煙草在線專稿　　筆者按：不確定性將仍然是2017年煙草市場(chǎng)遭遇到較大系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的未知因素，如果我們對(duì)這種不確定性不能做到較好的預(yù)估和把握，以致制訂出有失科學(xué)合理的決策，那么在這個(gè)關(guān)鍵年份，行業(yè)勢(shì)必將會(huì)蒙受較大損失。自2016年以來(lái)全國(guó)煙草市場(chǎng)經(jīng)歷了庫(kù)存持續(xù)加大、供需矛盾加深、品牌狀態(tài)漂浮、零售價(jià)格低位、客戶信心不足等諸般問(wèn)題，在全年收入預(yù)期不足和對(duì)煙草市場(chǎng)各種不確定性因素的恐懼下，零售客戶在門(mén)店資金流向卷煙產(chǎn)品的投入上開(kāi)始變得畏首畏尾，再不如往年般慷慨。官方總結(jié)中已經(jīng)認(rèn)定了銷售拐點(diǎn)的到來(lái)，伴隨而來(lái)的銷售收入近年來(lái)首次出現(xiàn)下降、一類煙銷量首次出現(xiàn)下降、高端及高價(jià)位卷煙銷量同時(shí)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)……2017年預(yù)計(jì)仍將有著各種不確定性因素引發(fā)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，本文將嘗試對(duì)行業(yè)今年可能出現(xiàn)的種種不確定性進(jìn)行分析與捕捉。

　　錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境放大不確定性影響

　　首先，2017年外部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展前景仍不明朗，一方面是因?yàn)榍捌趪?guó)家調(diào)控政策的效果還需要時(shí)間的進(jìn)一步驗(yàn)證，一方面我們也應(yīng)該看到國(guó)際政治越發(fā)不穩(wěn)定的現(xiàn)狀對(duì)全球貿(mào)易的影響幾乎可以確定對(duì)中國(guó)將產(chǎn)生不利的沖擊，尤其是美國(guó)特朗普上任美國(guó)總統(tǒng)以來(lái)所采取的針對(duì)中國(guó)的一系列貿(mào)易政策令兩國(guó)市場(chǎng)風(fēng)聲鶴唳，陰云密布。美中經(jīng)濟(jì)關(guān)系走向緊張迫使中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)不斷提高，或令國(guó)內(nèi)消費(fèi)受到不利影響，進(jìn)而對(duì)2017年煙草消費(fèi)也造成傷害?！　?/p>

　　其次，全國(guó)卷煙市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)的強(qiáng)弱直接影響卷煙產(chǎn)品走勢(shì)的好壞，由于控?zé)熃M織不斷施壓煙草行業(yè)，加之霧霾之類的生態(tài)環(huán)境急劇惡化促使民眾健康意識(shí)空前覺(jué)醒從而加重零售客戶對(duì)今年投資煙草回報(bào)預(yù)期的擔(dān)憂，導(dǎo)致悲觀情緒不降反升。而近期煙草市場(chǎng)正關(guān)注國(guó)家局是否將如預(yù)期承諾的那樣加大改革力度，更多站在零售客戶的利益角度考慮問(wèn)題。去年行業(yè)掀起的“消費(fèi)者在哪里，我們就在哪里”活動(dòng)雖然積極展現(xiàn)了煙草營(yíng)銷改善與零售戶及消費(fèi)者關(guān)系的主觀愿望，但如果零售戶的盈利水平繼續(xù)下跌，這些活動(dòng)或許將起不到更多作用。價(jià)格指數(shù)在2016年12月末僅為95.1，環(huán)比雖略有上升，較前年同期低0.58，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月縮小與前年同期差距，為去年以來(lái)最低差距。2017年1月以來(lái)該指數(shù)仍然未出現(xiàn)顯著改善跡象，這對(duì)全年提結(jié)構(gòu)的目標(biāo)任務(wù)來(lái)說(shuō)顯然不是什么好消息，不過(guò)我們判斷指數(shù)繼續(xù)下滑太多也不現(xiàn)實(shí)，畢竟當(dāng)前已經(jīng)處于一個(gè)下無(wú)可下的真實(shí)合理水平了。

　　再次，各中煙公司的分合風(fēng)險(xiǎn)不確定性讓煙草品牌的區(qū)域性影響得以延續(xù)。去年一些中煙公司出現(xiàn)了前所未有的業(yè)績(jī)下滑，實(shí)際上這是幾年時(shí)間累積下來(lái)的必然結(jié)果，是完全是可以理解的，你甚至可以用“硬著陸”來(lái)看待這些中煙公司的全年表現(xiàn)。2016年同時(shí)還是業(yè)內(nèi)各煙草單位主要負(fù)責(zé)人人事調(diào)整較為頻繁的一年，由于經(jīng)營(yíng)理念、品牌戰(zhàn)略、未來(lái)規(guī)劃等自身認(rèn)識(shí)上的不同，一些中煙公司的發(fā)展路徑也開(kāi)始出現(xiàn)改變并在去年或取得階段性成果或還在嘗試性摸索，而且延續(xù)到了今年。在市場(chǎng)局面依然充滿壓力倒逼改革的背景下，這些中煙公司的動(dòng)作可能會(huì)越來(lái)越大，而伴隨而來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)也是巨大的，風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)發(fā)酵并有可能引發(fā)品牌間新一輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

　　密切關(guān)注市場(chǎng)不確定性的上升防范風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)

　　從一月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，適逢中國(guó)人最重要的節(jié)日春節(jié)，在節(jié)假日氣氛的烘托下，卷煙消費(fèi)得到刺激，銷量有所企穩(wěn)?！伴_(kāi)門(mén)紅”表象下所隱藏的深層次問(wèn)題是供需關(guān)系的改善預(yù)期繼續(xù)支撐著煙草市場(chǎng)面臨不確定性所造成的的風(fēng)險(xiǎn)升級(jí)隱患降低。一方面，一月銷售數(shù)據(jù)顯示，銷量同比實(shí)現(xiàn)接近8萬(wàn)箱的增長(zhǎng)，國(guó)家局為了把握好投放節(jié)奏，避免投放量過(guò)于集中，還在月內(nèi)專門(mén)下發(fā)了《國(guó)煙辦關(guān)于做好當(dāng)前卷煙工作的緊急通知》，這種主動(dòng)干預(yù)調(diào)整投放政策的舉措使得市場(chǎng)保持了平穩(wěn)增長(zhǎng)，更為重要的是拉動(dòng)煙草供需改善仍在持續(xù)，在此背景下，33個(gè)省級(jí)單位中的16個(gè)省銷量同比增長(zhǎng)，9個(gè)省份超萬(wàn)箱，安徽一省增量超5萬(wàn)箱。另一方面，根據(jù)全國(guó)卷煙市場(chǎng)商業(yè)直測(cè)網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截止1月末，社會(huì)庫(kù)存同比下降82.4萬(wàn)箱，環(huán)比增加87.5萬(wàn)箱，業(yè)內(nèi)各家工業(yè)企業(yè)還在經(jīng)歷去庫(kù)存周期，疊加去年推進(jìn)供給側(cè)改革延續(xù)預(yù)期對(duì)卷煙價(jià)格的支撐，量?jī)r(jià)兩方面的因素推動(dòng)需求可能出現(xiàn)一波快速增長(zhǎng)。

　　但近期也出現(xiàn)了一些跡象，市場(chǎng)的不確定性似乎也在逐漸上升。這可能是受到“拐點(diǎn)新政”預(yù)期的反復(fù)和懷疑政策能否持續(xù)的影響。值得注意的是，雖然一月底全國(guó)17個(gè)省市的卷煙零售價(jià)格指數(shù)環(huán)比下降，重慶更是跌逾3.04個(gè)指數(shù)（筆者將另文研究該問(wèn)題），市場(chǎng)價(jià)格延續(xù)2016年形勢(shì)，繼續(xù)徘徊在低位運(yùn)行，這對(duì)行業(yè)處理好量?jī)r(jià)關(guān)系的矛盾無(wú)疑增加了難度，對(duì)零售戶的耐心和信心也是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。高價(jià)位規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格整體下滑趨勢(shì)繼續(xù)發(fā)酵，眼下能夠維持零售戶特別是大戶利潤(rùn)來(lái)源的高價(jià)位規(guī)格已經(jīng)不多，價(jià)格的下滑直接關(guān)系到零售戶的門(mén)店收入，我們尚無(wú)法預(yù)測(cè)高價(jià)位規(guī)格市場(chǎng)價(jià)格是否還會(huì)下滑或緩慢回升。在普一類規(guī)格同樣表現(xiàn)不力的時(shí)候，我們不能自亂陣腳，因?yàn)檫@種不利的局面在我們之前的行業(yè)模擬走勢(shì)中是完全存在的。

　　控?zé)煴O(jiān)管法規(guī)方面，去年《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》、《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的出臺(tái)，表明了控?zé)熈Χ鹊闹鹉昙訌?qiáng)。我們預(yù)計(jì)會(huì)有更多絞殺煙草的法規(guī)會(huì)在今年得到批準(zhǔn)通過(guò)，同時(shí)地方出臺(tái)的條例和細(xì)則將不再僅僅停留在紙面上，而是會(huì)轉(zhuǎn)換成執(zhí)行層面的罰款或警告，不過(guò)行業(yè)還是在努力向有關(guān)部門(mén)提出自己的意見(jiàn)，比如保留特定場(chǎng)所的吸煙空間，避免控?zé)熯^(guò)火而對(duì)煙民利益造成侵害，“對(duì)于控?zé)熚覀兪菤g迎的，但是也希望是合理的”，可以預(yù)見(jiàn)的是接踵而來(lái)的還會(huì)有各方面在這個(gè)敏感問(wèn)題上的持續(xù)爭(zhēng)議，所有這些對(duì)控?zé)熣叩暮罄m(xù)制訂也存在一定的不確定性。
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