煙草在線專稿　　有人說，世間不缺少美，關(guān)鍵是你有沒有一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。同理，對于卷煙營銷來說，市場永遠(yuǎn)都在那兒，關(guān)鍵是你有沒有一雙發(fā)現(xiàn)市場、引導(dǎo)消費(fèi)的“眼睛”。面對“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點逼近”四大難題的日益突顯，以及今年以來卷煙銷量、重點品牌和稅利總額大幅下滑、庫存居高不下的嚴(yán)峻形勢，如何恢復(fù)和保持“銷量穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)提升、價格堅挺、庫存合理、規(guī)范經(jīng)營”的良好市場狀態(tài)，事關(guān)行業(yè)持續(xù)健康平穩(wěn)發(fā)展大局。為此，需要我們創(chuàng)新營銷理念，加大改革力度，把引導(dǎo)卷煙消費(fèi)作為挖掘市場潛力、激活消費(fèi)潛能、引領(lǐng)產(chǎn)品升級的有效舉措。如何確保引導(dǎo)消費(fèi)起到應(yīng)有效果？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要做到“三精”。

　　精準(zhǔn)把握市場趨勢。目標(biāo)明、方向清才能確保前行的道路不走或少走彎路、偏路。趨勢是事物在當(dāng)前和未來一個時期或階段發(fā)展的大致方向與路徑。隨著健康意識的增強(qiáng)，吸煙與健康問題日益引起人們的重視與關(guān)注，廣大群眾對具有低害低焦、“綠色”、有機(jī)等產(chǎn)品特性的卷煙消費(fèi)需求會日益強(qiáng)烈，利用新技術(shù)、新材料、新工藝生產(chǎn)供應(yīng)危害性更加低的卷煙產(chǎn)品應(yīng)有大勢所趨。隨著宏觀政策環(huán)境的發(fā)展變化，卷煙的炫耀性、禮品性、社交性消費(fèi)功能日趨減弱，理性消費(fèi)、自吸消費(fèi)、個人消費(fèi)將成為主流，預(yù)示著性價比高、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品將更受市場青睞和歡迎。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平和消費(fèi)能力的逐步提升，以及消費(fèi)觀念的更新變化，作為快消品的卷煙產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)也必將會隨著“水漲船高”--如此等等，不一而足。總之，只有準(zhǔn)確把握卷煙的消費(fèi)趨勢，行業(yè)這艘“大船”才能在未來發(fā)展道路上迎風(fēng)破浪、行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

　　精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體。有“的”才好放“矢”，對“癥”才好下“藥”。只有根據(jù)不同消費(fèi)者的不同收入水平、年齡階段、知識結(jié)構(gòu)、吸食習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)偏好等特征，準(zhǔn)確區(qū)分和界定出不同類型的消費(fèi)群體，才能有針對性地制定不同的營銷策略，使引導(dǎo)消費(fèi)的各項舉措起到“事半功倍”之效果。如從收入水平看，有高、中、低消費(fèi)群體之分；從吸食習(xí)慣看，有固定與不固定吸食某一品牌之分；從消費(fèi)風(fēng)格看，有保守、時尚、新奇消費(fèi)群體之分，等等。只有精準(zhǔn)定位不同的消費(fèi)群體，才能為下步采取正確適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)消費(fèi)的策略奠定堅實基礎(chǔ)。

　　精準(zhǔn)制訂營銷策略。“一把鎖匙開一把鎖?！辈煌M(fèi)者群體的不同特征，決定著引導(dǎo)消費(fèi)的措施不能千篇一律，而是要“入鄉(xiāng)隨俗”、“對號入座”。如對接受新事物快、追逐時尚潮流的年輕消費(fèi)群體來說，要通過采取基于移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大交互功能的自媒體、QQ、微信等“微營銷”的營銷模式，實現(xiàn)品牌口碑的迅速傳播；如對于文化程度較高的消費(fèi)群體來說，則可以通過贈送蘊(yùn)含品牌信息的知識含量豐富的書籍、雜志、報刊等方式，實現(xiàn)品牌傳播的“潤物無聲”；如對于年齡較大、觀念保守、品牌忠誠度較高的目標(biāo)受眾來說，則可以通過駐店銷售、現(xiàn)場品吸的方法，通過其真實體驗來增強(qiáng)品牌認(rèn)知、更新消費(fèi)觀念。