煙草在線摘自《湖北煙草》　　改革開放以來，我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得巨大成就，人民生活水平顯著提高。2014年，城鄉(xiāng)居民家庭的恩格爾系數(shù)分別達到35.6%和37.9%，居民消費實現(xiàn)了從“貧困”到“溫飽”再到“小康”，直至當前“富?！彼降臍v史性跨越，消費代級也由過去的“饑餓一代”、“溫飽二代”、“小康三代”躍升至“富裕四代”。經(jīng)過積累，“富裕四代”消費也具有了明顯的時代特征：生活相對富裕，居民消費中基本生活支出比重不斷降低；文化程度高，價值觀多元，更加關(guān)注品牌消費和高層次消費，注重個人體驗和價值追求；愛好追求消費熱點，喜歡嘗試創(chuàng)新消費，消費彈性增大。

　　隨著新的消費代級來臨，我們認為，煙草行業(yè)推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，應以“富裕四代”需求為總體導向，從理論體系、營銷模式、品牌體系、管理機制、新的發(fā)展動力五個層面，構(gòu)建與“富裕四代”相對應的、具有強大生命力的中國煙草4.0供給側(cè)結(jié)構(gòu)體系。

　　一、堅持專賣制度，突出價值觀引領(lǐng)，豐富行業(yè)理論體系

　　(一)忠實履行專賣制度，做一個合格的制度執(zhí)行者。《中華人民共和國煙草專賣法》是煙草行業(yè)的“尚方寶劍”、“看家本領(lǐng)”，行業(yè)上下要堅決貫徹黨中央及國家局的要求，不斷鞏固和完善煙草專賣體制，嚴格遵守和落實煙草專賣制度，為行業(yè)改革發(fā)展保駕護航，不辱自身的政治使命和歷史使命。千萬不能“以一已一企之利、一時一域之利”而“自毀長城”。

　　(二)持續(xù)開展使命教育，將價值觀融入行業(yè)行為中。價值觀是燈塔，一個組織、團體或個人如果沒有價值追求和歷史使命，就形成不了責任和動力。推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，行業(yè)要加強對“兩個利益至上”全面性、透徹性的深入宣貫，進一步增強各級領(lǐng)導干部的理想信念，不斷強化行業(yè)上下的使命感、責任感和緊迫感，提升干部員工推進行業(yè)現(xiàn)代化管理的意識、能力和水平，形成行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革良好的價值觀基礎(chǔ)。

　　(三)建立行業(yè)豐富的理論體系，形成行業(yè)的“三個自信”。一個行業(yè)或一個企業(yè)，如果沒有強大、豐富、完整的理論體系作支撐，就會“師出無名”、“名不正言不順”，就沒有“底氣”。中國煙草推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要持續(xù)推進理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，建立煙草行業(yè)的“三個自信”，即執(zhí)行制度的自信、經(jīng)營理論的自信、發(fā)展道路的自信。

　　二、建立“全產(chǎn)業(yè)鏈營銷”的生產(chǎn)經(jīng)營模式

　　滿足卷煙消費需求，是行業(yè)一切工作的出發(fā)點和落腳點，是煙草工、商企業(yè)的根本價值與使命。面對“富裕四代”消費，行業(yè)要以市場需求為先導，對現(xiàn)階段“以我為主”的“推動式”的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營模式進行逆向改造，構(gòu)建“以客戶為主”的“拉動式”供應鏈生產(chǎn)經(jīng)營模式。

　　具體來講，就是轉(zhuǎn)變以工業(yè)企業(yè)為主導進行卷煙設(shè)計、研發(fā)和生產(chǎn)的模式，進而由“發(fā)現(xiàn)需求的組織或部門”對市場需求進行調(diào)研挖掘(此為“第一次營銷”)，進而反饋至“產(chǎn)品研發(fā)組織或部門”，(此為“第二次營銷”)，以此類推，工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)、市場營銷、現(xiàn)代物流、市場再開發(fā)等組織或部門分別開展第三至第六次營銷；商業(yè)企業(yè)則根據(jù)零售戶及消費者的特性，開展“精準營銷”，同時將信息反饋至工業(yè)企業(yè)，確保做到“按訂單組織生產(chǎn)”，構(gòu)成“第七次營銷”。以此將卷煙營銷貫穿于工、商業(yè)企業(yè)的所有部門或組織，形成以需求為起點、以滿足需求為終點的“全產(chǎn)業(yè)鏈營銷”，從而精準感知市場變化，找準消費的“需求點”，探測市場的“盲點”，號準消費行為的“痛點”，直擊經(jīng)濟放緩的“拐點”，形成行業(yè)發(fā)展的“爆發(fā)點”。

　　三、構(gòu)建中國煙草立體式的卷煙品牌體系

　　市場是一個有機的生態(tài)系統(tǒng)，支離破碎、粗線條與扁平的產(chǎn)品體系是無法滿足“富裕四代”多樣化需求的。為此，行業(yè)要推進“立體式”卷煙品牌體系建設(shè)。

　　(一)做大做穩(wěn)中國卷煙的大眾品牌。中國卷煙大眾品牌是起基礎(chǔ)性作用的，扛起了“保證卷煙銷量規(guī)模”重擔的品牌?！盎A(chǔ)不牢，地動山搖”。對于大眾品牌培育工作，當前，部分企業(yè)有所忽視，甚至有“半邊緣化”的傾向；行業(yè)要從長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度，進一步突出大眾品牌的基礎(chǔ)消費功能，“做大”品牌規(guī)模，“做穩(wěn)”品牌價值，建立廣泛的、深厚的“群眾基礎(chǔ)”，夯實行業(yè)控制市場的發(fā)展基石和堅實陣地。

　　(二)做精做強“中流砥柱”的骨干品牌。骨干品牌是以中華、黃鶴樓、芙蓉王等為代表的，扛起了中式卷煙的“脊梁”的品牌，它們是維護市場份額的“中流砥柱”，是中國煙草為國民經(jīng)濟做出貢獻的“生力軍”，是與國際品牌正面競爭、統(tǒng)領(lǐng)中國卷煙市場的“主力干將”。對骨干品牌，行業(yè)要精準定位、精心培育，堅決防止為了追求規(guī)模而“蛀蝕”品牌核心價值。要重點突出骨干品牌引領(lǐng)作用，突出其品牌定位、品牌個性和品牌文化，強化其“效益”功能，“做精”品牌定位，“做強”品牌價值，鍛造中國煙草的“戰(zhàn)將”品牌，形成中國卷煙品牌“一夫當關(guān)、千軍難入”的中國卷煙品牌格局。

　　(三)做透做活個性鮮明的區(qū)域特色品牌。區(qū)域性品牌，滿足了當?shù)靥赜械南M需求，發(fā)揮了“守土有責”的功能。行業(yè)應從區(qū)域特色維度鞏固和延伸卷煙品牌，以區(qū)域文化象征、歷史資源、地理標志、生活習性、民族特點等要素著手，深入挖掘區(qū)域特色，精準定位品牌內(nèi)涵，從空間布局上“做透”帶有深厚地域特征的區(qū)域性卷煙品牌，以滿足區(qū)域性消費需求。

　　(四)做準做足滿足細微需求的個性品牌。以細支、短支、粗支為代表的個性化煙支，以薄荷、水果、雪茄為代表的個性化吸味，以及私人訂制的個性化品規(guī)，滿足了某一類人群的個性化消費需求。行業(yè)要進一步提升創(chuàng)建個性卷煙品牌的實力，動態(tài)響應、精準引導互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟下的個性化卷煙消費，多角度、多層次創(chuàng)建出符合消費者內(nèi)心價值感的、能夠和目標消費人群共鳴互動的卷煙品牌，真正滿足消費者“吸食自己喜歡、貼近自身價值取向的卷煙”的深層次需求。

　　總之，就是以大眾品牌為市場基礎(chǔ)，撐起中國卷煙市場的“基本面”；以骨干品牌為中堅力量，引領(lǐng)中國卷煙市場；以區(qū)域品牌“守土有責”，鞏固區(qū)域市場；以個性品牌豐富市場“毛細血管”，滿足微眾市場；形成中國煙草“立體式”卷煙品牌體系，在《中華人民共和國煙草專賣法》基礎(chǔ)上，用“扎籬笆”的方法去服務(wù)和引導市場，形成用品牌編制的另一張“專賣網(wǎng)”，讓卷煙消費需求“無可逃避”。

　　四、尊重卷煙商品屬性，構(gòu)建科學的生產(chǎn)經(jīng)營管理機制

　　(一)建立行業(yè)“負面清單”式的生產(chǎn)經(jīng)營管理機制。卷煙是一種特殊的消費品，但其前提是商品，專賣體制下，較多強調(diào)了卷煙的專賣性和壟斷性，行政性色彩偏濃，商品屬性被人為削弱，體現(xiàn)不足。面對“富裕四代”消費需求，行業(yè)應按照“是否符合行業(yè)共同價值觀、是否有利于滿足消費需求、是否有利于品牌培育”的原則，構(gòu)建行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的“負面清單”，完善產(chǎn)品申報機制、價格管理機制、營銷管理機制和激勵考核機制，進一步恢復卷煙的商品屬性和活性，持續(xù)激發(fā)市場主體的活力，增強企業(yè)競爭力。

　　(二)完善符合產(chǎn)品特征的品牌管理機制。經(jīng)濟愈發(fā)達，產(chǎn)品的生命周期愈短暫。要改變行業(yè)在卷煙價格管理、批次管理、品種管理、牌號管理上存在的“一法管多年”、產(chǎn)品與品牌相混淆的管理模式，建立不同的、動態(tài)的產(chǎn)品管理機制，充分體現(xiàn)行業(yè)特性、市場意識和消費需求，不斷盤活品牌資源，促進行業(yè)生產(chǎn)要素向有效需求方向流動，確保形成有效供給。

　　(三)建立符合消費行為規(guī)律的卷煙價格管理機制。行業(yè)實施“提稅順價”政策，為穩(wěn)定稅利產(chǎn)生了良好效果，但客觀上也一定程度打破了約定俗成的定價體系和消費行為規(guī)律。針對目前部分品牌“消費者不好買、