煙草在線專稿　　我們經(jīng)常從媒體上聽到“屌絲經(jīng)濟(jì)”。無(wú)論是打車軟件、購(gòu)物軟件還是小米等商品制造者，都在鼓吹“屌絲經(jīng)濟(jì)”的重要意義，很多創(chuàng)業(yè)者的名言是“得量者得天下”，換言之，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)就是“得屌絲者得天下”。在這種風(fēng)潮下，煙草行業(yè)也試圖通過大量的新品以及促銷活動(dòng)來(lái)“拉攏”經(jīng)濟(jì)收入并不高的消費(fèi)人群，并希望通過引導(dǎo)他們提升自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)“破冰”，但筆者認(rèn)為，這種思維有待商榷。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我們都認(rèn)為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)在不斷萎縮，其依據(jù)是整體經(jīng)濟(jì)形式下滑及消費(fèi)者購(gòu)買意愿的下降，但實(shí)際上，十個(gè)快餐消費(fèi)者也比不上一桌標(biāo)準(zhǔn)套餐的消費(fèi)客戶，我們也叫他們VIP客戶。這種VIP客戶曾經(jīng)更多的是有特殊身份和背景的，但現(xiàn)在，過億的中產(chǎn)階級(jí)群體已經(jīng)開始逐漸對(duì)其進(jìn)行接盤。

　　去年10月，瑞信曾經(jīng)發(fā)布數(shù)據(jù)，在中國(guó)近10億體量的消費(fèi)人群中，業(yè)已存在1億以上的中產(chǎn)階級(jí)。這些人在最近幾年，由于房地產(chǎn)、股市等資產(chǎn)配置漸漸成為了中國(guó)主流消費(fèi)的人群。消費(fèi)能力的不斷提升，帶動(dòng)了他們消費(fèi)升級(jí)的意愿，而這種升級(jí)意愿，筆者認(rèn)為才是卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵。

　　從日常消費(fèi)品來(lái)看這種情況其實(shí)已經(jīng)十分明顯。當(dāng)前，我們的消費(fèi)品實(shí)際價(jià)格大部分因?yàn)榇黉N力度加大而下降，KFC、M記為代表的快餐消費(fèi)品價(jià)格更是越來(lái)越低，但是從實(shí)際情況來(lái)看，它們的實(shí)際營(yíng)業(yè)額卻并沒有“走量”，反而仍然在大幅度的下滑。標(biāo)榜低價(jià)優(yōu)質(zhì)的小米等科技創(chuàng)業(yè)企業(yè)，同樣必須面對(duì)消費(fèi)飽和的現(xiàn)狀。而反觀中高端市場(chǎng)，倡導(dǎo)特色的主題式餐廳雖然價(jià)格不低，但卻越來(lái)越火爆，華為手機(jī)高調(diào)制定的旗艦機(jī)型，評(píng)論員雖不看好，但市場(chǎng)反應(yīng)卻十分積極。再加上被熱炒的上千元的馬桶蓋、上萬(wàn)元的鐵壺……消費(fèi)市場(chǎng)并不是在萎縮，而是已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)向。

　　當(dāng)前卷煙市場(chǎng)延續(xù)了消費(fèi)市場(chǎng)的特征，整個(gè)卷煙市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從大市場(chǎng)變得支離破碎，所有的卷煙生產(chǎn)和銷售企業(yè)其實(shí)都面臨一次自我定位：是通過不斷上新品“走量”來(lái)獲得生存的時(shí)間；熬過經(jīng)濟(jì)的調(diào)整期，還是找到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵，贏在起跑線上？在這個(gè)過程中，沒有中間派。事實(shí)上，所有的卷煙經(jīng)營(yíng)者都知道，走量雖然一時(shí)帶來(lái)的是漂亮的數(shù)字，但其實(shí)質(zhì)是飲鴆止渴。而市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升雖然艱難，但卻是最終能否生存的關(guān)鍵。

　　那么，作為卷煙消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)提升的關(guān)鍵，中產(chǎn)卷煙消費(fèi)者有什么特征呢？筆者認(rèn)為可以歸納成以下三條：

　　首先，他們是理性的消費(fèi)人群。他們對(duì)卷煙行業(yè)的促銷政策、見面會(huì)、粉絲會(huì)以及層出不窮的活動(dòng)等并不感冒，因此，他們不會(huì)像屌絲人群這類沖動(dòng)消費(fèi)者一樣，對(duì)某一品牌的卷煙狂熱的追隨，推動(dòng)某一品牌的卷煙實(shí)現(xiàn)爆炸性增長(zhǎng)。他們更加客觀的看待卷煙新品的上市，并對(duì)新品卷煙標(biāo)榜的吸味、設(shè)計(jì)及用料等方面的特點(diǎn)保持質(zhì)疑，從消費(fèi)習(xí)慣上講，他們雖然喜歡嘗試新品卷煙，但是現(xiàn)有的營(yíng)銷手段很難讓他們產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，因?yàn)樗麄冇凶约旱南M(fèi)習(xí)慣，相對(duì)而言，對(duì)自己喜愛的卷煙品牌進(jìn)行小幅度的更新，可能比應(yīng)接不暇的新品更符合他們的消費(fèi)需求。同樣，他們十分清楚自己的需求定位，明白自己喜歡的口味和風(fēng)格，他們相對(duì)于品牌宣傳更喜歡口碑實(shí)踐，這也是細(xì)支煙成為消費(fèi)市場(chǎng)新亮點(diǎn)的重要原因，消費(fèi)者而非經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)開始主導(dǎo)卷煙這個(gè)曾經(jīng)的計(jì)劃市場(chǎng)。

　　其次，他們不相信物美價(jià)廉。我們經(jīng)常認(rèn)為“物美價(jià)廉”是中國(guó)標(biāo)簽，在改革發(fā)展的前幾十年，我們確實(shí)也在通過“物美價(jià)廉”的口碑獲得收益。但事實(shí)上，商品的品質(zhì)很大程度上依賴于它的成本，同時(shí)也決定了商品的溢價(jià)。中產(chǎn)消費(fèi)者是精明的，他們對(duì)于卷煙品牌的選擇，并不依賴于品牌的價(jià)格，因此，對(duì)于低端卷煙商品的更新并不看好，這也是新品中低價(jià)位卷煙上市后，并沒有實(shí)現(xiàn)部分企業(yè)補(bǔ)充短板，撼動(dòng)現(xiàn)有卷煙格局愿望的原因。但同樣是新品，在高端卷煙而言，品質(zhì)優(yōu)良、具有創(chuàng)新性的高端卷煙卻能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)，這是因?yàn)橹挟a(chǎn)卷煙消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)買單。他們相信好的商品就應(yīng)該有相匹配的價(jià)格，這既是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)者的尊重與犒勞，也是對(duì)自我品味和自我價(jià)值的一次認(rèn)可。因此，在高端卷煙消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)行為的必需性讓位于審美性，他們?cè)敢鉃榫頍熒唐返脑O(shè)計(jì)買單，為煙葉的來(lái)源買單，為技術(shù)買單，為流行元素買單，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定。由此可見，高端卷煙市場(chǎng)的春天并沒有結(jié)束，而是變得更注重品質(zhì)。

　　最后，他們更注重社群價(jià)值。所謂社群，不僅僅是指地理位置上的相近，還指代價(jià)值觀相同所形成的交際圈。對(duì)于中產(chǎn)卷煙消費(fèi)者而言，他們經(jīng)濟(jì)地位的提升必然帶來(lái)精神追求的提升，而這種提升是通過不斷增加的互相認(rèn)同展現(xiàn)的，也是通過對(duì)某種品牌文化的共同認(rèn)可確立的。因此，在選擇卷煙品牌的時(shí)候，他們會(huì)更注重卷煙品牌所代表的精神文化內(nèi)涵。這點(diǎn)在這次奧運(yùn)會(huì)上也有所展示，里約奧運(yùn)會(huì)所衍生出的各類品牌廣告，無(wú)論是蘋果、可口可樂，還是耐克等各類型消費(fèi)品公司，無(wú)不在通過自己的廣告片展示產(chǎn)品與生活中更深層次的精神聯(lián)系，試圖展現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的羈絆，而這種展現(xiàn)所針對(duì)的，恰恰是中產(chǎn)消費(fèi)者享受品質(zhì)、享受精神需求的價(jià)值趨向。

　　從以上角度分析，未來(lái)能夠成功迎合中產(chǎn)卷煙消費(fèi)者的卷煙品牌，必然要更加注重卷煙自身品質(zhì)和文化形象的塑造，而這些都不是一朝一夕能夠完成的。

　　正如索尼創(chuàng)始人盛田昭夫說(shuō)過的那句話：“所有我們完成的美好事物，沒有一件是可以速成的――因?yàn)檫@些事物都太難，太復(fù)雜。”