煙草在線專稿　　摘要：挖掘潛在的市場需求，就是要做細市場、做準營銷、做精服務(wù)；就是以分析、把握消費人口的流向、消費關(guān)注變化為基本依據(jù)，以把握屬地市場不同區(qū)域下消費者流動變化的新動態(tài)為基礎(chǔ)，以有效的方式吸引目標消費者的興趣偏好為措施，通過準確投放貨源、改善服務(wù)，達到擴大卷煙銷售規(guī)模、增加卷煙消費結(jié)構(gòu)的目的。

　　卷煙市場歸根結(jié)底是由卷煙消費者組成，但不可否認“卷煙零售市場”是其重要的組成部分。在經(jīng)濟保持新常態(tài)，社會需求與消費力放緩、收縮的當下，挖掘潛在的市場需求，就是要做細市場、做準營銷、做精服務(wù)。換句話講，就是以分析、把握消費人口的流向、消費關(guān)注變化為基本依據(jù)，對“卷煙零售市場”進行有針對性的投入與引導(dǎo)，實現(xiàn)市場營銷目標的最大化。

　　挖掘卷煙市場潛力，應(yīng)從地域市場細分、消費群體需求分析入手，以把握屬地市場不同區(qū)域下消費者流動變化的新動態(tài)為基礎(chǔ)，以有效的方式吸引目標消費者的興趣偏好為措施，通過準確投放貨源、改善服務(wù)，達到擴大卷煙銷售規(guī)模、增加卷煙消費結(jié)構(gòu)的目的。

　　一、利用不同地域市場細分下的消費人口流動特征

　　就甘肅省甘谷縣的卷煙消費而言，隨著政府小城鎮(zhèn)建設(shè)進程的加快，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)基礎(chǔ)建設(shè)，特別是道路交通設(shè)施的持續(xù)改善，人口流動出現(xiàn)了一些新的特征和變化。歸納而言有三個特征：

　　（一）圍繞縣城、集鎮(zhèn)等中心地域，人口的集中度和密度在增加。

　　若按照商圈來識別，人口的密度從縣城、城郊、集貿(mào)區(qū)到村舍被逐漸稀釋、分散。其中，縣城隨著經(jīng)濟建設(shè)和基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，作為經(jīng)濟、政治、文化中心的優(yōu)勢功能被增強，非農(nóng)業(yè)人口在持續(xù)的增加變化中，人口密度、消費需求在穩(wěn)步提升，商業(yè)活力、市場機會呈多元化的增長，客觀上帶動了卷煙市場消費總量的提升。

　　城郊區(qū)因靠近縣城，能分享到便利的交通、優(yōu)質(zhì)的社會基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，以及受益于縣城規(guī)模的向外拓展，不僅人口密度在增加，其消費活力也與日俱增。以甘谷的“十里鋪、二十里鋪、六峰鎮(zhèn)、渭水峪”為代表的城郊區(qū)，卷煙市場消費容量在增加。分析其人口特點，一是該地域的人口是最早接觸城鎮(zhèn)化，大量的勞動人口有從事勞工輸出、獲取工資性收入的從業(yè)經(jīng)歷，生活消費趨同于縣城，有更大的上升空間。二是大量的農(nóng)村學(xué)生及陪讀人口以租住的方式匯集到這些區(qū)域。三是城鎮(zhèn)建設(shè)不僅留住了該地域青壯勞力就近擇業(yè)、務(wù)工，還吸引來部分偏遠農(nóng)村勞力以租住的方式留在城郊區(qū)，參與到城鎮(zhèn)建設(shè)中。

　　以鄉(xiāng)鎮(zhèn)主街道為中心的集貿(mào)區(qū)，作為商品集散地的功能因鄉(xiāng)村道路交通的便捷、人口流動的加快，在一定程度上被弱化；一方面集貿(mào)區(qū)客戶向偏遠農(nóng)村批發(fā)商品的作用在萎縮，另一方面集貿(mào)區(qū)客戶在商品零售上的終端功能更趨明顯。加上，農(nóng)事變化以及農(nóng)村務(wù)工人員的季節(jié)性流動，促成該類市場需求表現(xiàn)出季節(jié)性波動的特征，其峰值與低谷之間的需求落差很大。

　　地處村舍的客戶，輻射的消費者相對固定，因此受到所在村落、地段人口密度的直接影響。除去歲末兩節(jié)和農(nóng)作物的收獲時節(jié)，有大量青壯年勞力回流，并能吸引到一些外地客商進入以外，剩余的時間都因人口密度下降，主要消費群體流失而出現(xiàn)消費力下滑。所以對這類市場潛力的挖掘，重在跟隨市場需求的波動趨勢，提前鋪貨、提前供給，在市場消費出現(xiàn)峰值后，合理地計劃控制，有節(jié)奏地控制社會庫存、穩(wěn)定消費。

　　（二）城市建設(shè)改變了城鎮(zhèn)商業(yè)中心及商業(yè)格局，催生新的活力。

　　在甘谷的城市建設(shè)中，老商業(yè)中心地段的商鋪租金持續(xù)走高，在高租金的壓力下，以食雜店、便利店為代表的零售業(yè)態(tài)，陸續(xù)退出這些核心路段。同時在城市商業(yè)新區(qū)建設(shè)、商品住宅小區(qū)發(fā)展、以及新的公共活動場所和設(shè)施增加的大背景下，人口匯集地從幾點向更多元的多點開始分流，呈現(xiàn)分散聚集的特點。

　　特別是新的商業(yè)住宅小區(qū)，商業(yè)活動街區(qū)，伴隨著人口的流入和商業(yè)運營模式的成熟、穩(wěn)定，陸續(xù)釋放出更大的市場消費潛力。向這些重點區(qū)域提前延伸零售網(wǎng)絡(luò)，吸收有實力、有潛力的零售戶入網(wǎng)，不僅能堵、控假煙和亂渠道流入卷煙，更能擴大零售網(wǎng)絡(luò)的消費輻射能力。

　　在城鎮(zhèn)建設(shè)中，借助高速公路、鐵路網(wǎng)路，不同地域?qū)崿F(xiàn)了互通串聯(lián)。換而言之，小地域與外界大的經(jīng)濟社會實現(xiàn)了快速融通。人口、物產(chǎn)、商品通過便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)互通?？旖莸慕煌ǜ玫蒯尫帕巳丝诹鲃?、出行的需求。一方面流動人口在增加，另一方面以高速公路服務(wù)區(qū)為典型代表的新區(qū)域的消費活力在成熟和逐步放大。對這些機會點的挖掘，都能轉(zhuǎn)化為提升卷煙消費的著力點。

　　（三）農(nóng)村人口隨農(nóng)事及民俗活動，出現(xiàn)周期性的回流波動。

　　農(nóng)作物較長的生長周期及春耕秋收的特點，是形成農(nóng)村人口波動的主因。甘谷全縣有人口63萬人，富余勞動力達15萬多，2015年勞務(wù)輸轉(zhuǎn)人數(shù)11.06萬人。春節(jié)農(nóng)村人口回流最多，春節(jié)過后和春耕完人口以流出為主；從6月起至9月，農(nóng)村的蔬菜、小麥，以及花椒、核桃、蘋果等經(jīng)濟作物陸續(xù)進入采摘、銷售期，有部分外出青壯年勞力回流外，還有少部分的外地客商進入農(nóng)村，這時農(nóng)村消費較3月至5月有個上揚高走的變化。

　　同時，隨著農(nóng)村道路交通改善，特別是村村通公路完成延伸后，加速了人口在農(nóng)村之間、農(nóng)村與城鎮(zhèn)間的流動，客觀上促進了農(nóng)村的消費活力。另一方面，農(nóng)民年收入中工資性收入比例的逐年增加，推動了人口消費習(xí)慣向城鎮(zhèn)模式的過渡。如：雞蛋、蔬菜、水果銷售在甘谷村鎮(zhèn)的普及和走俏，說明今天農(nóng)村生活中農(nóng)戶的自給自足能力降低，對商品經(jīng)濟的參與度與融入度提高，生活習(xí)慣在悄然發(fā)生著變化。

　　二、細分不同消費群體，以多元的營銷方式助推消費升級

　　卷煙是一種快銷的嗜好品，吸煙對消費者而言既是一種嗜好、更是一種習(xí)慣。在這種習(xí)慣性的背后，衍生出多元的需求心理。可以說，不同的消費群體在消費卷煙時，其滿足感的獲得與消費需求關(guān)注點有著很大差異。發(fā)現(xiàn)這些差異，能幫助我們挖掘市場潛力，推進消費升級。

　　（一）加強對消費者興趣偏好信息的發(fā)掘，驅(qū)動卷煙產(chǎn)品的更新與補充。

　　對消費市場的調(diào)研要在加強重視與投入的基礎(chǔ)上，提高調(diào)研的專業(yè)性和實證性。一方面商業(yè)企業(yè)要重視對所屬市場消費容量和消費者偏好的定期測評，以便更好地從工業(yè)企業(yè)選擇適銷的品牌、規(guī)格、數(shù)量。另一方面工業(yè)企業(yè)要認真收集消費者的興趣偏好信息，以及對產(chǎn)品消費后的反饋意見，為改善產(chǎn)品品質(zhì)、及時補充升級產(chǎn)品規(guī)格提供充分的市場信息依據(jù)。

　　（二）重視年輕消費群體的偏好，滿足個性釋放的需求。

　　引領(lǐng)潮流、變革固有的模式依靠的是年輕群體。卷煙消費也是如此，年輕群體的觀念有很強的可塑性，對卷煙價格的感知相對弱于中年群體；消費時更看中個性的張揚，嗜好與炫酷同樣重要。他們對卷煙產(chǎn)品價位段的選擇，客觀上對整個卷煙消費都能形成拉升力。因此在卷煙產(chǎn)品的設(shè)計與營銷引導(dǎo)上，將細支、爆珠技術(shù)、時尚的包裝與年輕人的消費需求很好地對接，將對卷煙品牌培育與結(jié)構(gòu)拉升形成更強的合力。

　　（三）利用自媒體開展營銷，發(fā)展線上、線下雙向互動營銷方式。

　　手機、微信已成為現(xiàn)代人生活的必要“元素”。卷煙營銷更應(yīng)積極參與到這一潮流中，首先應(yīng)重視省級、市級兩級卷煙營銷“公眾號”的開發(fā)與應(yīng)用，把商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌、企業(yè)文化、營銷信息通過公眾號向外界快速傳播；省、市兩級“公眾號”的建設(shè)，理應(yīng)站在戰(zhàn)略發(fā)展高度來發(fā)展。其次應(yīng)探索商業(yè)企業(yè)實體營銷活動與工業(yè)企業(yè)網(wǎng)上營銷活動的互動對接，這樣既能形成對資源的有效整合，也能提高營銷的準確性，擴大促銷的市場效應(yīng)。再者在自媒體的發(fā)展應(yīng)用中，還可依靠煙草員工為主體，用定期轉(zhuǎn)載和發(fā)布行業(yè)卷煙營銷公眾平臺指定信息的方式，通過每個員工的微信號來加速品牌及消費文化的擴散與傳播范圍。

　　（四）引領(lǐng)消費潮流和借鑒定制服務(wù)，釋放高端消費活力。

　　隨著經(jīng)濟文化生活的發(fā)展，市場上的一部分消費群體，對高檔卷煙既有追捧、又有客觀的消費需要。這類需求的開發(fā)，需要用一定的營銷活動來助推，抬升到消費文化的體驗上，應(yīng)引入私人定制服務(wù)，把這種高端消費體驗推高到一個更為獨立自由的高度。如：手工雪茄的定制服務(wù)，既能釋放高端消費的活力，也更具有e時代的個性風(fēng)格。當然這種私人定制服務(wù)，更多的應(yīng)集中在產(chǎn)品的包裝展示上。

　　（五）與終端深度協(xié)作，主動改善卷煙消費環(huán)境。

　　隨著控?zé)熈Χ鹊募哟?#xff0c;卷煙消費者的吸煙習(xí)慣在公共場所受到控制，行為習(xí)慣的發(fā)生空間被壓縮，不可避免的給卷煙消費者在心理上一種挫傷感。在這種情況下，以服務(wù)消費者在私密空間的吸煙、休息為目的，煙草企業(yè)與零售終端可以進行深度合作，劃出一定獨立空間為“品吸區(qū)”，在特定的場