煙草在線貴州消息　　當(dāng)我們還沉浸在卷煙營銷緊張的態(tài)勢中時，2016晃而間已過去大半，而這一大半年，對于貴州卷煙營銷來說極不尋常，面對市場疲軟的嚴(yán)峻形勢，銷量和結(jié)構(gòu)增幅逐漸觸碰到了拐點，但是，比銷量、結(jié)構(gòu)更值得擔(dān)憂的是卷煙零售戶經(jīng)營信心的拐點。

　　如果把零售戶比作卷煙營銷蓄水池的話，目前零售戶經(jīng)營信心的水位線究竟有多高？煙草公司對零售戶信心的調(diào)節(jié)力度有多大？而零售戶蓄水池的信心堤壩又有多牢固呢？

　　帶著這些問題，貴州省局（公司）組織開展了一次全省范圍內(nèi)的卷煙零售戶經(jīng)營情況調(diào)查（共調(diào)查116947個零售戶樣本，占全省零售客戶總數(shù)的61.96%），回歸市場“最后一公里”，站在零售戶的角度去看待消費需求、沿著零售戶的心態(tài)去把握市場預(yù)期，為零售戶經(jīng)營信心把脈，更是為卷煙營銷工作診斷，我們不僅要堅定自己的信心，更要讓零售戶堅定信心。

　　一、逆境中提振信心

　　對經(jīng)歷了“十二五”快速發(fā)展的貴州卷煙營銷來說，“十三五”的開頭似乎飄來陣陣寒意。面對經(jīng)濟下行、政策調(diào)整、控?zé)熂訌姷榷嘀匾蛩赜绊?#xff0c;零售戶的經(jīng)營信心不可避免地受到波及，據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，71%的零售戶認(rèn)為“今年的卷煙銷售情況比去年差”，其中，41%的零售戶覺得今年的卷煙銷售“明顯不如去年”。需求市場的冷淡悄無聲息地傳導(dǎo)到了零售戶。

　　而這種信心的減弱，也表現(xiàn)在零售戶對下半年經(jīng)營預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度。32.88%的零售戶認(rèn)為下半年卷煙銷售與上半年比不會有多大變化，近四成的零售戶對下半年的銷售預(yù)計不明朗，其中，19%的零售戶甚至認(rèn)為“下半年將會比上半年差很多”。當(dāng)然，也有24%左右的零售戶認(rèn)為“下半年卷煙銷售將會好于上半年”，不過僅有不到6%的零售戶認(rèn)為會“明顯好于上半年”。這些異于往年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，值得我們長期跟蹤觀察。

　　顯然，逆境已經(jīng)來臨，但是逆境并不可怕，逆境恰恰是我們做好客戶服務(wù)的助推劑，是檢驗客我關(guān)系的試金石，在卷煙銷售出現(xiàn)疲軟的大環(huán)境下，扎實做好基礎(chǔ)工作，是提振零售戶信心的第一要務(wù)。

　　二、變革中堅定信心

　　基礎(chǔ)工作，是行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展的“生命線”。越是困難的時候，越不能忽視基礎(chǔ)工作，越是銷售壓力大的時候，越要扎實做好基礎(chǔ)服務(wù)。面對錯綜復(fù)雜的卷煙銷售形勢，要拿出“滾石上山，爬坡過坎”的精神，扭住基礎(chǔ)工作不放松，狠抓落實不松懈，市場再冷，不能冷了零售戶的信心。因此，變革中，需要我們把步子邁得更細一點，身子俯得更低一點，手動得更勤一點。

　　加強零售戶庫存監(jiān)控，優(yōu)化市場運行狀態(tài)。首先，要加強對零售戶庫存結(jié)構(gòu)的監(jiān)控，動態(tài)跟蹤，定期調(diào)查，摸清楚零售戶庫存結(jié)構(gòu)狀態(tài)，確保卷煙社會庫存處于合理區(qū)間，卷煙市場得到平穩(wěn)運行。其次，要堅持“稍緊平衡”方針，努力提振零售戶經(jīng)營信心?！翱偭靠刂?#xff0c;稍緊平衡”一直是貴州省卷煙市場健康發(fā)展的基礎(chǔ)，下一步我們的卷煙銷售工作要不斷處理好“稍”與“緊”的關(guān)系，把控好什么時候“稍”，什么時候“緊”，拿捏好稍緊的“平衡點”，合理投放貨源，科學(xué)調(diào)控市場，重拾零售戶經(jīng)營信心。最后，要深挖潛力，進一步強化貨源投放的“因地施策”。

　　強化客戶服務(wù)，維護“客我”關(guān)系。在銷售形勢面臨較大壓力的特殊時期，做好零售戶終端服務(wù)愈發(fā)重要。為此，我們要持續(xù)改進服務(wù)質(zhì)量，加強對零售戶進行經(jīng)營指導(dǎo)，提高營銷服務(wù)針對性。同時，還要緊緊圍繞零售經(jīng)營利潤，把穩(wěn)定價格、公平分配作為營銷服務(wù)重點，維護好零售客戶盈利水平，維持零售客戶經(jīng)營信心。另外，在新品上，要加強推薦和宣傳，根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果顯示，零售戶在新品訂購上自主性較弱，多數(shù)持“無所謂，訂來試試”的態(tài)度，而“廣告宣傳”成為零售戶最不愿考慮因素，說明我們在新品的宣傳上還有待加強。

　　加強消費群體細分，做好單個品規(guī)消費變化分析。市場不可能一層不變，而是時時刻刻都在變化，應(yīng)對市場向前發(fā)展的新潮，要求我們要堅持市場導(dǎo)向原則，充分尊重市場發(fā)展規(guī)律，做細做精卷煙消費群體的細分。同時，還要認(rèn)真分析單一品規(guī)的消費變化分析，搞清楚消費群體流失、流進的方向和具體品規(guī)，做好品規(guī)間競爭分析。當(dāng)然，進一步做好區(qū)域市場的細分及其重要，尤其是對具體品規(guī)偏好的需求分析來說，其直接影響到貨源投放策略的科學(xué)性。

　　加強專銷協(xié)同，維護卷煙市場良好秩序。從我們的調(diào)查結(jié)果來看，卷煙非渠道流通正在不斷影響著零售戶的經(jīng)營信心，凈化好卷煙市場成為零售戶的共同需求。因而，要做實信息互動，做好信息共享，按照“日溝通、旬調(diào)度、月總結(jié)”的要求，形成一級抓好一級，進一步加強專銷各層級之間信息溝通，共同維護市場良好狀態(tài)，促進卷煙銷量穩(wěn)定。同時，還要建立卷煙銷售目標(biāo)責(zé)任制，把卷煙銷量作為專銷結(jié)合工作業(yè)績的主要考核依據(jù)，形成工作壓力和激勵，使專銷人員利益共享，責(zé)任共擔(dān)。

　　問題出來了，方向出來了，而2016也將會慢慢逝去，一直在忙乎銷量、結(jié)構(gòu)和收入的我們，是否也該為零售戶的信心駐足一下呢？有的時候，贏得零售戶的信心和希望，也是贏得一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，水位線似乎還在上漲，是時候擰一下閥門了！

附件：（分析圖）

　　
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