煙草在線據(jù)《東方煙草報(bào)》報(bào)道

雄奇壯麗的玉龍雪山。盧蒙攝

　　從1月1日到4月9日，整整100天。

　　這100天，對(duì)云南省麗江市煙草專賣局（公司）干部職工來(lái)說(shuō)，既飽含艱難，又孕育希望，更催人奮進(jìn)；這100天，麗江卷煙營(yíng)銷從高位回落，到止跌回升，再到穩(wěn)中向好，充滿波折與精彩。

　　前60天，遭遇重重困難：截至2月29日，全市卷煙銷量同比下降4.66%，降幅全省第三；單箱銷售收入同比下降6.7%，降幅全省第二；銷售收入同比下降11.04%，降幅全省第一。

　　后40天，實(shí)現(xiàn)量效齊增：截至4月9日，全市卷煙銷量同比增長(zhǎng)3.7%，增幅全省第一；單箱銷售收入排名全省第三；銷售收入同比增長(zhǎng)1.77%，增幅全省第二。

　　這100天，他們經(jīng)歷了什么？何以重拾信心、走出困境？

　　動(dòng)力源：信心寶貴勝黃金

　　困難與成績(jī)之間，信心是一個(gè)不可或缺的存在。

　　“面對(duì)困難，信心比黃金更重要。對(duì)麗江煙草人來(lái)說(shuō)，這是實(shí)實(shí)在在的體會(huì)和感受?！丙惤芯?#xff08;公司）局長(zhǎng)、經(jīng)理廖世勇表示，“只有堅(jiān)定信心、主動(dòng)應(yīng)對(duì)，才能攻堅(jiān)克難、爬坡過(guò)坎?！?/p>

　　信心，源于對(duì)形勢(shì)的正確認(rèn)識(shí)。

　　“當(dāng)前，行業(yè)卷煙銷售壓力加大，麗江貧困人口較多、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、旅游人數(shù)減少，卷煙市場(chǎng)又連續(xù)多年高位運(yùn)行。種種因素疊加，導(dǎo)致2016年開年之后，市場(chǎng)狀態(tài)低迷，零售客戶經(jīng)營(yíng)信心不足?！绷问烙抡f(shuō)。

　　麗江市局（公司）認(rèn)識(shí)到，無(wú)論宏觀形勢(shì)還是微觀環(huán)境，壓力和困難已不再是短時(shí)間陣痛，而是一種新常態(tài)，將在今后一段時(shí)間制約麗江煙草的發(fā)展。

　　嚴(yán)峻形勢(shì)的另一面，也有難得的機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)。

　　從全國(guó)來(lái)看，雖然當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但五大發(fā)展理念、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等新思路、新舉措，將使宏觀經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。從當(dāng)?shù)貋?lái)看，作為全國(guó)知名旅游城市，麗江獨(dú)特的旅游市場(chǎng)資源擁有巨大潛力；金沙江中游庫(kù)區(qū)航運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施、“滇中引水”工程、寧蒗彝族自治縣扶貧攻堅(jiān)等重點(diǎn)項(xiàng)目正在全面推進(jìn)。麗江市場(chǎng)，尤其是旅游市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)卷煙消費(fèi)需求尚有拉動(dòng)空間，有可能成為卷煙營(yíng)銷新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　信心，還來(lái)自對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確感知。

　　2月初，麗江市局（公司）干部職工走進(jìn)市場(chǎng)、走近零售客戶，采取座談、走訪等形式，針對(duì)社會(huì)庫(kù)存和市場(chǎng)動(dòng)銷等開展調(diào)研，摸清市場(chǎng)癥結(jié)，為工作決策提供真實(shí)依據(jù)。

　　這種貼近與深入，讓他們聽懂了市場(chǎng)的聲音：卷煙市場(chǎng)剛性需求總體平穩(wěn)，貨源適銷性、供需吻合度進(jìn)一步改善，絕大多數(shù)零售客戶經(jīng)營(yíng)卷煙的積極性較高，零售價(jià)格未出現(xiàn)較大波動(dòng)，動(dòng)銷放緩但整體狀態(tài)趨于平穩(wěn)。

　　經(jīng)過(guò)總結(jié)分析，麗江市局（公司）得出了自己的判斷：近年來(lái)，通過(guò)深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，他們營(yíng)造了良好的市場(chǎng)生態(tài)和反應(yīng)靈敏、順暢高效的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，能夠?yàn)閼?yīng)對(duì)變化、平穩(wěn)運(yùn)行提供有力支撐。

　　知之愈明，則行之愈篤。

　　“只要把握機(jī)遇、迎難而上，創(chuàng)新營(yíng)銷方式和終端建設(shè)，卷煙市場(chǎng)仍有提升空間?！绷问烙抡f(shuō)，基于對(duì)形勢(shì)的研判和對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，他們確立了“打造全國(guó)知名品牌卷煙展示窗口”新型零售終端的建設(shè)目標(biāo)，以市場(chǎng)化取向改革為抓手，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入拓展市場(chǎng)。

　　蓄水池：構(gòu)建終端新格局

　　終端，是感知市場(chǎng)的神經(jīng)末梢，是品牌培育的重要陣地，對(duì)調(diào)節(jié)庫(kù)存起到“蓄水池”的作用。

　　“自從上個(gè)月店面升級(jí)成為特色旅游終端以來(lái)，我平均每天卷煙銷售額已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)元了。”4月14日下午，在麗江市古城區(qū)花馬街滇佑德特產(chǎn)店里，剛接待完一個(gè)旅行團(tuán)的老板尤長(zhǎng)飛笑著對(duì)記者說(shuō)道。

　　記者注意到，在這家店里，云產(chǎn)煙和各種土特產(chǎn)整齊陳列，二樓體驗(yàn)區(qū)還有琳瑯滿目的煙草藏品。

　　在東巴谷景區(qū)品月軒和束河古鎮(zhèn)古道藏家等幾家店里，也是一番同樣的景象。在區(qū)位上，它們有一個(gè)共同特點(diǎn)：分布在旅游景點(diǎn)周邊或內(nèi)部，以游客為主要目標(biāo)客戶。

　　“卷煙是一種商品，游客來(lái)旅游，總是會(huì)想著帶點(diǎn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)回去，其中就包括地產(chǎn)卷煙?！惫诺啦丶依习逋趵钏烧f(shuō)。

　　這種思路上的變化，源自麗江市局（公司）建設(shè)新型零售終端的探索。

　　2016年以來(lái)，麗江市局（公司）積極適應(yīng)市場(chǎng)需求，協(xié)同工業(yè)企業(yè)，拓展建設(shè)具有文化傳播、消費(fèi)跟蹤、產(chǎn)品反饋等功能的特色旅游終端，形成“在終端著力、靠終端發(fā)力”的工商零共同面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系。

　　“我們針對(duì)旅游特色終端，打造了以麗江特色風(fēng)光為主題的伴手禮盒，消費(fèi)者能夠自由組合購(gòu)買，在推廣品牌和滿足需求的同時(shí)，創(chuàng)造了結(jié)構(gòu)提升新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司營(yíng)銷中心麗江片區(qū)負(fù)責(zé)人覃云江說(shuō)，旅游終端已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)消費(fèi)的重要保障。

　　此外，麗江市局（公司）根據(jù)各區(qū)縣不同情況，建設(shè)了不同類型的終端：在大研古城和束河古鎮(zhèn)，與酒吧、客棧、KTV等場(chǎng)所接洽，建設(shè)娛樂休閑終端；在玉龍納西族自治縣、寧蒗縣等地，進(jìn)一步建設(shè)便利終端并擴(kuò)點(diǎn)增量，滿足大眾尤其是農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)需求。

　　以玉龍縣為例。2016年以來(lái)，玉龍縣煙草專賣局（分公司）在優(yōu)化農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)布局的同時(shí)，推進(jìn)現(xiàn)代終端下鄉(xiāng)鎮(zhèn)、下農(nóng)村，增加對(duì)農(nóng)網(wǎng)客戶適銷對(duì)路貨源的供應(yīng)，幫助他們改善店面形象、提升經(jīng)營(yíng)水平。

　　“現(xiàn)在店里的規(guī)格已經(jīng)有40多個(gè)了，既能滿足村民需求，又能吸引過(guò)往游客?！卑咨赤l(xiāng)新文村零售客戶和珍鶴高興地說(shuō)。

　　旅游終端挖掘潛力、娛樂終端引領(lǐng)消費(fèi)、便利終端填補(bǔ)空白，現(xiàn)在，麗江市局（公司）已經(jīng)構(gòu)建了既適應(yīng)常規(guī)性需求又滿足創(chuàng)造性需求的終端建設(shè)格局。

　　格局初定，接下來(lái)就要考慮如何提升各類終端客戶的贏利水平。

　　麗江市局（公司）給出的答案是：深入推進(jìn)市場(chǎng)化取向改革，精確把握市場(chǎng)需求、精準(zhǔn)投放卷煙貨源、不斷優(yōu)化服務(wù)水平，提升零售客戶經(jīng)營(yíng)信心和經(jīng)營(yíng)能力。

　　對(duì)工業(yè)企業(yè)，他們將市場(chǎng)監(jiān)測(cè)細(xì)化到日，每周與工業(yè)企業(yè)舉行貨源分析會(huì)，對(duì)占銷量前80%的品牌確保一天一銜接，對(duì)毛利率超過(guò)30%的品牌適當(dāng)擴(kuò)大貨源銜接數(shù)量，其他品牌根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)銷情況適時(shí)銜接、快速跟進(jìn)、及時(shí)補(bǔ)貨。

　　“在把握市場(chǎng)需求方面，我們通過(guò)應(yīng)用三維地理信息系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)手段，摸清客戶的商品庫(kù)存、動(dòng)銷狀況等信息，保障客戶自主訂貨權(quán)，為精準(zhǔn)培育品牌、制定有針對(duì)性的投放策略奠定基礎(chǔ)?！丙惤芯?#xff08;公司）卷煙營(yíng)銷中心經(jīng)理和麗輝說(shuō)，這確保了供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)之間的暢通。

　　在此基礎(chǔ)上，麗江市局（公司）運(yùn)用“一戶一策”、信用貸款等工具，為客戶做好服務(wù)保障。

　　所謂“一戶一策”，就是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)和客戶類型，分析客戶動(dòng)銷、庫(kù)存、消費(fèi)目標(biāo)等情況，幫助客戶實(shí)施定制化的經(jīng)營(yíng)策略，為其提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

　　針對(duì)零售客戶經(jīng)營(yíng)中面臨的資金短缺，在政策允許范圍內(nèi)，麗江市局（公司）主動(dòng)與金融企業(yè)溝通，幫客戶申請(qǐng)小額貸款，解決資金周轉(zhuǎn)難題。截至目前，共有359戶零售客戶辦理了小額貸款業(yè)務(wù)，發(fā)放貸款800余萬(wàn)元。

　　一系列舉措，使麗江卷煙市場(chǎng)庫(kù)存壓力緩解、狀態(tài)不斷優(yōu)化，零售客戶贏利水平得以提升。截至4月9日，全市零售客戶毛利率為16%，同比增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　助推器：規(guī)范富有大效益

　　提升卷煙營(yíng)銷水平，離不開規(guī)范有序的市場(chǎng)狀態(tài)，必須向嚴(yán)格規(guī)范要銷量、要市場(chǎng)、要效益。

　　在麗江市局（公司）發(fā)展的工作思路中，“嚴(yán)格管理促規(guī)范”被放在了首要位置。

　　“面對(duì)促增長(zhǎng)、提結(jié)構(gòu)的壓力，要更加嚴(yán)守規(guī)范經(jīng)營(yíng)紅線，強(qiáng)化規(guī)范經(jīng)營(yíng)意識(shí)，真正把卷煙營(yíng)銷、企業(yè)發(fā)展建立在規(guī)范基礎(chǔ)上。”廖世勇表示，“以犧牲市場(chǎng)狀態(tài)換來(lái)的數(shù)字，再漂亮我們也不要?！?/p>

　　壓力之下，如果簡(jiǎn)單下指標(biāo)、壓任務(wù)，容易滋生捆綁銷售、賣大戶等不規(guī)范行為。

　　對(duì)此，麗江市局（公司）根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)動(dòng)態(tài)調(diào)整客戶經(jīng)理目標(biāo)任務(wù)，不強(qiáng)壓銷售指標(biāo)?！懊吭挛覀兌家u(píng)選‘營(yíng)銷之星’，現(xiàn)在評(píng)選的核心指標(biāo)變成了訂單滿足率和訂貨成功率，我們有了更多精力放在營(yíng)銷服務(wù)上?！惫懦菂^(qū)煙草專賣局（分公司）客戶經(jīng)理鄒春蘭告訴記者。

　　與嚴(yán)守規(guī)范同步，麗江市局“筑牢防線”和“把握準(zhǔn)線”雙管齊下，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序。

　　“防線”和“準(zhǔn)線”，一個(gè)著力“管”，一個(gè)依法“放”。

　　筑牢防線，為的是管好市場(chǎng)。

　　麗江市局專賣部部長(zhǎng)楊繼華介紹說(shuō)，他們推行卷煙市場(chǎng)網(wǎng)格化管理，實(shí)行市場(chǎng)監(jiān)管及查辦案件工作分析制度，把監(jiān)管建立在分析市場(chǎng)、分析客戶、分析卷煙流通的基礎(chǔ)上，同時(shí)，組織開展專項(xiàng)行動(dòng)，保持打假打私高壓態(tài)勢(shì)。

　　“2015年9月10日至2016年3月10日，我們聯(lián)合有關(guān)部門在全市開展了為期半年的‘雪山風(fēng)暴’卷煙打假打私專項(xiàng)行動(dòng)?！睏罾^華說(shuō)，通過(guò)采取多維聯(lián)動(dòng)、精準(zhǔn)打擊、堵源截流等措施，共查辦涉煙案件244起（其中5萬(wàn)元以上案件11起），涉案物品金額204.25萬(wàn)元，各項(xiàng)指標(biāo)水平同比均有提升，有效凈化了卷煙市場(chǎng)。

　　把握準(zhǔn)線，重點(diǎn)是簡(jiǎn)政放權(quán)。

　　面對(duì)麗江市場(chǎng)“價(jià)格高地、市場(chǎng)洼地”的現(xiàn)實(shí)，2016年以來(lái)，麗江市局在云南省率先啟動(dòng)了“便捷高效、規(guī)范統(tǒng)一、寬進(jìn)嚴(yán)管”的煙草專賣零售許可制度改革。

　　“借鑒重慶、深圳等地的試點(diǎn)改革經(jīng)驗(yàn)，我們引入卷煙零售點(diǎn)合理布局負(fù)面清單制度，規(guī)范準(zhǔn)入條件，充分體現(xiàn)‘法無(wú)禁止即可為’?！睏罾^華說(shuō)，他們還率先在全省推行處罰決定書網(wǎng)上公開，接受社會(huì)監(jiān)督，保證權(quán)力在陽(yáng)光下運(yùn)行。

　　門檻降低了、干預(yù)減少了、流程簡(jiǎn)化了，權(quán)力的“減法”，換來(lái)的是市場(chǎng)活力的“乘法”