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【二類獨樹】煙草行業(yè)近三年卷煙品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)變化及趨勢分析

2017年04月25日 來源:煙草短訊 作者:董旸
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  煙草在線據(jù)煙草短訊報道  卷煙品牌是煙草工業(yè)企業(yè)發(fā)展的核心和生命,品牌發(fā)展是品牌戰(zhàn)略制定、品牌規(guī)劃實施、品牌結(jié)構(gòu)搭建、品牌文化培育的系統(tǒng)性工程。

  2010年,行業(yè)提出,當前和今后一個時期,要把“卷煙上水平”作為行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。自此,中國煙草企業(yè)加快卷煙品牌的整合和優(yōu)化。

  由于宏觀經(jīng)濟形勢和消費環(huán)境的變化,2014年行業(yè)首次提出面臨的“四大難題”,至2016年問題更加凸顯。三年里各工業(yè)企業(yè)頻出新品,滿足消費者需求,競爭也愈發(fā)激烈,行業(yè)品牌規(guī)格數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。

  近年來,行業(yè)按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價格要上揚”的要求,著力打造一批定位清晰、風格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點規(guī)格?!叭珖灾放茷橹鲗А^(qū)域性優(yōu)勢品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”的品牌競爭發(fā)展格局逐步形成。

  筆者從品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化入手,著重分析行業(yè)近三年來品牌發(fā)展的變遷和趨勢。

  對行業(yè)品牌規(guī)格變化的總體認識

  品牌結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主體,決定著企業(yè)品牌發(fā)展的方向,主要回答企業(yè)品牌有哪些、需要多少、品牌之間存在什么聯(lián)系的問題。卷煙的產(chǎn)品屬性,決定了市場營銷的最終目的是最大限度和快速地滿足消費者需求,提供優(yōu)質(zhì)的卷煙產(chǎn)品。與之對應的產(chǎn)品供應組合即為煙草企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品規(guī)格是消費者直接接觸品牌的最前沿陣地,調(diào)整規(guī)格是企業(yè)適應市場變化、增強品牌活力最快速有效的手段。通過規(guī)格數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化可以以小見大、窺斑見豹,了解、發(fā)現(xiàn)競爭品牌戰(zhàn)略意圖并指導品牌規(guī)劃。

  近年來,行業(yè)各工業(yè)企業(yè)競爭越發(fā)激烈,品牌規(guī)格數(shù)量發(fā)生了較大變化。2009年行業(yè)總品牌數(shù)157個,到2015年只有90個。2009年行業(yè)規(guī)格只有860個,隨后逐年增長,2013年達到1001個,2014~2015年有所回落,分別為945個、942個,2016年上升至1075個。其中,2016年行業(yè)卷煙品牌結(jié)構(gòu)占比情況如表1所示。

  這一變化產(chǎn)生的原因主要基于兩點:一是隨著國民收入水平的不斷提升,信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷突破,新興消費者開始崛起。為滿足新時代消費者的獵奇心理、個性追求,煙草工業(yè)企業(yè)主動適應市場變化,針對消費需求和潛力空間開發(fā)了一大批新產(chǎn)品。特別是高端市場,因為需求的個性化、多樣性,需要提供更大的選擇空間,因而產(chǎn)品規(guī)格寬度更大。提供低端卷煙產(chǎn)品主要為了保障其剛需,因而產(chǎn)品規(guī)格寬度較小。

  二是稅利保增長作為煙草行業(yè)責任之一,進一步牽引工商企業(yè)以結(jié)構(gòu)提升確保效益和利潤提升,加大對中高端產(chǎn)品的研發(fā)和投放力度,高端產(chǎn)品布局(規(guī)格數(shù)量)逐漸增加,低端產(chǎn)品布局(規(guī)格數(shù)量)穩(wěn)中有減,形成了從高價位到低價位產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量依次遞減的形態(tài)。

  現(xiàn)在以及未來一段時期,各品牌中高端產(chǎn)品組合的層次和結(jié)構(gòu)將更為豐富、多元,產(chǎn)品規(guī)格將進一步集聚。

  以上海煙草集團有限責任公司為例:高一類規(guī)格數(shù)量與低一類規(guī)格數(shù)量基本保持1:3正相關(guān)關(guān)系;二類和三類規(guī)格數(shù)量超過高一類,比值均超過1;四五類規(guī)格數(shù)量較少。

  行業(yè)重點企業(yè)品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)變化特點

  經(jīng)歷了提稅順價等政策調(diào)整,三年來各工業(yè)企業(yè)特別是強勢企業(yè)的品牌規(guī)格發(fā)生了較大變化,整體規(guī)格數(shù)量和主力品牌規(guī)格數(shù)量的增長尤為明顯。除此之外,主要呈現(xiàn)以下幾個特點:

  主力品牌的規(guī)格集中度不斷加強。各工業(yè)企業(yè)主力品牌的規(guī)格集中度大部分逐年上升,結(jié)合2016年全國重點品牌銷量情況,以變求發(fā)展已經(jīng)成為各工業(yè)企業(yè)的基本共識。“中華”品牌因其體量大、價位高、消費者認知較為固化等原因,在規(guī)格變化上需要慎之又慎,變化的難度遠超其他品牌。

  主力品牌的規(guī)格向一類卷煙延伸。主力品牌的規(guī)格延伸主要集中在一類卷煙上?!爸腥A”品牌集體聚焦一類煙市場,進一步鞏固和擴大一類煙市場的競爭優(yōu)勢。一類煙市場的“廝殺”將越加激烈。

  特殊規(guī)格成為新規(guī)格主力軍。三年來,各工業(yè)企業(yè)審時度勢,從企業(yè)自身特點出發(fā),推出了一大批新規(guī)格產(chǎn)品,其中特殊規(guī)格逐漸成為新規(guī)格的主力軍。上煙集團抓住這一特點,近年來開發(fā)了全開式、側(cè)開式、聽裝和中支、細支、短支等特殊規(guī)格新產(chǎn)品,特殊規(guī)格種類全覆蓋,并且取得了喜人的開局成績。

  品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)變化的趨勢

  伴隨著宏觀經(jīng)濟形勢和政策變化,控煙環(huán)境和新興消費群體消費習慣的轉(zhuǎn)變,煙草行業(yè)面臨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的巨大壓力。供大于求的市場壓力傳導將進一步加快品牌升級的節(jié)奏和步伐,加快品牌格局分化。未來行業(yè)卷煙品牌新格局必以創(chuàng)新領(lǐng)先、細分領(lǐng)先、區(qū)域領(lǐng)先、價位段領(lǐng)先占主導,單個價位段最多容納3~5個強勢產(chǎn)品,市場存量分割呈現(xiàn)大魚吃小魚、快魚吃慢魚局面,企業(yè)迎來品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整機遇期,規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、狀態(tài)好成就強勢品牌強者越強。

  品牌協(xié)同作戰(zhàn)打造制造品牌。

  隨著品牌之間競爭的日益加劇,一個品牌包辦所有價類所有品類的規(guī)格難度急劇上升。工業(yè)企業(yè)一個主力品牌貫穿大部分市場,多個品牌精準定位,搶占細分市場的格局逐步得到優(yōu)化驗證。

  上煙集團長久以來堅持多品牌結(jié)構(gòu),“1+3”品牌規(guī)劃到“1+3”品牌新格局無不是對品牌群的戰(zhàn)略梳理。新形勢下,消費者對產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品樣式日益挑剔,消費記憶成本和忠誠度成本日益增加,品牌化道路除了產(chǎn)品品牌支撐,需要制造品牌作為品牌群的強力紐帶。“上?!逼放苹貧w上海卷煙廠生產(chǎn)正是制造品牌的回歸。如果把集團品牌群比喻成一個航母戰(zhàn)斗群,“中華”品牌無疑是那艘航母,其他品牌作為驅(qū)逐艦、護衛(wèi)艦分列左右,制造品牌的塑造增強的是整體凝聚力和戰(zhàn)斗力,能使小艇變大船。

  二類煙市場競爭愈加激烈。

  二類煙銷量在2016年行業(yè)卷煙銷量下行期表現(xiàn)出異乎尋常的堅挺態(tài)勢,為工業(yè)企業(yè)尋找市場空間,打開消費市場提供了良好的契機。然而在普遍看好二類煙市場的前提下,工業(yè)企業(yè)關(guān)于三類煙的做法有所不同。部分企業(yè)同時增加三類煙規(guī)格,繼續(xù)看重全行業(yè)價類比重最大的這塊蛋糕。部分企業(yè)認為三類煙消費頹勢已現(xiàn),將注意力投入效益更好的區(qū)間。近三年行業(yè)五大價類卷煙銷量走勢情況詳見表2。

  三類煙商業(yè)銷量的持續(xù)下滑,一方面是因為工業(yè)企業(yè)提結(jié)構(gòu)的被動驅(qū)使,另一方面是因為消費結(jié)構(gòu)的主動提升。近三年來,行業(yè)單箱批發(fā)收入增速雖有所放緩,但仍有年均4%左右的增速。

  由此可見,二類煙將占據(jù)中國卷煙市場的重要位置,同時帶動相鄰價位的卷煙消費和三類煙部分消費升級。這勢必引起二類煙市場新一輪紛爭?!笆濉逼陂g,上煙集團中端產(chǎn)品面臨的首要挑戰(zhàn)就是轉(zhuǎn)型升級,如何在二類煙市場搶占先機需早做打算。

  雪茄型卷煙或成為下一增長點。

  細支煙的發(fā)展由“南京”品牌引領(lǐng)十年獲得成功,短支煙的發(fā)展從“黃鶴樓”(軟1916)推出到“黃山”(記憶)的爆發(fā)式成長也經(jīng)歷了十年,下一個品類的增長點會是什么?

  根據(jù)表3,2013年雪茄型卷煙全國銷量12.02萬箱,2014年18.40萬箱,2015年16.35萬箱。湖北中煙工業(yè)有限責任公司連續(xù)三年雪茄型卷煙銷量全國份額超過80%。2016年全國銷量達到31.71萬箱,同比增長93.9%,創(chuàng)下歷史新高。近三年年均增長率45.3%。

  2016年,湖北中煙在已有“黃鶴樓”品牌4個雪茄型卷煙規(guī)格、“紅金龍”品牌5個雪茄型卷煙規(guī)格的基礎(chǔ)上,新增“黃鶴樓”品牌6個雪茄型卷煙規(guī)格,進一步拓寬雪茄與雪茄型卷煙市場,打造“雪雅香”大類概念。河南中煙工業(yè)有限責任公司2015年推出“紅旗渠”(雪茄)雪茄型卷煙新品,2016年全年銷量突破17萬箱,一個規(guī)格占據(jù)細分市場半壁江山。

  當前,雪茄型卷煙市場還處于試水期,雪茄型卷煙或成為下一增長點的判斷基于三點考量:

  一是細支煙發(fā)展中存在一些問題。近三年,細支煙的發(fā)展欣欣向榮,但也暴露出一些問題。首先,行業(yè)大部分企業(yè)在細支煙發(fā)展初期缺乏相配套的生產(chǎn)、設(shè)備、技術(shù)資源,增加了細支煙在初期投產(chǎn)時的成本,降低了產(chǎn)品利潤率,與傳統(tǒng)卷煙相比降本增效優(yōu)勢不大。其次,細支煙在拉高單箱結(jié)構(gòu)的同時,存在部分消費者由更高價位降低購買區(qū)間的現(xiàn)象,對高價位傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品造成一定沖擊。同理,短支煙的發(fā)展也存在上述問題。

  二是消費者對于新興規(guī)格產(chǎn)品的偏好。雪茄煙進入國內(nèi)市場發(fā)展速度一直較慢的主要原因在于雪茄煙氣不進肺,這與中國消費者抽吸習慣反差較大,至今未形成成氣候的雪茄文化。然而,消費者期待一款與眾不同又不用做出較大抽吸習慣改變的卷煙產(chǎn)品。雪茄型卷煙正好可以調(diào)和這一矛盾。技術(shù)上,雪茄型卷煙在烤煙卷煙基礎(chǔ)上添加一定比例(15%~40%)的晾曬煙(雪茄煙葉);吸食上,與傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品一致;口味上,通過添加比例的不同和煙葉配方的區(qū)別,可以設(shè)計出多種偏烤煙或偏混合型產(chǎn)品,滿足消費者新穎多樣的需求;外觀上,雪茄型卷煙煙支規(guī)格與傳統(tǒng)卷煙無異,現(xiàn)有卷接包設(shè)備無需大改,節(jié)省成本。

  三是煙葉庫存與結(jié)構(gòu)提升的

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