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近看江西撫州市局(公司)卷煙營銷市場化取向改革
2016年05月09日 來源:《東方煙草報》 作者:趙榮龍、王青超、楊衛(wèi)中
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  煙草在線據(jù)《東方煙草報》報道  零售客戶毛利率提升,2014年銷量同比增長全省第一,2015年銷量同比增長全省第一。在卷煙銷量增長乏力的形勢下,江西撫州卷煙銷量穩(wěn)健增長。這使多年來增幅一直在全省墊底的撫州煙草堅定了發(fā)展信心。

  撫州市煙草專賣局(公司)局長、經(jīng)理熊尚彬說:“這是開展卷煙營銷市場化取向改革帶來的正效應,市場化取向改革讓我們嘗到了甜頭、看到了奔頭?!?/p>

  不改行嗎

  不改革,應對原來卷煙市場形勢都很吃力

  “不改,臨川區(qū)在卷煙營銷方面‘后進’的面貌難改變?!睋嶂菔信R川區(qū)煙草專賣局(分公司)局長、經(jīng)理楊宜紅介紹。

  撫州市轄1區(qū)10縣,作為城區(qū)的臨川區(qū),在全市卷煙營銷方面的排名,和撫州在全省的排名一樣,一度墊底。

  “2014年,圍繞思考、謀劃、實踐‘三大課題’,我們認識到,解決卷煙營銷供、求之間的矛盾,撫州潛力巨大,尤其是在城區(qū)?!毙苌斜蛘f。

  供,是煙草公司提供的貨源;求,是消費者的需求。供、求之間出現(xiàn)矛盾,商品的市場流通速度變慢,提升銷量困難重重。

  “所以,必須通過改革,提高商品對市場的適應性,提升商品流通速度。這是我們實現(xiàn)卷煙營銷‘后發(fā)趕超’的不二之選。”楊宜紅說道。

  事實上,供、求之間的矛盾不解決,還會誘發(fā)一系列不規(guī)范問題,沖擊良好卷煙市場秩序。

  譬如,在市場需求總量不變的情況下,真煙對市場的適應性不強,假煙就有了機會;真煙無法實現(xiàn)有效供給,客觀上給假煙提供了生存的土壤。

  “道理很簡單,我們嚴格按照國家局、省局要求,始終保持卷煙打假高壓態(tài)勢。但‘打出來的市場’必須用適應市場需求的真煙去滿足。否則,假煙仍會卷土重來,專賣打假的成效難以長久。”撫州市局專賣科科長萬振東說。

  同時,銷量不佳的卷煙會變向流向市場?!坝唩淼臒熧u不出去,老在店里壓著也不是辦法,總要想辦法處理掉嘛!”有零售客戶向記者介紹。

  “所以,從專賣管理角度看,同樣不改不行?!睋嶂菔芯指本珠L鄧雄告訴記者,“釋放改革紅利,能有效清除假煙生存的土壤、擠壓不規(guī)范行為的空間?!?/p>

  供、求之間的矛盾,主要表現(xiàn)為供非所求、供不應求、供大于求?!皬拿嫔峡?#xff0c;三組矛盾不解決,會降低商品流通速度、影響銷量提升,帶來新的不規(guī)范問題。而具體到營銷工作各環(huán)節(jié),則會影響客戶盈利水平、影響客戶經(jīng)理常規(guī)工作,進而影響品牌培育、影響整個工作的持續(xù)性,甚至還會形成惡性循環(huán)。所以,從卷煙營銷的角度看,必須要改?!睋嶂菔芯?#xff08;公司)副經(jīng)理熊體科說道。

  可以想見,銷量任務不斷增加,客戶經(jīng)理被任務“綁架”,天天背著任務上市場,工作重心完全轉(zhuǎn)移到完成任務上來,再無暇顧及客戶服務、品牌培育等基礎工作;同時,零售客戶淪為分解客戶經(jīng)理銷量任務的“終端”,市場需求被“銷量要求”取代,最終形成惡性循環(huán),動搖卷煙營銷工作的根基。

  “并非危言聳聽。”撫州市廣昌縣煙草專賣局(分公司)副經(jīng)理賴學金說,“一開始,零售客戶可能會‘幫忙’,但長此以往,客戶最終不會買賬?!?/p>

  零售客戶不買賬,是因為消費者不買零售客戶的賬?!澳膫€開店不是為了賺錢?我們最終是要賺錢的啊!”廣昌縣卷煙零售客戶張紀文告訴記者,“如果增加的貨源不是市場上需要的,消費者哪個會買?時間長了,我們又有哪個會訂?”

  不買賬,需要重新認真做好客戶服務工作。對此,撫州市局(公司)營銷中心的客戶經(jīng)理做了大量工作。譬如,指導零售客戶制訂營銷策略、優(yōu)化陳列方式、改善服務態(tài)度、提高經(jīng)營能力等。然而,收效甚微。

  “這都是‘錦上添花’。只有零售客戶‘不要什么就不給什么’,這些服務措施才會發(fā)生效力。”撫州市局(公司)營銷中心主任黃國華說道。

  在他看來,無論是卷煙營銷,還是品牌培育,既要有接地氣的營銷策略,也要最大限度提供適應市場需求的產(chǎn)品,兩者缺一不可。

  一切還是要回到通過改革解決供、求之間的矛盾上來。然而,留給改革的時間已經(jīng)不多了。近幾年,尤其是2014年以來,隨著卷煙需求拐點臨近,卷煙營銷形勢的變化很大。對此,有人總結(jié)為品牌由“增量共享”轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪糠指睢薄?/p>

  “不改革,應對原來卷煙市場形勢都很吃力。應對新形勢,更加有心無力。不是要不要改的問題,而是能不能盡快改的問題。”黃國華說道。

  2014年5月,經(jīng)江西省煙草專賣局(公司)批準,撫州市局(公司)成為全省兩家試點單位之一,全面開展了卷煙營銷市場化取向改革試點工作。

  如何去改

  以零售客戶盈利為中心

  “當然是能多盈利!”

  面對“卷煙營銷市場化取向改革,你最期望的是什么”這一問題,廣昌縣卷煙零售客戶邱讓斌憨厚地笑笑,講了這樣一句話。

  這大概是所有卷煙零售客戶共同的心聲。

  盈利,經(jīng)營有動力,市場有活力。

  撫州市局(公司)以“客戶盈利”為切入點,拉開了改革的序幕。

  他們以“盈利率”為核心,建立、完善了新的客戶分類機制,豐富了“盈利導向”機制的內(nèi)涵。

  “原來的客戶分類辦法,主要用于分配緊俏煙。具體執(zhí)行中,零售客戶籠統(tǒng)地認為多訂煙就能提升級別,級別越高分到的緊俏煙就越多。這樣一來,客戶容易為了多拿緊俏煙而多訂煙,而不是圍繞市場需求提交訂單。以前,這種辦法并沒有什么大礙。但隨著需求拐點臨近,為了緊俏煙而多訂的卷煙越來越難銷售,客戶的壓力越來越大,滿意度也越來越低?!迸R川區(qū)局(分公司)市場部營銷策劃師楊冬梅介紹,“而將盈利率作為評價標準,零售客戶易理解、好統(tǒng)計,都知道賣得越好、賺得越多、等級越高。而要賣好,訂單必須要‘聽市場的’?!?/p>

  這樣一來,從源頭上最大限度避免了供非所求、供過于求、供不應求三種現(xiàn)象,避免了零售終端貨源“吃不飽”和“吃不消”兩種問題。

  這帶來兩個好處。其一,零售客戶不再為“升級”盲目訂購不好銷售的卷煙,減少了不規(guī)范經(jīng)營行為,維護了品牌聲譽;其二,緊俏品牌毛利在統(tǒng)計中的剔除,解決了原來其在貨源分配中的“原罪”問題,使貨源分配變得更加公平公正。

  “以前是想辦法多訂煙,現(xiàn)在是想辦法多掙錢?!迸R川區(qū)零售客戶支鳳燕介紹,“就需要根據(jù)市場需求訂煙,還需要提高營銷技巧?!?/p>

  客戶的等級高了,享受的服務也會越好,不僅包括貨源,還有其他方面。

  “改革進行到一定程度,貨源分配將逐漸失去意義,而服務才是未來的重點。因此,撫州市局(公司)在改革中進一步整合營銷資源,將服務與客戶等級對接,即讓盈利多的客戶享受到更多的優(yōu)質(zhì)服務?!秉S國華介紹。

  優(yōu)質(zhì)的服務需要客戶經(jīng)理來完成。改革后,圍繞“客戶盈利”,客戶逐漸由“多訂煙”向“多賣煙”轉(zhuǎn)變,客戶經(jīng)理由“壓任務”向“送服務”轉(zhuǎn)變。

  2014年起,撫州市局(公司)全面取消了縣級局(分公司)及客戶經(jīng)理的卷煙銷售任務、規(guī)格考核,轉(zhuǎn)而考核客戶經(jīng)理在客戶盈利水平提升中的貢獻度。

  具體來說,撫州市局(公司)建立了以“客戶成長率、需求準確率、配貨準確率、宣傳到位率、客戶滿意率”五率指標為主要內(nèi)容的考核體系,將客戶經(jīng)理的工作職能,由銷量任務轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭蛻粲?/p>

  “現(xiàn)在主要任務是‘算好賬、管好量、配好貨’?!闭勂鸸ぷ魃系淖兓?#xff0c;客戶經(jīng)理彭龍珍如是說。

  “算好賬”,是為零售客戶算好盈利賬,想方設法提升其經(jīng)營能力;“管好量”,是對零售客戶真實需求進行核準,并指導做好合理庫存;“配好貨”,是為客戶做好建議訂單,滿足真實需求。

  改革之后,客戶經(jīng)理承擔的角色,更多的是零售客戶經(jīng)營的規(guī)劃師和卷煙品牌的管理師。

  “以前巴不得客戶能多訂點,因為這樣我們的任務就更好完成;現(xiàn)在是巴不得客戶能多賺點,這樣我們也會跟著受獎勵?!笨蛻艚?jīng)理饒斌介紹,“如果客戶盲目多訂,我們會進行勸阻。”

  與此同時,撫州市局(公司)大膽取消了客戶服務手冊,不再要求客戶經(jīng)理進行普遍式拜訪,轉(zhuǎn)而要求他們抓重點、求突破,到真正需要的客戶那里幫助指導經(jīng)營、提升盈利水平。

  “化繁為簡,抓住重點就夠了?!睋嶂菔芯?#xff08;公司)干部職工達成一個共識,“真正幫助一個客戶解決問題,比盲目走訪十戶更有效果?!?/p>

  在新的機制作用下,零售客戶積極性在提高,營銷隊伍在轉(zhuǎn)型。

  優(yōu)質(zhì)服務少不了貨源服務。事實上,“客戶盈利”對煙草公司的貨源組織提出了更高要求。對此,撫州市局(公司)將“兩個滿足”作為改革的重要內(nèi)容之一,即在稍緊平衡的前提下,最大限度確保貨源組織滿足市場需要、貨源投放滿足客戶需要。

  為精準實現(xiàn)“兩個滿足”,撫州市局(公司)對不同市場、不同品牌、不同客戶進行細分,并建立健全市場信息采集、市場監(jiān)測評價及調(diào)控等機制、體系,通過信息采集加工分析,結(jié)合零售客戶歷史銷售數(shù)據(jù),為零售客戶量體裁衣開出“良方”——建議訂單。

  每次訂貨前,撫州市局(公司)會通過網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)向客戶推送一份建議訂單。這份建議訂單,將“客戶盈利”置于突出位置,是真正給零售客戶的“經(jīng)營規(guī)劃”。零售客戶可根據(jù)自身需求進行修改后,提交形成自己的最終訂單。

  “現(xiàn)在對建議訂單改的少了?!迸R川區(qū)零售客戶朱琳告訴記者,“因為越來越發(fā)現(xiàn),建議訂單含金量很高,對盈利很有幫助。”

  其實,建議訂單還有一個重要作用,就是通過對比建議訂單與客戶實際訂單之間的修改數(shù)據(jù),來了解、掌握市場的真實需求,進一步提高需求預測準確率。

  “改革不是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳,是一個全局性工程:涵蓋產(chǎn)業(yè)鏈上上下下

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