煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　筆者按：2017年是行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵之年與深化之年，進(jìn)入三月以來(lái)，我們看到盡管開(kāi)局并不如預(yù)期的理想，但是也出現(xiàn)了諸如玉溪等大品牌復(fù)興可期、假煙網(wǎng)絡(luò)流通泛濫得到有效遏制等積極信號(hào)。不過(guò)若只從一、兩個(gè)因素去分析和預(yù)測(cè)行業(yè)走勢(shì)顯然有失公允，本文分別從外部環(huán)境、煙民轉(zhuǎn)型、多元化投資、拐點(diǎn)新政等維度對(duì)中國(guó)煙草進(jìn)行解碼，雖然也未必全面，但力求更客觀地證明中國(guó)煙草的長(zhǎng)期趨勢(shì)，更多取決于中長(zhǎng)期因素，若想通過(guò)一兩個(gè)年份就徹底走出低潮期只能是美好的愿望，因此需要實(shí)事求是的面對(duì)現(xiàn)狀，深刻領(lǐng)悟一個(gè)“穩(wěn)”字，調(diào)整心態(tài)沉著解決好年內(nèi)行業(yè)更趨嚴(yán)峻的改革發(fā)展問(wèn)題。就今年而言，行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)政策的力度會(huì)繼續(xù)加大，我們預(yù)估銷(xiāo)售收入同比下降區(qū)間在5%左右。

　　今年國(guó)家累計(jì)固定資產(chǎn)投資金額預(yù)料將超45萬(wàn)億人民幣，這一統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明了政府將扮演更加主動(dòng)的角色對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行刺激，如此一來(lái)許多行業(yè)或?qū)⒁虼耸芤?#xff0c;但于煙草行業(yè)來(lái)講，投資拉動(dòng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)固然能一定程度增加煙草消費(fèi)，但現(xiàn)在的情況并非那么簡(jiǎn)單，以往邏輯上的正相關(guān)關(guān)系很可能在今年（也許已經(jīng)）發(fā)生變化，理由是影響煙草發(fā)展的因素前所未有的復(fù)雜，外部經(jīng)濟(jì)同行業(yè)運(yùn)行的因果關(guān)系已經(jīng)大幅減弱足以導(dǎo)致煙草市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)入新的階段，參考發(fā)達(dá)國(guó)家的煙草歷程，如何在這個(gè)過(guò)程中重新定位業(yè)內(nèi)相關(guān)方的利益需求乃是博弈之焦點(diǎn)。

　　拐點(diǎn)新政成效幾何

　　拐點(diǎn)新政，因變而新。我們所說(shuō)的新已經(jīng)不是傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上的新，因?yàn)檫@個(gè)新是動(dòng)態(tài)的，內(nèi)外部環(huán)境的變化在拐點(diǎn)期間內(nèi)往往是迅速、反復(fù)且劇烈的，因此過(guò)往的”一套政策用整年”的決策模式將不再適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀。外部環(huán)境必將受到全球政治和經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的沖擊，內(nèi)部環(huán)境遇上“十九大”的召開(kāi)，該會(huì)議將決定我國(guó)未來(lái)五年經(jīng)濟(jì)、政治等整個(gè)社會(huì)發(fā)展的方向，煙草的未來(lái)也將得到一定啟示和指引。外部環(huán)境的影響實(shí)際上最終也是通過(guò)內(nèi)部環(huán)境得以體現(xiàn)，考慮到國(guó)產(chǎn)卷煙出口在體量上占比太低，因此內(nèi)部環(huán)境的自身變化才是最大的變量所在。美國(guó)特朗普新政將是今年最大的、最難以預(yù)期的因素，他到底會(huì)從哪些方面和方向上采取何種措施，以及這些措施會(huì)對(duì)全球和中國(guó)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生什么樣的影響都存在較大的不確定性，再加上國(guó)內(nèi)各種政治經(jīng)濟(jì)因素互相交織，行業(yè)要想充分考慮到其對(duì)自身的多方面影響并加以評(píng)估恐怕并不容易，唯有保持對(duì)相關(guān)動(dòng)向的密切跟蹤；行業(yè)智囊團(tuán)隊(duì)需要加大加快對(duì)信息的收集與處理，為行業(yè)決策層提供即時(shí)準(zhǔn)確的參考方案。改革動(dòng)作絕不允許出現(xiàn)滯后的情況，時(shí)間不等人，一旦錯(cuò)過(guò)最佳的調(diào)整機(jī)會(huì)，行業(yè)拐點(diǎn)新政的持續(xù)性必將大打折扣，甚至對(duì)未來(lái)幾年的長(zhǎng)遠(yuǎn)部署都會(huì)造成不良影響。

　　煙民轉(zhuǎn)型如何迎合

　　煙民的支持撐起了中國(guó)煙草過(guò)去的黃金十年，近年來(lái)我們常常會(huì)談及煙草的轉(zhuǎn)型問(wèn)題，升級(jí)問(wèn)題，而甚少去耐心研究煙民的轉(zhuǎn)型問(wèn)題。假如我們能早一點(diǎn)換個(gè)角度，那么這幾年各工業(yè)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的路上可能就不會(huì)如今天般掙扎。中國(guó)煙民數(shù)量龐大且在交際文化之下對(duì)卷煙消費(fèi)有著穩(wěn)定的需求，以往我們?cè)趯?duì)卷煙進(jìn)行分類(lèi)時(shí)將之分成五大類(lèi)，這僅僅是從價(jià)格出發(fā)以消費(fèi)能力為標(biāo)準(zhǔn)。隨著中產(chǎn)階層的崛起、00后新煙民的呼之即出和一些經(jīng)典品牌的老化，消費(fèi)者與市場(chǎng)對(duì)卷煙產(chǎn)品發(fā)出了新的呼喚。不過(guò)各中煙公司在產(chǎn)品研發(fā)上雖然舉著滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的牌子，卻很少真正站在他們的角度思考問(wèn)題，這也導(dǎo)致了雖然新產(chǎn)品花樣繁多層出不窮，但是能得到煙民買(mǎi)賬的卻并不多見(jiàn)。我們目前面臨的問(wèn)題是，煙民轉(zhuǎn)型速度還在加快，但煙草工業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型并未能跟上步伐甚至一些企業(yè)出現(xiàn)了倒退。

　　煙民轉(zhuǎn)型從某種意義上講，與社會(huì)文化發(fā)展之間存在一定的相關(guān)性，而不僅僅是我們認(rèn)為簡(jiǎn)單的單一經(jīng)濟(jì)因素。要迎合煙民轉(zhuǎn)型這一現(xiàn)象，就必須從文化和人的立場(chǎng)來(lái)思考解決辦法?；仡欉^(guò)往的卷煙歷史不難發(fā)現(xiàn)，各家煙企的盛衰實(shí)際上就是煙民對(duì)品牌和規(guī)格的篩選過(guò)程。比如做大之前的黃鶴樓，他們?yōu)橄M(fèi)者提供了接近200個(gè)規(guī)格的可供選擇產(chǎn)品，豐富的產(chǎn)品組合也取得了消費(fèi)者的喜歡。不過(guò)從這兩年的表現(xiàn)來(lái)看，這種“煙?！睉?zhàn)術(shù)開(kāi)始不那么湊效了，煙民已經(jīng)表現(xiàn)出了主動(dòng)選擇的意愿，而非被動(dòng)接受煙企推出的產(chǎn)品，他們會(huì)對(duì)新產(chǎn)品吹毛求疵，評(píng)頭論足，變得前所未有的挑剔，要迎合他們就必須對(duì)他們本身進(jìn)行分類(lèi)。我們經(jīng)常說(shuō)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)煙民的分類(lèi)是一項(xiàng)頗為復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工程，即便分類(lèi)細(xì)化后，也還要考量到產(chǎn)品研發(fā)成本投入產(chǎn)出比、同時(shí)帶動(dòng)煙民培育和產(chǎn)品培育、品牌價(jià)值分散風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這些工作能夠做在前面的煙企，因?yàn)樽龅搅艘匀藶楸厩蟀l(fā)展，將具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)抓住下一波成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

　　挖掘多元化新價(jià)值

　　煙草工作會(huì)上提出堅(jiān)持以產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)調(diào)發(fā)展拉動(dòng)稅利增長(zhǎng)。行業(yè)稅利總額是煙草產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)共同創(chuàng)造的成果，在以品牌培育為根本抓好卷煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，必須著眼于產(chǎn)業(yè)鏈條的系統(tǒng)集成、協(xié)調(diào)發(fā)展，努力挖掘煙葉生產(chǎn)的稅利潛力，努力挖掘煙機(jī)、絲束、輔料等配套產(chǎn)業(yè)的稅利潛力，努力挖掘多元化產(chǎn)業(yè)的稅利潛力。多元化若能挖掘出新價(jià)值將為推動(dòng)行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)提供助力，事實(shí)上煙草在諸如金融、造紙等領(lǐng)域一直以來(lái)都有著不俗的表現(xiàn)，如今著重強(qiáng)調(diào)多元化乃是基于行業(yè)對(duì)自身未來(lái)發(fā)展的清醒認(rèn)識(shí)——逃避不了的夕陽(yáng)之光已經(jīng)開(kāi)始若隱若現(xiàn)——因此我們需要在多元化嘗試中，迅速找到可以突破的領(lǐng)域來(lái)尋求未雨綢繆的可替代性機(jī)會(huì)，由于天生具備一定的封閉性，外部新經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異，導(dǎo)致行業(yè)在許多有利可圖的新領(lǐng)域新業(yè)務(wù)上，相對(duì)缺乏運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)而面臨著諸多考驗(yàn)。

　　但是我們也具備一些無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，比如煙草多年來(lái)建設(shè)成熟度較高的物流體系相比于許多行業(yè)都有過(guò)之，因此，煙草在倉(cāng)儲(chǔ)建設(shè)上能否同步當(dāng)下“智慧物流”的發(fā)展趨勢(shì)下，以更為高效的區(qū)域定點(diǎn)、產(chǎn)品配送需求的高效對(duì)接打造出自身競(jìng)爭(zhēng)力，且同國(guó)內(nèi)各物流領(lǐng)先公司開(kāi)展多方面合作的可能性都值得研究和期待。再比如，煙草產(chǎn)品對(duì)于品類(lèi)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有著越來(lái)越嚴(yán)格的要求，尤其是對(duì)于80、90后（即將涌現(xiàn)的00后）用戶(hù)的心智打通，需要更符合其個(gè)性化訴求的場(chǎng)景展現(xiàn)與消費(fèi)群劃分，如今受制于互聯(lián)網(wǎng)的諸多掣肘，在網(wǎng)絡(luò)傳媒上我們毫無(wú)話(huà)語(yǔ)權(quán)可言，在推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、千人千面的定制服務(wù)，就是希望為年輕一代提供更具有穿透力的營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，于是就衍生出了在網(wǎng)絡(luò)傳媒上投資的無(wú)限可能性，這個(gè)領(lǐng)域不僅能幫助解決當(dāng)下行業(yè)的現(xiàn)實(shí)短板，還能在極具發(fā)展前景的傳媒及文化產(chǎn)業(yè)上播種生根，打下早期的基礎(chǔ)。而煙草之前在社交媒體大爆炸的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下做得并不好，就在于缺乏與人群互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)基因，如果自身具備較強(qiáng)的平臺(tái)控制權(quán)與話(huà)語(yǔ)權(quán)我們相信經(jīng)過(guò)加工的煙草內(nèi)容產(chǎn)品仍然能走出一條互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)道路。

　　總體來(lái)看，煙草的多元化價(jià)值挖掘還需補(bǔ)“專(zhuān)業(yè)課”來(lái)掃除太多專(zhuān)業(yè)障礙，煙草需要從上至下建立更強(qiáng)悍的學(xué)習(xí)能力，在引入更多專(zhuān)業(yè)人才的同時(shí)，也要提供可匹配其發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)的企業(yè)文化環(huán)境，吸取其他行業(yè)所遭遇外來(lái)人才難以融入的前車(chē)之鑒。

　　卷煙產(chǎn)量的合理水平

　　由于之前的卷煙產(chǎn)量基數(shù)越堆越高，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)真實(shí)需求的產(chǎn)量值已經(jīng)脫離了正常水平，特別是在近兩年外部經(jīng)濟(jì)下行背景下，行業(yè)的這一數(shù)據(jù)在勉力維持之下還是多少顯得有些尷尬。產(chǎn)量曾經(jīng)的急劇膨脹，是沖擊利稅指標(biāo)模式下長(zhǎng)期形成的結(jié)果。同時(shí)，它又是導(dǎo)致如今行業(yè)目標(biāo)任務(wù)能高不能低而自身壓力略大的一個(gè)原因。如有人提到行業(yè)稅利下降是各中煙產(chǎn)量（或商業(yè)銷(xiāo)量）下降的原因，從一方面看，也可以解釋為產(chǎn)量的下降，但從另一方面看，又可解釋為產(chǎn)量本身還是處于一個(gè)調(diào)整到合適水平的探索過(guò)程，目前的這個(gè)產(chǎn)量或許高了，也或許低了。產(chǎn)量規(guī)模的膨脹，也與“穩(wěn)增長(zhǎng)”的政策有關(guān)，這種穩(wěn)增長(zhǎng)模式下的產(chǎn)量目標(biāo)確定也導(dǎo)致了諸多問(wèn)題，比如現(xiàn)在越來(lái)越難處理的產(chǎn)量和結(jié)構(gòu)問(wèn)題，以及中煙公司設(shè)備使用效率問(wèn)題甚至工人的出工率都會(huì)受到一定影響。此外，產(chǎn)量超出合理水平會(huì)導(dǎo)致煙草提價(jià)上的乏力，至于今年兩會(huì)上有代表提出所有卷煙不低于10元的觀點(diǎn)，更是顯得過(guò)于草率。不管是用哪種計(jì)算方法都無(wú)法回避這樣的事實(shí)——卷煙產(chǎn)量過(guò)多肯定導(dǎo)致卷煙產(chǎn)品提價(jià)受阻，市場(chǎng)化取向改革也會(huì)因此受到波及連累。雖然我們逐漸意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，但是在各方期許和自身目標(biāo)壓力下，合理產(chǎn)量值的回歸還將繼續(xù)經(jīng)受一個(gè)痛苦的過(guò)程。

　　通過(guò)對(duì)以上幾個(gè)維度的分析，我們認(rèn)為，2017年行業(yè)增速仍會(huì)繼續(xù)下行，但下行幅度應(yīng)該不大，總體來(lái)看，行業(yè)穩(wěn)增長(zhǎng)政策的力度會(huì)繼續(xù)加大，估計(jì)全年銷(xiāo)售收入能控制在同比下降5%左右。2017年政策導(dǎo)向的總原則是穩(wěn)中求進(jìn)，在改革思維的貫徹下，各家中煙公司都會(huì)得到較為寬松的政策空間，從開(kāi)局來(lái)看，經(jīng)過(guò)去年小品牌一番驚艷過(guò)后，大品牌也開(kāi)始顯現(xiàn)出復(fù)興跡象。2017年政策上最要嚴(yán)控的應(yīng)該是價(jià)格，如果卷煙產(chǎn)品的利潤(rùn)已經(jīng)支撐不起各相關(guān)方的基本訴求，價(jià)格只會(huì)繼續(xù)經(jīng)受震蕩和波動(dòng)甚至低于煙草制訂的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格?？匆?jiàn)夕陽(yáng)之光時(shí)總是要尋找明天新的出路，在煙草主業(yè)發(fā)展前景受限的情形下，多元化成為一條新的路徑選擇，但是要注意輕重之分，而不宜主次顛倒以犯舍本逐末之誤。
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