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煙草企業(yè):除了做新品,別忘了當(dāng)初是怎么出發(fā)的?

2017年04月05日 來源:姚講姚說課堂公眾號 作者:姚日來
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  煙草在線據(jù)姚講姚說課堂公眾號報道

  煙草行業(yè)新品沖浪一波高過一波,市場上新品呈現(xiàn)可謂眼花繚亂。

  當(dāng)大家都在為新品開發(fā)樂此不彼之時,我們不凡冷靜下來思考一下,我們?yōu)槭裁炊霭l(fā)?

  也就是說,各煙草企業(yè)全力以赴地做產(chǎn)品,各商業(yè)企業(yè)不斷推新品走向市場,這些動作目標(biāo)是什么?

  這個一定要搞清楚。

  否則,忘了當(dāng)初自己因何而出發(fā),結(jié)果不僅僅是新產(chǎn)品表現(xiàn)不佳,而是整個系統(tǒng)坍塌,再挽救就為時已晚。

  畢竟,品牌是行業(yè)共同的財富。塑造一個品牌需要長年累月,毀一個品牌只需旦夕。

  做新品是為了品牌培育

  這是最簡單的道理,也是顯而易見的。

  可捫心自問一下,現(xiàn)在多少企業(yè)做新品是為了品牌培育?

  更多的是在做新品而新品而已,實現(xiàn)所謂擠占市場、實施差異化滿足消費者個性化需求。

  為什么呢?

  對于商業(yè)企業(yè),有培育品牌的義務(wù),但未必有培育品牌的責(zé)任。在稅利重壓之下,更看重哪個產(chǎn)品好賣,哪個產(chǎn)品能夠提結(jié)構(gòu)。至于品牌培育問題,那只能另當(dāng)別論了。

  對于工業(yè)企業(yè)而言,培育品牌義不容辭,自家品牌自家愛??芍肋@一點,但未必就能有這個意識和能力。

  看看現(xiàn)在開發(fā)新品,多少新品與品牌之間的關(guān)系?

  有的甚至不搭調(diào),甚至遠離了消費主流市場,遠離了消費主流群體。

  有人可能會說,在戰(zhàn)亂時期,活著才是硬道理。

  對于小企業(yè)小品牌而言,姑且可以原諒??蓪τ谝恍┐笃髽I(yè)大品牌,也一哄而上,就不可理喻了。

  畢竟,這是短期行為,也許會一定量的表現(xiàn),但傷害的是品牌。

  對于大品牌,那可是大傷害!

  大家設(shè)想一下,如果中華品牌開發(fā)一包諸如神秘花園、天天向上、樂途、戰(zhàn)神產(chǎn)品,那是什么感覺?

  消費者除了驚猝之外,還是驚猝!

  最后,那些政務(wù)消費主流群體會怎么想?

  為了不跟那些小鮮肉混為一體,自然慢慢會做出自己的選擇。

  那中華品牌命運隕落只是時間問題了。

  幸好中華沒有這么做,更不會湊這種熱鬧!

  這也是中華品牌常青的根本所在。

  但這里不是說,強調(diào)一個品牌一個包裝一統(tǒng)天下就一定對了。關(guān)鍵是你的品牌定位與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度。

  做產(chǎn)品還是做品牌?

  在營銷領(lǐng)域,做產(chǎn)品還是做品牌,一直存在兩大學(xué)派,相互之間的斗爭一直沒有停止過。

  做產(chǎn)品學(xué)派的人相信,每一次營銷戰(zhàn)役最終的贏家,必然屬于那些更好的產(chǎn)品。

  由此類推,產(chǎn)品學(xué)派得出的一個結(jié)論是:一個公司的營銷計劃,重點就在于突出其產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢,讓它從一堆競爭者中脫穎而出。

  說的有沒有道理?

  說的很有道理。

  試問一下:誰是最好的涼茶?

  答案毋庸置疑,王老吉。

  誰是最好的咖啡?

  當(dāng)然是星巴克。

  誰是最好的智能手機?

  答案顯而易見是iPhone。

  因此,按照產(chǎn)品學(xué)派的觀點,如果你想成為王老吉、星巴克、iPhone之類的市場領(lǐng)袖,就需要開發(fā)、生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或者服務(wù),并聘請最好的廣告代理機構(gòu),替你向消費者傳遞產(chǎn)品信息,說明你的產(chǎn)品比其他品牌的產(chǎn)品更好。

  既然產(chǎn)品學(xué)派說的有理有據(jù),為什么還有人會相信好品牌勝過好產(chǎn)品?

  消費者的心智認(rèn)知

  問題的關(guān)鍵在于消費者的心智認(rèn)知。

  心智認(rèn)知是不會輕易改變的,一旦一個人對某個品牌形成了強烈的認(rèn)知,那么,這種認(rèn)知就不會輕易地被改變。

  要想制作出比星巴克味道更好的咖啡,這并非不可能。

  但是要想在消費者心目中營造出一種比星巴克更好的認(rèn)知,卻沒有那么簡單。

  實際上,這幾乎是一項不可能的任務(wù),除非星巴克將來干點什么蠢事。

  如果你已經(jīng)是一個行業(yè)內(nèi)的老大,無需自吹自擂,因為消費者會自然地認(rèn)為,市場老大就代表著最好的產(chǎn)品。

  否則你把自己的產(chǎn)品吹得天花亂墜,消費者也未必會買賬。光靠你說自己是最好的,也并不讓人覺得可信。如果一個品牌真的如它自己所說的那么好,消費者自會反問,既然如此,為什么你不是市場老大?因為每個人都知道,更好的產(chǎn)品會贏得市場。

  從這個角度而言,所有的消費者都是屬于產(chǎn)品學(xué)派的。

  很多人會說,在他們購買產(chǎn)品的過程中,品牌對他們沒有任何影響力。

  他們唯一在意的,只有產(chǎn)品的質(zhì)量。

  但事實是怎樣一個過程呢?

  以觸屏智能手機為例,毫無疑問,蘋果的iPhone是觸屏智能手機領(lǐng)域的市場老大,在美國一直引領(lǐng)市場。三星進入這個領(lǐng)域也很早,如今成為行業(yè)第二。

  這個時候,亞馬遜再推出它的Fire智能手機,不管它的產(chǎn)品有多好,在這個行業(yè)也掀不起多大的風(fēng)浪。

  所以,為什么亞馬遜Fire智能手機的廣告做得如火如荼,潛在消費者卻無動于衷呢?因為他們的心智早就被兩大品牌——蘋果的iPhone和三星——占據(jù)了。

  這就是品牌的力量,一旦形成消費者心智認(rèn)知,其它產(chǎn)品再想占據(jù),就變得困難了。

  今天,與大家交流的是,在行業(yè)新品不斷推陳出新的背景下,請不要忘了自身品牌在消費者心智認(rèn)知。更不要忘了,做新品是為了維護品牌,延續(xù)品牌生命周期,不是破壞品牌的,縮短品牌生命周期。

  在經(jīng)濟下行,市場不景氣的情況下,大家日子都難過。

  在這個時候,更顯一個企業(yè)家的定力和清醒認(rèn)識,能做什么,該做什么,怎么去做的問題。

  否則,每個人都很努力,很敬業(yè),不斷做新品,最后卻無意傷害了品牌,甚至毀了品牌,那叫得不償失!

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