煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　

　　當(dāng)前細(xì)支煙發(fā)展的狀態(tài)

　　根據(jù)2016年全國(guó)卷煙銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析，行業(yè)細(xì)支煙發(fā)展勢(shì)頭較好。在當(dāng)前行業(yè)內(nèi)卷煙“提稅順價(jià)”的后期影響與行業(yè)外的社會(huì)上日趨嚴(yán)厲的種種禁煙措施的疊加震蕩下，仍然保持快速發(fā)展勢(shì)頭。2016年全年行業(yè)細(xì)支煙全年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量137.89萬(wàn)箱，同比增加66.05萬(wàn)箱，增長(zhǎng)91.94%；在銷(xiāo)細(xì)支煙品牌前三位“南京”54.61萬(wàn)箱、“黃鶴樓”18.61萬(wàn)箱、“紅金龍”15.45萬(wàn)箱。從近5年的走勢(shì)可以看出，經(jīng)過(guò)前期的精心培育，細(xì)支煙持續(xù)保持了超過(guò)90%的爆發(fā)性增長(zhǎng)，市場(chǎng)仍然保持高速增長(zhǎng)。

　　在全國(guó)卷煙銷(xiāo)售總體態(tài)勢(shì)仍未根本好轉(zhuǎn)、工商企業(yè)雙方協(xié)力穩(wěn)規(guī)格、保份額、去庫(kù)存狀態(tài)尚未回暖，行業(yè)完成全年目標(biāo)任務(wù)壓力仍然較大的現(xiàn)狀下，細(xì)支煙的市場(chǎng)表現(xiàn)可畏難為可貴，彌足珍貴。

　　“我仰望星空，它是那樣壯麗而光輝；那永恒的熾熱，讓我心中燃起希望的烈焰、響起春雷?！薄〖?xì)支煙的市場(chǎng)表現(xiàn)讓我們不由得“仰望星空”，　所思所想細(xì)支煙發(fā)源脈絡(luò)，梳理進(jìn)行的步伐，追覓細(xì)支煙市場(chǎng)發(fā)展的希望“星空”。

　　追逆國(guó)產(chǎn)細(xì)支煙的始初

　　所謂“細(xì)支煙”，通常是指卷煙煙支直徑比普通卷煙小，區(qū)別于常規(guī)卷煙煙支（一般的直徑8mm，長(zhǎng)度84mm為主）。行業(yè)內(nèi)的界定為，依據(jù)國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范和支持細(xì)支卷煙發(fā)展的通知》，明確細(xì)支卷煙周長(zhǎng)為17.0±1mm，不得低于二類(lèi)煙價(jià)類(lèi)水平，焦油量不得高于8mg/支。

　　追溯至2005年左右，除了昆明卷煙廠(chǎng)出產(chǎn)的“茶花”、南京卷煙廠(chǎng)生產(chǎn)的　“夢(mèng)都”等寥寥幾個(gè)品牌之外，國(guó)內(nèi)的細(xì)支煙市場(chǎng)大部分為國(guó)外品牌所占據(jù)。

　　此時(shí)，在消費(fèi)者的消費(fèi)觀(guān)念中的細(xì)支煙被消費(fèi)者標(biāo)簽為女士煙、薄荷香型煙。消費(fèi)群體尚且單一，主要為女士消費(fèi)群體、勇于嘗鮮的年青新生群體，不為廣大卷煙消費(fèi)者所認(rèn)知。加之，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)公司對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)的品牌培育方式、宣傳渠道較為單一。直接面向細(xì)支煙的市場(chǎng)顯得單薄，消費(fèi)群體認(rèn)可度和消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變還有待加強(qiáng)和挖掘。

　　隨著消費(fèi)群體的消費(fèi)能力的升級(jí)、自我健康消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了低焦油卷煙的快速發(fā)展。而細(xì)支煙在煙支體積較小、焦油釋放量相對(duì)較少的先天條件的優(yōu)勢(shì)下，便顯得身逢其時(shí)，格外引人關(guān)注。在工業(yè)企業(yè)的技術(shù)努力下，新生的細(xì)支煙的產(chǎn)品風(fēng)格開(kāi)始明顯靠攏、回歸市場(chǎng)主流的烤煙型口味，拋棄了往日女士煙、薄荷香型煙的形象與觀(guān)念的束縛。細(xì)支煙產(chǎn)品“降焦保香”方面不遜于常規(guī)焦油量6mg/支的低焦油卷煙。細(xì)支煙自2010年起至如今更成為部分卷煙生產(chǎn)企業(yè)拓展低焦油產(chǎn)品的發(fā)力點(diǎn)之一。國(guó)內(nèi)品牌紛紛加大在細(xì)支煙市場(chǎng)的投入力度，并推出各具特色的細(xì)支煙產(chǎn)品。自此，國(guó)內(nèi)細(xì)支煙市場(chǎng)呈現(xiàn)出“雨后春筍、百花齊放”的局面。

　　縱觀(guān)當(dāng)前中國(guó)煙草行業(yè)的風(fēng)云變幻，不論卷煙工業(yè)企業(yè)，還是商業(yè)企業(yè)已對(duì)細(xì)支煙市場(chǎng)重視有加。其細(xì)支煙品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了深刻變革，由其小眾品牌間的對(duì)壘升級(jí)為各個(gè)工業(yè)集團(tuán)視為主場(chǎng)必爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，2016年全國(guó)細(xì)支煙在銷(xiāo)的37個(gè)品牌中，共18個(gè)品牌銷(xiāo)量超過(guò)萬(wàn)箱，137.89萬(wàn)箱。細(xì)支煙市場(chǎng)銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)箱大關(guān)，已儼然成為卷煙市場(chǎng)上不可小覷的新生力量，也標(biāo)志著細(xì)支煙市場(chǎng)進(jìn)入到新的更高階段，競(jìng)爭(zhēng)的層次更高、程度更深、范圍更廣。

　　如何又好又快的發(fā)展細(xì)支煙市場(chǎng)，將成為行業(yè)發(fā)展史上的新突破、新挑戰(zhàn)。如何穩(wěn)健的發(fā)展細(xì)支煙市場(chǎng)也必然是整個(gè)行業(yè)的歷史使命。

　　2017年截止4月份，市場(chǎng)上在銷(xiāo)細(xì)支煙規(guī)格（含愛(ài)喜）已多達(dá)115個(gè)，加之各個(gè)中煙企業(yè)蓄勢(shì)待發(fā)的儲(chǔ)備細(xì)支煙產(chǎn)品，已經(jīng)難以讓消費(fèi)者上心，取舍之間難以決則。在若干細(xì)支卷煙存在著檔次、價(jià)位相同、吸味類(lèi)似、功能相似的多元品牌并存的局面。

　　品類(lèi)構(gòu)建沒(méi)有止境，細(xì)支煙品牌當(dāng)有所為

　　事實(shí)上，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在同一檔次定位的細(xì)支煙卷煙品牌已進(jìn)入五彩紛呈，豐裕有加的時(shí)代，縱然這些品牌從營(yíng)銷(xiāo)上各有所不同訴求，但已經(jīng)成為多個(gè)品牌的重復(fù)表述，對(duì)品牌無(wú)法建立美譽(yù)的消費(fèi)體驗(yàn)，品牌的價(jià)值的效用受到限制。

　　同屬快速消費(fèi)品的白酒行業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，它們的成敗與否，對(duì)我們細(xì)支煙市場(chǎng)的培育有值得借鑒學(xué)習(xí)之處。

　　俗話(huà)說(shuō)“煙酒不分家，朋友遍天下”，消費(fèi)者對(duì)白酒類(lèi)品牌和卷煙品牌的選擇上，有著天然、一樣的決策邏輯思維。多少年來(lái)，茅臺(tái)酒、五糧液一直在消費(fèi)者心理呈現(xiàn)為趨優(yōu)選擇的品牌，而恰恰茅臺(tái)酒、五糧液為各自香型的領(lǐng)袖品牌，茅臺(tái)酒為醬香型（亦稱(chēng)茅香型）白酒的代表，五糧液為濃香型白酒（亦稱(chēng)瀘香型、五糧液香型）的代表。

　　在品牌價(jià)值走俏的年代，消費(fèi)者認(rèn)定的是品牌

　　多元優(yōu)勢(shì)品牌并存的年代，消費(fèi)者認(rèn)定的是品牌中唯一最好的品牌。

　　以史為鑒，以常規(guī)卷煙的優(yōu)秀品牌發(fā)展經(jīng)歷中可以獲悉借鑒學(xué)習(xí)之處。早在2007年，時(shí)任國(guó)家局副局長(zhǎng)李克明就如何創(chuàng)建經(jīng)典卷煙品牌的表示：“目前，工業(yè)企業(yè)品類(lèi)構(gòu)建還沒(méi)有形成，沒(méi)有概念。到各個(gè)中煙企業(yè)相繼夯實(shí)各自品牌品類(lèi)風(fēng)格，形成獨(dú)立自主的香型。到如今，卷煙品類(lèi)以明顯區(qū)隔其它產(chǎn)品的標(biāo)簽，極大方便了消費(fèi)者按需所有。

　　想感受煙味淡雅香的消費(fèi)者，會(huì)直截了當(dāng)選擇“淡雅香型”品類(lèi)的領(lǐng)袖品牌——“黃鶴樓”香煙。

　　想感受煙味濃厚芬芳的消費(fèi)者，會(huì)直截了當(dāng)選擇“濃香型”品類(lèi)的領(lǐng)袖品牌——“中華”香煙。

　　想感受煙味清新飄逸的消費(fèi)者，會(huì)直截了當(dāng)選擇“清香型”品類(lèi)的領(lǐng)袖品牌——“玉溪”香煙。

　　想感受煙味醇香平衡的消費(fèi)者，會(huì)直截了當(dāng)選擇“中間香型”香型品類(lèi)的領(lǐng)袖品牌——“芙蓉王”香煙。

　　經(jīng)典品牌、領(lǐng)袖品牌空前贏得顧客的好感和尊崇，“馬太效應(yīng)”照樣適用于細(xì)支卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)中。細(xì)支卷煙的香型品類(lèi)的創(chuàng)新，不是對(duì)傳統(tǒng)卷煙香型體系的顛覆，更不是曲高和寡，而是一種關(guān)切體念消費(fèi)者理念作用下的豐富。

　　產(chǎn)品概念傳播要?jiǎng)?chuàng)新，細(xì)支煙產(chǎn)品當(dāng)有所為

　　埃及遍布眾多的金字塔，而為人所銘記是最著名的金字塔是胡夫金字塔。它塔高146米，體積可以容納羅馬圣彼得教堂，由230萬(wàn)塊巨石建成，金字塔建成后，表面覆蓋一層光滑的石灰石，通過(guò)反射的太陽(yáng)光，看起來(lái)就像金色的金字塔。它之所以最著名，在于它的塔身最龐大，塔尖最高，給人以最大的視覺(jué)震懾。

　　不妨這樣比較，目前國(guó)內(nèi)四大高價(jià)位卷煙規(guī)格品牌“黃鶴樓1916”、“和天下”、“云煙大重九”、“黃金葉大天葉”，它們的內(nèi)質(zhì)超越同品類(lèi)的其它品牌，品質(zhì)超群，為“高聳巍峨，不可撼動(dòng)”的塔身。塔尖愈高，愈加被消費(fèi)者所關(guān)注。

　　他山之石，可以攻玉。同屬快速消費(fèi)品的洗發(fā)水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)成敗與否，值得借鑒學(xué)習(xí)。寶潔公司在推出洗發(fā)水時(shí)，創(chuàng)造出“海飛絲”是去頭屑專(zhuān)家，“沙宣”是“保濕的能手”，“潘婷”是因擁有“維他命原B5、擁有健康”，飄柔是“亮澤柔順”，四個(gè)不同品牌推出不同產(chǎn)品風(fēng)格，不同的產(chǎn)品概念。

　　美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛的馬斯洛需求層次理論將人類(lèi)需求像階梯一樣從低到高按層次分為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類(lèi)。

　　被譽(yù)為黃鶴樓品牌王冠上的一顆明珠的“黃鶴樓--1916”其經(jīng)歷值得我們借鑒。在傳統(tǒng)上很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，我們絕大部分卷煙品牌按照馬斯洛需求層次理論分析，是按照顧客的“生理需求、安全需求、社交需求”來(lái)量身定制。

　　“黃鶴樓--1916”于2004年底面市，并不急于露面上市，而是講述1916年，南洋煙草兩兄弟在漢口投資辦廠(chǎng)，禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配“南洋煙魁壹號(hào)”配方，但這個(gè)精心調(diào)制的配方最終因生產(chǎn)成本過(guò)高未能生產(chǎn)銷(xiāo)售的故事。

　　“黃鶴樓--1916”把1916這個(gè)年份轉(zhuǎn)化成一個(gè)視覺(jué)符號(hào)和文化符號(hào)，讓消費(fèi)者品味的不僅僅是“黃鶴樓--1916”的淡雅香，更是吐納著令人振奮的傳奇，品牌的傳奇色彩很容易感化消費(fèi)者。”黃鶴樓—1916“開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)卷煙奢侈品時(shí)代，受到“尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求”的顧客青睞，這部分顧客內(nèi)心擁抱與渴望傳奇和歷史的心理需求得到響應(yīng)并形成共鳴　。堅(jiān)守品質(zhì)為金，概念先行，“黃鶴樓--1916”　已成為中式高檔卷煙的一面旗幟。

　　目前，以細(xì)支煙產(chǎn)品牌為中心的概念尚沒(méi)提煉成精美純粹，傳播尚未被企業(yè)所重視。細(xì)支煙的創(chuàng)新現(xiàn)在還主要集中在產(chǎn)品的形態(tài)和結(jié)構(gòu)上，還沒(méi)有上升為滿(mǎn)足顧客需求心理上的突破，這種“新”是局部的、細(xì)節(jié)的、外圍的，說(shuō)白了是為細(xì)而細(xì)。消費(fèi)者除了在產(chǎn)品的細(xì)支上感受到新意之外，缺乏必要、足夠的精細(xì)打磨，很難獲得更多的、更為豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，這無(wú)疑會(huì)加速新鮮感的流失過(guò)程，影響到后續(xù)的消費(fèi)選擇。

　　不忘初心，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，細(xì)支煙產(chǎn)品技術(shù)當(dāng)有所為

　　消費(fèi)者心懷一個(gè)夢(mèng)想。一直夢(mèng)想著享受吸煙時(shí)，也能享受著低害、舒喉；在消費(fèi)者注重自身健康意識(shí)在不斷提高的今天，這個(gè)夢(mèng)想越發(fā)急迫實(shí)現(xiàn)。

　　不忘初心，細(xì)支煙在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、煙草人的夢(mèng)想上有著先天優(yōu)越的產(chǎn)品功能屬性，肩負(fù)著實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的使命。細(xì)支煙產(chǎn)品在降低焦油量和降低