幾十天的。如果你一味盯著大客戶，忽視小客戶，庫存調(diào)查就不會起到應(yīng)有的效果。

　　所以說，庫存調(diào)查不要有“重大戶，輕小戶”的心理，還要把大中小客戶的庫存分開來，便于掌握庫存量最大的是在哪一類客戶的手里，然后再開展針對性地營銷舉措。

　　二是庫存調(diào)查不能抓大放小。也就是抓住大品規(guī)，放棄小品規(guī)。大品規(guī)屬于一線品牌，消費者認(rèn)可度高，庫存就是多一些也不會帶來很大的負(fù)擔(dān)，而有的客戶在銷售淡季會有意地“吸儲”，進行淡儲旺銷。因此，這類卷煙的社會庫存在一定程度上屬于“虛假庫存”，要把“真實庫存”和“虛假庫存”區(qū)別開來。

　　其實，過度庫存隱患最大的關(guān)鍵點是在一些常銷卷煙和新品卷煙上。有的客戶經(jīng)理會講，我們沒有投放新品，有的都賣了幾年了。雖然投放幾年，但投放是斷斷續(xù)續(xù)、培育也沒有力度，許多都是零售客戶被動選擇的結(jié)果，市場認(rèn)可度并不高，這類品牌還是歸咎在新品牌類別里。

　　因此，庫存調(diào)查的重點要放在兩個點上：首先是過度，其次是過剩。過度就是暢銷品牌庫存過度，雖然暢銷，但量大會造成“消化不良”，不利于市場的良性循環(huán)。

　　三是庫存調(diào)查不能以點帶面。不要只在轄區(qū)進行抽樣調(diào)查。要做到全員、全覆蓋。庫存調(diào)查是一個面廣量大的工作。為了節(jié)省時間，有些營銷人員他們會采取抽樣檢查的辦法，也就是在片區(qū)抽取一定數(shù)量的客戶作為樣本。這樣做行不行？當(dāng)然不行。張家?guī)齑娑?#xff0c;李家?guī)齑嫔?#xff0c;這樣一平均，社會庫存非常合理。但現(xiàn)實是這樣的嗎？不是。所以，庫存調(diào)查應(yīng)該以全部客戶作為藍本進行調(diào)查，特別要關(guān)注農(nóng)村零售客戶。為什么？城市消費群體相對集中，消費能力很強，庫存多、結(jié)構(gòu)高也在情理之中。而農(nóng)村大多數(shù)消費者外流，留守的基本是一些消費能力較低的群體，目前也是農(nóng)村銷售的淡季。農(nóng)村零售客戶庫存多，容易帶來后患。

　　但不管是農(nóng)村還是城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)的零售客戶，營銷人員在社會庫存調(diào)查時，一定要抱著對人對事對工作負(fù)責(zé)的態(tài)度，實實在在地把這項工作落實好。

　　客戶經(jīng)理：趙偉東

　　觀點：優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，保證價格穩(wěn)定

　　卷煙市場和諧，客戶銷售情緒穩(wěn)定，卷煙投放從中起到了非常重要的作用。如果每次投放的結(jié)構(gòu)不合理，就會造成“梗阻”，帶來“消化不良”的現(xiàn)象。因此，每次的投放計劃制定，一定要做到科學(xué)、合理、精準(zhǔn)，給市場留有緩沖的余地。

　　以一線品牌作為核心，二線品牌作為支撐，三線品牌作為替補的卷煙投放格局。其實，一二三線品牌并非是一個絕對的詞匯。某一品牌在甲地可能是暢銷的強勢品牌，而到乙地會成為消費者認(rèn)可度不高的卷煙，是相對隨著地域的變化而變化的。

　　一是合理利用市場。要結(jié)合市場特點，做好精準(zhǔn)投放。比如，四、五月期間，正是一年中少有的銷售淡季，對商業(yè)公司來說銷售的壓力也會隨之增加。在這種情況下，我們可以采取以下幾種辦法來挖潛增效：首先，要確保貨源供應(yīng)，保證客戶有煙賣。零售客戶有時會因為疏忽、麻痹等原因，沒有很好地掌握好庫存卷煙，客戶經(jīng)理一要上門檢查好庫存，二要根據(jù)客戶的平常銷售量幫助他們合理進行庫存儲備，防止“巧婦難做無米之炊”；二是利用好大型活動創(chuàng)造商機。特別是一些民俗集會、傳統(tǒng)節(jié)日等，都是消費的增長點，一旦疏忽，商機稍縱即逝；三是合理調(diào)整結(jié)構(gòu)。卷煙投放的數(shù)量、結(jié)構(gòu)要隨著季節(jié)的變化而隨之變動，不能一成不變，更不能只是為了完成自己的銷售任務(wù)而隨意增減貨源，人為制造市場波動。

　　二是優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)。就目前而言，卷煙提稅順價以后，有部分卷煙的利潤“縮水”。如果再因為卷煙投放結(jié)構(gòu)不合理，帶來零售價格下降的現(xiàn)象，那么，就會打擊零售客戶銷售卷煙的積極性。因此，在現(xiàn)行特殊的市場環(huán)境下，煙草公司不能只盯著銷售指標(biāo)，不顧及市場消費能力進行投放，這樣只會害了市場，害了品牌，害了客戶，最后是搬起石頭砸自己的腳。

　　隨著煙草銷售外部空間壓力越來越大，行業(yè)的銷售增長步伐也逐漸放緩，這是必然的市場規(guī)律。如果還是一味強調(diào)高增長、快增長，采取一些極端的手段來拔苗助長，帶來的后果也是不堪設(shè)想。

　　三是確保價格穩(wěn)定。開店搞經(jīng)營，零售客戶就是以賺錢盈利為目的。不賺錢，他們就沒有了賣煙的動力，甚至?xí)鸬椒葱麄鞯淖饔?。那?#xff0c;為什么會造成不賺錢的現(xiàn)象呢？其一是打包銷售。這是一個不可回避的現(xiàn)實，為了完成銷售計劃，增加銷售量，商業(yè)企業(yè)或多或少都采用過這些招式，并且，在現(xiàn)在看來也沒過時。這種舉措，在短時間內(nèi)也確實扶起了不