煙草在線據(jù)煙草短訊報(bào)道　　卷煙品牌是煙草工業(yè)企業(yè)發(fā)展的核心和生命，品牌發(fā)展是品牌戰(zhàn)略制定、品牌規(guī)劃實(shí)施、品牌結(jié)構(gòu)搭建、品牌文化培育的系統(tǒng)性工程。

　　2010年，行業(yè)提出，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，要把“卷煙上水平”作為行業(yè)工作的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)。自此，中國(guó)煙草企業(yè)加快卷煙品牌的整合和優(yōu)化。

　　由于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境的變化，2014年行業(yè)首次提出面臨的“四大難題”，至2016年問(wèn)題更加凸顯。三年里各工業(yè)企業(yè)頻出新品，滿足消費(fèi)者需求，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈，行業(yè)品牌規(guī)格數(shù)量和結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。

　　近年來(lái)，行業(yè)按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的要求，著力打造一批定位清晰、風(fēng)格突出、技術(shù)領(lǐng)先、效益良好的重點(diǎn)規(guī)格。“全國(guó)性知名品牌為主導(dǎo)、區(qū)域性優(yōu)勢(shì)品牌為依托、創(chuàng)新型特色品牌為引領(lǐng)”的品牌競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展格局逐步形成。

　　筆者從品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)的變化入手，著重分析行業(yè)近三年來(lái)品牌發(fā)展的變遷和趨勢(shì)。

　　對(duì)行業(yè)品牌規(guī)格變化的總體認(rèn)識(shí)

　　品牌結(jié)構(gòu)是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主體，決定著企業(yè)品牌發(fā)展的方向，主要回答企業(yè)品牌有哪些、需要多少、品牌之間存在什么聯(lián)系的問(wèn)題。卷煙的產(chǎn)品屬性，決定了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是最大限度和快速地滿足消費(fèi)者需求，提供優(yōu)質(zhì)的卷煙產(chǎn)品。與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品供應(yīng)組合即為煙草企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品規(guī)格是消費(fèi)者直接接觸品牌的最前沿陣地，調(diào)整規(guī)格是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化、增強(qiáng)品牌活力最快速有效的手段。通過(guò)規(guī)格數(shù)量和結(jié)構(gòu)的變化可以以小見(jiàn)大、窺斑見(jiàn)豹，了解、發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略意圖并指導(dǎo)品牌規(guī)劃。

　　近年來(lái)，行業(yè)各工業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，品牌規(guī)格數(shù)量發(fā)生了較大變化。2009年行業(yè)總品牌數(shù)157個(gè)，到2015年只有90個(gè)。2009年行業(yè)規(guī)格只有860個(gè)，隨后逐年增長(zhǎng)，2013年達(dá)到1001個(gè)，2014～2015年有所回落，分別為945個(gè)、942個(gè)，2016年上升至1075個(gè)。其中，2016年行業(yè)卷煙品牌結(jié)構(gòu)占比情況如表1所示。

　　這一變化產(chǎn)生的原因主要基于兩點(diǎn)：一是隨著國(guó)民收入水平的不斷提升，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷突破，新興消費(fèi)者開(kāi)始崛起。為滿足新時(shí)代消費(fèi)者的獵奇心理、個(gè)性追求，煙草工業(yè)企業(yè)主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，針對(duì)消費(fèi)需求和潛力空間開(kāi)發(fā)了一大批新產(chǎn)品。特別是高端市場(chǎng)，因?yàn)樾枨蟮膫€(gè)性化、多樣性，需要提供更大的選擇空間，因而產(chǎn)品規(guī)格寬度更大。提供低端卷煙產(chǎn)品主要為了保障其剛需，因而產(chǎn)品規(guī)格寬度較小。

　　二是稅利保增長(zhǎng)作為煙草行業(yè)責(zé)任之一，進(jìn)一步牽引工商企業(yè)以結(jié)構(gòu)提升確保效益和利潤(rùn)提升，加大對(duì)中高端產(chǎn)品的研發(fā)和投放力度，高端產(chǎn)品布局（規(guī)格數(shù)量）逐漸增加，低端產(chǎn)品布局（規(guī)格數(shù)量）穩(wěn)中有減，形成了從高價(jià)位到低價(jià)位產(chǎn)品規(guī)格數(shù)量依次遞減的形態(tài)。

　　現(xiàn)在以及未來(lái)一段時(shí)期，各品牌中高端產(chǎn)品組合的層次和結(jié)構(gòu)將更為豐富、多元，產(chǎn)品規(guī)格將進(jìn)一步集聚。

　　以上海煙草集團(tuán)有限責(zé)任公司為例：高一類(lèi)規(guī)格數(shù)量與低一類(lèi)規(guī)格數(shù)量基本保持1：3正相關(guān)關(guān)系；二類(lèi)和三類(lèi)規(guī)格數(shù)量超過(guò)高一類(lèi)，比值均超過(guò)1；四五類(lèi)規(guī)格數(shù)量較少。

　　行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)變化特點(diǎn)

　　經(jīng)歷了提稅順價(jià)等政策調(diào)整，三年來(lái)各工業(yè)企業(yè)特別是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的品牌規(guī)格發(fā)生了較大變化，整體規(guī)格數(shù)量和主力品牌規(guī)格數(shù)量的增長(zhǎng)尤為明顯。除此之外，主要呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

　　主力品牌的規(guī)格集中度不斷加強(qiáng)。各工業(yè)企業(yè)主力品牌的規(guī)格集中度大部分逐年上升，結(jié)合2016年全國(guó)重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量情況，以變求發(fā)展已經(jīng)成為各工業(yè)企業(yè)的基本共識(shí)。“中華”品牌因其體量大、價(jià)位高、消費(fèi)者認(rèn)知較為固化等原因，在規(guī)格變化上需要慎之又慎，變化的難度遠(yuǎn)超其他品牌。

　　主力品牌的規(guī)格向一類(lèi)卷煙延伸。主力品牌的規(guī)格延伸主要集中在一類(lèi)卷煙上。“中華”品牌集體聚焦一類(lèi)煙市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大一類(lèi)煙市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一類(lèi)煙市場(chǎng)的“廝殺”將越加激烈。

　　特殊規(guī)格成為新規(guī)格主力軍。三年來(lái)，各工業(yè)企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，從企業(yè)自身特點(diǎn)出發(fā)，推出了一大批新規(guī)格產(chǎn)品，其中特殊規(guī)格逐漸成為新規(guī)格的主力軍。上煙集團(tuán)抓住這一特點(diǎn)，近年來(lái)開(kāi)發(fā)了全開(kāi)式、側(cè)開(kāi)式、聽(tīng)裝和中支、細(xì)支、短支等特殊規(guī)格新產(chǎn)品，特殊規(guī)格種類(lèi)全覆蓋，并且取得了喜人的開(kāi)局成績(jī)。

　　品牌規(guī)格結(jié)構(gòu)變化的趨勢(shì)

　　伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策變化，控?zé)煭h(huán)境和新興消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，煙草行業(yè)面臨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的巨大壓力。供大于求的市場(chǎng)壓力傳導(dǎo)將進(jìn)一步加快品牌升級(jí)的節(jié)奏和步伐，加快品牌格局分化。未來(lái)行業(yè)卷煙品牌新格局必以創(chuàng)新領(lǐng)先、細(xì)分領(lǐng)先、區(qū)域領(lǐng)先、價(jià)位段領(lǐng)先占主導(dǎo)，單個(gè)價(jià)位段最多容納3~5個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，市場(chǎng)存量分割呈現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)、快魚(yú)吃慢魚(yú)局面，企業(yè)迎來(lái)品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇期，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、狀態(tài)好成就強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)者越強(qiáng)。

　　品牌協(xié)同作戰(zhàn)打造制造品牌。

　　隨著品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，一個(gè)品牌包辦所有價(jià)類(lèi)所有品類(lèi)的規(guī)格難度急劇上升。工業(yè)企業(yè)一個(gè)主力品牌貫穿大部分市場(chǎng)，多個(gè)品牌精準(zhǔn)定位，搶占細(xì)分市場(chǎng)的格局逐步得到優(yōu)化驗(yàn)證。

　　上煙集團(tuán)長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持多品牌結(jié)構(gòu)，“1+3”品牌規(guī)劃到“1+3”品牌新格局無(wú)不是對(duì)品牌群的戰(zhàn)略梳理。新形勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品樣式日益挑剔，消費(fèi)記憶成本和忠誠(chéng)度成本日益增加，品牌化道路除了產(chǎn)品品牌支撐，需要制造品牌作為品牌群的強(qiáng)力紐帶?！吧虾！逼放苹貧w上海卷煙廠生產(chǎn)正是制造品牌的回歸。如果把集團(tuán)品牌群比喻成一個(gè)航母戰(zhàn)斗群，“中華”品牌無(wú)疑是那艘航母，其他品牌作為驅(qū)逐艦、護(hù)衛(wèi)艦分列左右，制造品牌的塑造增強(qiáng)的是整體凝聚力和戰(zhàn)斗力，能使小艇變大船。

　　二類(lèi)煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

　　二類(lèi)煙銷(xiāo)量在2016年行業(yè)卷煙銷(xiāo)量下行期表現(xiàn)出異乎尋常的堅(jiān)挺態(tài)勢(shì)，為工業(yè)企業(yè)尋找市場(chǎng)空間，打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)提供了良好的契機(jī)。然而在普遍看好二類(lèi)煙市場(chǎng)的前提下，工業(yè)企業(yè)關(guān)于三類(lèi)煙的做法有所不同。部分企業(yè)同時(shí)增加三類(lèi)煙規(guī)格，繼續(xù)看重全行業(yè)價(jià)類(lèi)比重最大的這塊蛋糕。部分企業(yè)認(rèn)為三類(lèi)煙消費(fèi)頹勢(shì)已現(xiàn)，將注意力投入效益更好的區(qū)間。近三年行業(yè)五大價(jià)類(lèi)卷煙銷(xiāo)量走勢(shì)情況詳見(jiàn)表2。

　　三類(lèi)煙商業(yè)銷(xiāo)量的持續(xù)下滑，一方面是因?yàn)楣I(yè)企業(yè)提結(jié)構(gòu)的被動(dòng)驅(qū)使，另一方面是因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)的主動(dòng)提升。近三年來(lái)，行業(yè)單箱批發(fā)收入增速雖有所放緩，但仍有年均4%左右的增速。

　　由此可見(jiàn)，二類(lèi)煙將占據(jù)中國(guó)卷煙市場(chǎng)的重要位置，同時(shí)帶動(dòng)相鄰價(jià)位的卷煙消費(fèi)和三類(lèi)煙部分消費(fèi)升級(jí)。這勢(shì)必引起二類(lèi)煙市場(chǎng)新一輪紛爭(zhēng)。“十三五”期間，上煙集團(tuán)中端產(chǎn)品面臨的首要挑戰(zhàn)就是轉(zhuǎn)型升級(jí)，如何在二類(lèi)煙市場(chǎng)搶占先機(jī)需早做打算。

　　雪茄型卷煙或成為下一增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　細(xì)支煙的發(fā)展由“南京”品牌引領(lǐng)十年獲得成功，短支煙的發(fā)展從“黃鶴樓”（軟1916）推出到“黃山”（記憶）的爆發(fā)式成長(zhǎng)也經(jīng)歷了十年，下一個(gè)品類(lèi)的增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)是什么？

　　根據(jù)表3，2013年雪茄型卷煙全國(guó)銷(xiāo)量12.02萬(wàn)箱，2014年18.40萬(wàn)箱，2015年16.35萬(wàn)箱。湖北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司連續(xù)三年雪茄型卷煙銷(xiāo)量全國(guó)份額超過(guò)80%。2016年全國(guó)銷(xiāo)量達(dá)到31.71萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)93.9%，創(chuàng)下歷史新高。近三年年均增長(zhǎng)率45.3%。

　　2016年，湖北中煙在已有“黃鶴樓”品牌4個(gè)雪茄型卷煙規(guī)格、“紅金龍”品牌5個(gè)雪茄型卷煙規(guī)格的基礎(chǔ)上，新增“黃鶴樓”品牌6個(gè)雪茄型卷煙規(guī)格，進(jìn)一步拓寬雪茄與雪茄型卷煙市場(chǎng)，打造“雪雅香”大類(lèi)概念。河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司2015年推出“紅旗渠”（雪茄）雪茄型卷煙新品，2016年全年銷(xiāo)量突破17萬(wàn)箱，一個(gè)規(guī)格占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)半壁江山。

　　當(dāng)前，雪茄型卷煙市場(chǎng)還處于試水期，雪茄型卷煙或成為下一增長(zhǎng)點(diǎn)的判斷基于三點(diǎn)考量：

　　一是細(xì)支煙發(fā)展中存在一些問(wèn)題。近三年，細(xì)支煙的發(fā)展欣欣向榮，但也暴露出一些問(wèn)題。首先，行業(yè)大部分企業(yè)在細(xì)支煙發(fā)展初期缺乏相配套的生產(chǎn)、設(shè)備、技術(shù)資源，增加了細(xì)支煙在初期投產(chǎn)時(shí)的成本，降低了產(chǎn)品利潤(rùn)率，與傳統(tǒng)卷煙相比降本增效優(yōu)勢(shì)不大。其次，細(xì)支煙在拉高單箱結(jié)構(gòu)的同時(shí)，存在部分消費(fèi)者由更高價(jià)位降低購(gòu)買(mǎi)區(qū)間的現(xiàn)象，對(duì)高價(jià)位傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品造成一定沖擊。同理，短支煙的發(fā)展也存在上述問(wèn)題。

　　二是消費(fèi)者對(duì)于新興規(guī)格產(chǎn)品的偏好。雪茄煙進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展速度一直較慢的主要原因在于雪茄煙氣不進(jìn)肺，這與中國(guó)消費(fèi)者抽吸習(xí)慣反差較大，至今未形成成氣候的雪茄文化。然而，消費(fèi)者期待一款與眾不同又不用做出較大抽吸習(xí)慣改變的卷煙產(chǎn)品。雪茄型卷煙正好可以調(diào)和這一矛盾。技術(shù)上，雪茄型卷煙在烤煙卷煙基礎(chǔ)上添加一定比例（15%~40%）的晾曬煙（雪茄煙葉）；吸食上，與傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品一致；口味上，通過(guò)添加比例的不同和煙葉配方的區(qū)別，可以設(shè)計(jì)出多種偏烤煙或偏混合型產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者新穎多樣的需求；外觀上，雪茄型卷煙煙支規(guī)格與傳統(tǒng)卷煙無(wú)異，現(xiàn)有卷接包設(shè)備無(wú)需大改，節(jié)省成本。

　　三是煙葉庫(kù)存與結(jié)構(gòu)提升的