煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　在多種宏觀(guān)形勢(shì)的影響下，卷煙消費(fèi)趨于理性化，卷煙銷(xiāo)量增速放緩。那么在這樣的狀態(tài)下，如何更好地細(xì)分市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng)潛力，促進(jìn)行業(yè)持續(xù)健康穩(wěn)定發(fā)展，提升卷煙資源的匹配性？

　　婚慶市場(chǎng)是卷煙民俗消費(fèi)的典型，眾所周知，卷煙消費(fèi)是婚慶市場(chǎng)的“標(biāo)配”之一，選擇什么樣的婚慶用煙與傳統(tǒng)民俗觀(guān)念息息相關(guān)。作為卷煙商業(yè)企業(yè)，應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，建立一套完整合理的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，有計(jì)劃、有措施地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。

　　了解婚慶市場(chǎng)“要什么”，即開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研。深入開(kāi)展婚慶市場(chǎng)的專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，可采取多種調(diào)查方式，如走訪(fǎng)調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、問(wèn)卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方式。通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研，掌握轄區(qū)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)用煙的具體選擇理由、選擇牌號(hào)、需求價(jià)位區(qū)間段、平均用煙量、更換牌號(hào)意愿、價(jià)格浮動(dòng)接受度等消費(fèi)行為的詳細(xì)信息，實(shí)事求是地反映出市場(chǎng)狀況，為下一步制定相關(guān)策略提供市場(chǎng)依據(jù)。

　　確定我們能“給什么”，即確定培育重點(diǎn)品牌。從專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研中掌握到轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)檔次及用煙數(shù)量、喜慶文化習(xí)俗等情況后，要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際制定品牌培育計(jì)劃。通過(guò)分析消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣衍變的趨勢(shì)，找準(zhǔn)婚慶市場(chǎng)消費(fèi)者的利益點(diǎn)，即婚慶用煙的“痛點(diǎn)”所在，進(jìn)而找到與之匹配的卷煙品牌。最后，結(jié)合我們的重點(diǎn)品牌培育策略，選擇適合婚慶市場(chǎng)的培育品牌，挖掘市場(chǎng)潛力，把我們的重點(diǎn)品牌培育與婚慶市場(chǎng)用煙有機(jī)結(jié)合起來(lái)，達(dá)到提高卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)、提升重點(diǎn)品牌培育力的目的。

　　解決我們要“怎么做”，即開(kāi)展婚慶市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。有了前面的市場(chǎng)調(diào)研和確定了培育的品牌，最后一步要在把握消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，有目的地、合理地引導(dǎo)消費(fèi)。根據(jù)實(shí)際情況，制定出適合城鎮(zhèn)市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)的引導(dǎo)策略，或是從其它適合的角度區(qū)分制定出科學(xué)合理的引導(dǎo)策略。充分調(diào)動(dòng)卷煙零售客戶(hù)的積極性，關(guān)注婚慶品牌的卷煙銷(xiāo)量、市場(chǎng)需求變化、消費(fèi)波動(dòng)以及量?jī)r(jià)存等情況。特別在春節(jié)、五一、國(guó)慶等婚慶高峰期開(kāi)展實(shí)時(shí)監(jiān)控，及時(shí)了解品牌和市場(chǎng)的狀況，以便于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整。