煙草在線專稿　　當前卷煙銷量下滑，結(jié)構(gòu)增長乏力，品牌培育遇阻，我們的卷煙營銷工作遭遇了一定的困難?？h級煙草專賣局（分公司）直接面對一線市場、卷煙零售戶，問題感受更直接。面對壓力和挑戰(zhàn)，推動卷煙營銷提質(zhì)增效成為行業(yè)商業(yè)企業(yè)面對的重要任務。提質(zhì)增效，從字面上解釋，就是提高工作的質(zhì)量，提高企業(yè)的效益，作為煙草商業(yè)企業(yè)，提質(zhì)增效的根基在于卷煙銷售，卷煙銷售穩(wěn)則企業(yè)根基穩(wěn)。在當前卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大環(huán)境下，卷煙銷售工作和品牌培育工作息息相關(guān)，所以說，作為煙草商業(yè)企業(yè)的基層營銷人員，要關(guān)注品牌培育工作，穩(wěn)定品牌上柜率，從而夯實提質(zhì)增效工作的根基，為提質(zhì)增效工作提供強力的支撐。

　　一、品牌上柜率為何不穩(wěn)定？

　　1、品牌培育只做表面性的文章。品牌培育是一個科學嚴謹?shù)臓I銷活動，由許多關(guān)鍵的環(huán)節(jié)組成，但是我們有的商業(yè)企業(yè)把重心放在卷煙銷售上，對待品牌培育工作敷衍了事，滿足于和工業(yè)企業(yè)合作開一個品牌宣講會，拍個照片存檔后，然后以會議落實會議，而忽視了真正重要的工作：品牌上柜，光開花不結(jié)果的品牌培育工作何談來生命力，從而導致品牌上柜率低，導致了品牌培育光宣傳而無銷售，不僅浪費了大量的人力物力，而且品牌培育工作也不能為卷煙銷售提供支撐。

　　2、品牌培育沒有計劃性。我們知道，品牌上柜銷售是品牌培育整個計劃中的一個環(huán)節(jié)，也是最重要的一個環(huán)節(jié)，只有上柜了才能提升品牌的形象，才能有銷售。但是我們有的商業(yè)企業(yè)品牌培育工作的計劃性不強，政策的延續(xù)性不強，導致品牌上柜后的后續(xù)服務諸如、貨源支撐、服務支撐、營銷政策支撐等跟不上，零售戶上柜后而不知道如何推薦，或者銷售正旺盛的時候卻斷貨了，這樣導致上柜率的下降。

　　3、過分追求上柜率而忽視客戶訴求。品牌上柜率是品牌培育是否成功的一個風向標，我們有的商業(yè)企業(yè)在品牌培育的過程中，過分看重上柜率，過分依仗上柜率，把品牌培育的所有責任，所有重擔都壓在客戶經(jīng)理身上，都盯在上柜率上。出于考核的導向作用，客戶經(jīng)理會盲目上柜，這樣上柜率是上來了，但是上柜的品牌不適合客戶銷售啊，只上柜而不動銷，客戶或者贈吸或者自吸，這樣，過了一段時間，上柜率就會大幅度下滑，而品牌上柜的不穩(wěn)定給品牌帶來的影響是致命的，對于卷煙銷售的影響也是致命的。

　　4、零售戶對于品牌培育的不認同。特別是在當前的卷煙銷售環(huán)境下，卷煙銷售緩慢，零售戶對于卷煙銷售信心不足，對于市場信心不足，這個時候作為客戶經(jīng)理再來和零售戶談新品上柜，談品牌培育，根本無法收獲零售戶的認同感，出于自我保護，出于利益的驅(qū)使，他們不愿意訂購新品牌，導致上柜率偏低。

　　二、穩(wěn)定上柜率，提高品牌培育成效，夯實提質(zhì)增效的基礎(chǔ)

　　當前品牌培育已經(jīng)由增量分享轉(zhuǎn)為存量分割的格局，可以說品牌培育工作進入到一個更為嚴峻的形式，結(jié)合當前的卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的大局，我們應當基于市場的真實需求開展品牌培育工作：通過穩(wěn)定上柜率，提高品牌培育的實效；通過穩(wěn)定上柜率，提升零售戶的卷煙銷售量；通過穩(wěn)定上柜率，挖掘出零售戶利潤增長點；通過穩(wěn)定上柜率，提高品牌培育成效，夯實提質(zhì)增效的基礎(chǔ)。

　　1、知當前，明趨勢，引導零售戶提升品牌培育的信心。“心結(jié)”還需用心解。當前零售戶對待卷煙銷售、對待品牌培育還有一定的顧慮，這和他們面臨的大環(huán)境有關(guān)，作為客戶經(jīng)理，要利用走訪市場、拜訪客戶之機，通過溝通交流，通過舉例說明，打開零售戶“心結(jié)”，打通零售戶“心路”，從而為穩(wěn)定品牌上柜率夯實基礎(chǔ)。

　　（1）通過溝通，讓零售戶了解到當前經(jīng)濟大環(huán)境。當前中國經(jīng)濟步入了“新常態(tài)”，處于經(jīng)濟增長換擋調(diào)控期，中國的經(jīng)濟正處于一個“L”形的走勢，這個走勢是一個階段。俗話說，大河有水小河滿，咱們零售戶的卷煙經(jīng)營的“小環(huán)境”同樣受到了宏觀經(jīng)濟“大環(huán)境”的影響，受此影響，消費者自吸消費的購買選擇顯得更加理性，社交、商務活動的卷煙消費大幅度下滑，所以說，在國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的大背景下，卷煙銷售受到一定的波折這是不可避免的。作為零售戶，要充分認識到這種變化，但是卻也要看到這種變化身后的商機，作為客戶經(jīng)理，也要在紛繁變化中正確分析零售戶所面臨的發(fā)展機遇和有利條件，從而堅定零售戶的經(jīng)營信心和經(jīng)營定力。

　　（2）通過溝通，讓零售戶了解煙草商業(yè)企業(yè)的努力方向。經(jīng)濟發(fā)展總是波浪式前進，螺旋式上升，煙草商業(yè)企業(yè)，在面臨困難的時候，更要堅定發(fā)展信心，只吹沖鋒號，不打退堂鼓，在堅持“總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡”的基礎(chǔ)上，優(yōu)化卷煙營銷方式，優(yōu)化經(jīng)濟運行調(diào)控措施，通過“精準滴灌”，通過“點對點發(fā)力”，不斷的優(yōu)化卷煙銷售環(huán)境，不斷優(yōu)化品牌培育措施，從而讓卷煙銷售進入到一個良性的軌道中。

　　（3）通過溝通，讓零售戶了解煙草商業(yè)企業(yè)的發(fā)展保障。煙草行業(yè)實施專賣制度是國家立法保護，專賣管理是依法實施，這是煙草行業(yè)實施市場調(diào)控的看家法寶，也是煙草行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展的最堅實基礎(chǔ)。實施煙草專賣專營制度，一方面可以提高行業(yè)進行宏觀調(diào)控的執(zhí)行能力，另一方面，也增加了行業(yè)抵抗市場風險的底氣。

　　（4）通過溝通，讓零售戶了解到在困難中蘊含著發(fā)展的機遇。機遇與困難同在，發(fā)展與機遇同在，作為國民經(jīng)濟組成部分的煙草零售行業(yè)，在當前雖然面臨著一定的困難，但是也面臨著一定的發(fā)展機遇和有利條件。

　　在國家層面。隨著國家開放“二胎生育”，我國人口增量仍然保持一定基數(shù)的增長，卷煙消費的人口基數(shù)不會出現(xiàn)大幅度的變化，卷煙消費作為一種日常嗜好類的消費，作為一種社交活動和商務活動的必需品，有著穩(wěn)定的消費群體和消費量，所以卷煙銷量仍然能夠保持一定規(guī)模的增速。

　　在行業(yè)層面。深化卷煙市場化取向性改革、穩(wěn)步推進卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，行業(yè)上下正進行著一場意義深遠的變革，這場變革通過發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用，從供給側(cè)發(fā)力，一方面加大了品牌之間的競爭力度，讓服務更好、質(zhì)量更好的品牌來供應零售戶，滿足消費者，另一方面，提升了行業(yè)的整體資源配置效率，讓我們的卷煙營銷和市場同頻共振，讓我們的發(fā)力方向和客戶需求方向目標一致。

　　在客戶層面。當前基層的各類基礎(chǔ)建設如火如荼的開展，高鐵建設、高速公路等工程陸續(xù)開工，隨著沿海地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，內(nèi)陸地區(qū)作為新的工業(yè)基地，面臨著又一輪的基建熱和人口轉(zhuǎn)移的過程，無論是哪一類基礎(chǔ)建設的開工，都會帶來大量的勞動力轉(zhuǎn)移，加上工業(yè)園內(nèi)各類產(chǎn)業(yè)工人的到來，這些都是我們卷煙銷售穩(wěn)步進行的基礎(chǔ)，所以對零售戶來說，困難只是暫時的，抓住發(fā)展機遇，做好品牌培育所帶來的紅利將能讓零售戶得到更多的實惠。

　　（5）昂揚精神，讓零售戶感受到客戶經(jīng)理的信心。信心是能夠相互傳染的，如果客戶經(jīng)理在拜訪客戶的時候信心不足，一副“無精打采”的模樣，那么零售戶更不可能對卷煙經(jīng)營“滿懷信心”，所以說，作為煙草行業(yè)的客戶經(jīng)理，要昂揚斗志，一方面提振精氣神，讓自己的斗志感染零售戶，另一方面，用自己的實際行動，分析市場，分析銷售，找出對策，精準發(fā)力，為零售戶的品牌培育，為零售戶的卷煙銷售加油助力。

　　2、把品牌培育做成一個系統(tǒng)性的工作。品牌培育是一個系統(tǒng)性的工程，特別是在四大難題凸顯的當下，如果我們光做表面文章，華而不實的開展品牌培育工作，市場、客戶、品牌都會給予我們負面的反擊，我們的卷煙銷售工作和提質(zhì)增效工作也就無從開展了，所以說，品牌培育是行業(yè)營銷工作的工大紅利，品牌培育工作越扎實，品牌上柜率也就越穩(wěn)定，市場狀態(tài)也就越到位，零售戶的信心也就更足，抵抗市場風險的能力也就更強。在在系統(tǒng)性的做好品牌培育工作要從以下幾點入手：

　　（1）以需求為起點，立足真實。服務始于客戶需求，終于客戶滿意，品牌培育也是如此，是由始于市場需求，始于客戶需求、始于想消費需求的品牌培育方向才是正確的，品牌的上柜率才能穩(wěn)步提升，卷煙銷售才能穩(wěn)步增長。

　　品牌培育要符合市場需求。作為一個地區(qū)的品牌培育計劃，要綜合考慮工業(yè)企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)劃，工業(yè)企業(yè)在本地市場的品牌發(fā)展需求，結(jié)合我們自己的品牌發(fā)展方向進行謀篇布局。所以說，在開展品牌培育工作之前，在品牌引入之前，我們要知道我們開展此項工作的目的是為了什么，是為了豐富本市場的品牌品類，建立起完善合理的品牌架構(gòu)體系，還是為了填補某個品牌退市所帶來市場空白，滿足卷煙銷售，還是為了滿足某個細分市場的需求，如滿足細支煙的消費需求。我們的品牌培育只有以需求為起點，立足于真實的市場需求，真實的客戶需求，真實的消費需求，這樣的品牌培育活動才能夠立足市場，發(fā)力消費，取得成功。

　　（2）以規(guī)則為依據(jù)，市場說話。品牌培育不能搞花架子，還是需要市場的接受來說話。有的商業(yè)企業(yè)，為了滿足工業(yè)企業(yè)的品牌推介和品牌銷售要求，在品牌上柜上搞“數(shù)據(jù)造假”，或采用客戶經(jīng)理強壓，或采用促銷引導的方式帶來虛假繁榮的“高上柜數(shù)據(jù)”這樣的品牌