煙草在線專稿　　煙草行業(yè)發(fā)展面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，煙草商業(yè)企業(yè)也正經(jīng)歷著市場化取向改革時期，在堅持煙草專賣專營制度的前提下，用市場的力量牽引和推動卷煙營銷穩(wěn)定增長。營銷工作是以市場需求為起點，這也導致部分緊俏貨源逐漸變得不緊俏，長期以來，商業(yè)公司依靠緊俏貨源作為管理與服務零售戶的關鍵抓手，而當前的市場狀態(tài)處于“需求拐點”后的“供大于求”的調(diào)整期，緊俏貨源的影響力正逐漸受到削弱，而面向零售戶的服務跟不上發(fā)展的腳步，零售戶對商業(yè)公司的粘性必然有所下降。

　　在煙農(nóng)—工業(yè)企業(yè)—商業(yè)企業(yè)—零售戶的整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈條中，四大環(huán)節(jié)缺一不可，環(huán)環(huán)相扣。按照江蘇省局提出的“面向消費、面向品牌、面向客戶”三個體系建設要求，商業(yè)企業(yè)必須要應勢而變面向零售戶，依托零售戶作為面向消費者的橋梁，把握市場真實的消費需求，有針對性的開展品牌培育。因此，要真正做到面向客戶開展客戶服務，必須要增強零售戶對煙草商業(yè)的粘性，這是當前一項緊迫的工作，也是商業(yè)保證整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的努力方向。

　　當前，煙草商業(yè)企業(yè)也正經(jīng)歷著市場化取向改革試點時期，營銷工作是以需求為起點，這也導致部分緊俏貨源逐漸變得不緊俏，長期以來，商業(yè)公司依靠緊俏貨源作為管理零售戶的關鍵抓手，而當前的市場狀態(tài)是“需求拐點”后的“供大于求”，緊俏貨源的影響力正逐漸受到削弱，而提供的零售戶服務跟不上發(fā)展的腳步，零售戶對商業(yè)公司的粘性有所下降，對公司開展的各項工作配合程度下降，直接影響零售戶滿意度的總體評價，甚至對后續(xù)工作的開展帶來障礙。

　　筆者結(jié)合實際工作崗位，突出對當前“面向客戶”建設中的客服工作現(xiàn)狀作概述，結(jié)合實際進行分析，論述其增強的必要性，并對提出一些探討性的對策，以供參考。

　　一、當前“面向客戶”建設中的客服工作現(xiàn)狀

　　（一）客服人員細致營銷不足

　　當前，宏觀經(jīng)濟整體下行壓力和日益嚴峻的控煙履約環(huán)境使煙草行業(yè)的發(fā)展面臨著嚴峻形勢。作為營銷人員，面臨銷量增長回落、稅利增速回落的大環(huán)境，卷煙營銷是牛鼻子，也是績效考核中的重頭戲。在這樣的指揮棒下，一線人員必然是重銷售輕服務，直接產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象：服務過程不深入、服務節(jié)點不細致、服務方式不突破、服務效率不高效。在這樣的實際工作氛圍中，容易產(chǎn)生“突擊式”營銷，甚至是“填鴨式”營銷，營銷基礎的不細致，必然導致面向零售戶的服務內(nèi)容無法深入，影響零售戶粘性的增強。

　　（二）客戶價值社會展示不夠

　　客戶價值的展示，不僅表現(xiàn)在供貨檔次上的，尤其是緊俏貨源的分配，還表現(xiàn)在零售戶對社會公眾的展示，特別是零售戶的經(jīng)營榮譽。當前，連云港本地市場的零售戶分類是按照24個檔次，零售戶可以在訂貨平臺上查看自己的檔次，但對消費者的展示缺少平臺與途徑，缺乏公眾知名度，消費者對零售戶的認知完全靠主觀感覺與消費經(jīng)歷，這也影響潛力零售戶的成長。

　　（三）客戶分類標準缺乏導向

　　目前，依據(jù)江蘇省局（公司）統(tǒng)一客戶分類相關要求，結(jié)合各地實際，研究制定的檔次分類操作辦法，更加關注銷售量、銷售額等經(jīng)營指標作為零售戶分類的依據(jù)，也是杜絕人為操作因素，保證公平、公正，但是忽略了一些客觀因素，比如零售戶支持性問題、零售戶終端形象展示等，也給一線人員的終端陳列指導工作帶來難度，缺乏終端陳列的評定導向也必然帶來終端陳列的回潮現(xiàn)象。在卷煙銷售中，零售戶的眼前關注點落在檔次評定上，缺少了相應的導向措施。

　　（四）客戶需求服務提供不足

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，多種自媒體蜂擁出現(xiàn)，而本地零售戶運用突出的就是微信與QQ，部門與客戶經(jīng)理都建立了微信群與QQ群，方便與零售戶的聯(lián)系，經(jīng)過宣傳引導，許多零售戶也及時加入了這些自媒體，但是，從實際使用效果看并不太理想，零售戶實際需要的功能提供不足，零售戶參與互動的積極性不高，甚至有退出現(xiàn)象。例如，目前灌南本地零售戶的訂貨設施不足，零售戶代訂現(xiàn)象較為普遍，就筆者服務區(qū)域總計213個零售戶，無訂貨設施零售戶（包含不能操作零售戶）103戶，其中諸多零售戶反映目前訂貨途徑單一，需要增加諸如智能手機APP客戶端等多途徑的訂貨方式，例如銀行系統(tǒng)的網(wǎng)上銀行、手機銀行、供電系統(tǒng)的掌上營業(yè)廳等都開發(fā)便捷渠道增強零售戶粘性。

　　二、影響“面向客戶”落實的原因分析

　　（一）客戶關系管理水平有限

　　面向零售戶的基礎就要做好客戶關系管理，客戶關系管理是企業(yè)管理與客戶之間的關系。而目前，客戶關系管理在煙草商業(yè)企業(yè)應用中，僅僅停留在一線客戶經(jīng)理層面，無法對零售戶資源進行整合和開發(fā)，并分析、區(qū)分不同的零售戶，進而有針對性的為零售戶提供差異化的產(chǎn)品和服務。在當前客戶服務中，存在著營銷人員服務觀念陳舊化而欠缺創(chuàng)新、服務內(nèi)容籠統(tǒng)化而重點難顯、服務過程同質(zhì)化而浮于表面等一系列問題，相對于其他商品的業(yè)務人員，煙草一線人員基本沒有拉近客我關系的資源支配權，無法幫助零售戶擴展自己的消費群——延伸服務深度及聽取消費者聲音，這些都嚴重影響客戶關系管理水平。而客戶關系管理水平的高低直接影響到廣大零售戶的滿意度與配合度。

　　（二）客戶社會展示榮譽觀弱化

　　隨著卷煙營銷市場化取向改革的推進，卷煙零售戶的社會展示榮譽觀存在逐漸弱化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)形式是在零售戶分類中的客戶級別上，客戶級別就是零售戶的供貨檔次。大多數(shù)零售戶關注的是自己的供貨檔次，而消費者對零售戶的級別關注度少之又少。筆者作為煙草公司的一線老員工，在客戶經(jīng)理的崗位上也有十三年多了，曾經(jīng)一段時間，零售戶分類是三星級、二星級、一星級及無星級四大類，零售戶非常關注自己的星級，那不僅僅是相應星級檔次的緊俏貨源分配量，而且當作是經(jīng)營中努力爭取的一種榮譽，煙草發(fā)放星級牌擺放在店內(nèi)顯眼位置，消費者能輕易知曉。而當前的零售戶分類就是純粹的供貨分類，缺乏對消費者的引導作用，更無零售戶經(jīng)營地位與榮譽的體現(xiàn)。商業(yè)公司削弱了對零售戶價值特別是零售戶榮譽展示的主導權，這對零售戶粘性有一定的負面影響。

　　（三）客戶評價標準發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　當前，隨著卷煙營銷市場化取向改革的推進，煙草行業(yè)發(fā)展進入新常態(tài)階段，需求增長逼近拐點，結(jié)構(gòu)提升空間日趨狹小，品牌價值擴張存在難度，整體發(fā)展的效益增長面趨窄。這樣的局面必然倒逼對零售戶價值評價標準發(fā)生轉(zhuǎn)變，主要表現(xiàn)在零售戶分類中的檔次評定標準上。在目前的零售戶檔次評定標準上，完全的凸顯卷煙銷售能力，主要指標是卷煙銷售量、銷售金額、品牌鋪貨、四五類煙銷售量等；而在市場化取向改革前，評定指標不僅僅是卷煙銷售數(shù)據(jù)，還包含零售終端形象展示、零售戶配合程度等指標。通過比較可以看出，市場化取向改革后，客戶價值評價體系排除了人的參與因素，但是也削弱了零售戶對服務人員的粘性，響應程度下降，使得一線人員對零售戶在一定程度上缺乏抓手。（目前，比較明顯的一個現(xiàn)象就是卷煙陳列展示整體市場回潮，客戶經(jīng)理對不配合零售戶無有效管理手段。）

　　（四）客我信息不對稱引起心理偏差

　　在多年的客戶服務工作中，大部分零售戶希望得到公平、公正對待，尤其期望在涉及銷售競賽、經(jīng)營排名、檔次調(diào)整等工作中能更加透明化，同時，希望公司能增加自主查詢的途徑。其實，這就是客我信息不對稱造成的心理擔憂。在接觸零售戶的過程中，筆者多次遇到此類情況，零售戶也坦言不是對客戶經(jīng)理的不信任，而是存在心理反差，感覺自身不比別人差，堅持自己在卷煙銷售上也下了功夫、動了腦筋，但是結(jié)果未能如愿。其實，這正是信息的不對稱，造成自我感覺良好而達不到期望值的心理反差，必然影響客戶粘性。

　　三、開展“面向客戶”建設的必要性

　　（一）適應行業(yè)企業(yè)管理的要求

　　2016年是“十三五”規(guī)劃的開局之年，在行業(yè)“十三五”規(guī)劃中提出“精益管理，降本增效是內(nèi)功”。對于商業(yè)企業(yè)而言，當前，要抓好現(xiàn)代零售終端建設，就是面向零售戶，向城市、農(nóng)村“兩個市場”要效益、要潛力。在煙農(nóng)—工業(yè)企業(yè)—商業(yè)企業(yè)—零售戶的整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈條中，四大環(huán)節(jié)缺一不可，環(huán)環(huán)相扣，按照江蘇省局提出的“面向消費、面向品牌、面向客戶”三個體系建設要求，商業(yè)企業(yè)必須要應勢而變面向零售戶，依托零售戶作為面向消費者的橋梁，把握市場真實的消費需求，有針對性的開展市場營銷與品牌培育。因此，要真正做到面向零售戶開展客戶服務，必須要增強零售戶對煙草商業(yè)的粘性，這是當前一項緊迫的工作，也是商業(yè)保證整個煙草產(chǎn)業(yè)鏈良性發(fā)展的努力方向。

　　（二）順應市場化取向改革的要求

　　在2016年的國家局工作報告中提出“在實現(xiàn)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展過程中，卷煙營銷市場化取向改革深入推進，工商零共同面向市場的營銷體系進一步確立”。市場化取向改革工作要求的“以市場為導向，以消費者為核心”