煙草在線專稿　　在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)下行壓力下，社會(huì)大眾對(duì)壟斷行業(yè)特別是煙草行業(yè)關(guān)注的不斷升級(jí)，加之控?zé)煭h(huán)境的日益嚴(yán)苛，煙草行業(yè)呈現(xiàn)了卷煙銷量不斷下滑、結(jié)構(gòu)提升乏力、稅利大幅下降的“新常態(tài)”。在“新常態(tài)”下，煙草行業(yè)原有的改革措施所帶來的部分“紅利”，正在消失或逐步消失。對(duì)此，煙草行業(yè)要想順勢(shì)而為，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)，直面深化改革將遇到的前所未有的困難和阻力。那么如何提振發(fā)展信心，保持發(fā)展定力，不遲疑、不動(dòng)搖、不懈怠，奮力抓好當(dāng)前卷煙銷售工作呢？

　　筆者認(rèn)為在新形勢(shì)下，導(dǎo)致產(chǎn)生上述問題的原因是商業(yè)公司對(duì)市場(chǎng)化取向改革的理解還不夠深入，忽略了煙草行業(yè)的計(jì)劃性，強(qiáng)調(diào)響應(yīng)市場(chǎng)需求，在市場(chǎng)“非理性”的作用下，無法實(shí)現(xiàn)國(guó)家局提出的創(chuàng)建“有序”市場(chǎng)的真正意圖。因此，商業(yè)企業(yè)建立卷煙營(yíng)銷新體系須從“根”上入手，重新審視商業(yè)公司營(yíng)銷工作方向，在堅(jiān)持商業(yè)公司的市場(chǎng)主體地位不動(dòng)搖前提下，以引導(dǎo)市場(chǎng)需求為主、適應(yīng)市場(chǎng)需求為輔作為指導(dǎo)思想，建立“稍緊平衡、價(jià)格穩(wěn)定、品類合理”的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)具有積極的實(shí)踐意義。堅(jiān)持市場(chǎng)化取向改革，在了解掌握市場(chǎng)真實(shí)需求的基礎(chǔ)上，尊重市場(chǎng)導(dǎo)向原則；充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，加強(qiáng)市場(chǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)，逐步樹立品牌形象，努力打造卷煙市場(chǎng)核心品牌引導(dǎo)原則；從自身稅利增長(zhǎng)的角度出發(fā)，持續(xù)提升結(jié)構(gòu)，尤其是提高地產(chǎn)卷煙銷售結(jié)構(gòu)，提高工商企業(yè)盈利水平效益優(yōu)先原則；堅(jiān)持將地產(chǎn)卷煙培育作為品牌建設(shè)與培育工作重中之重，持續(xù)發(fā)力，突出優(yōu)勢(shì)發(fā)展重點(diǎn)原則，暨本次課題研究的基本原則。

　　基于卷煙品類管理開展品牌營(yíng)銷管理工作，在市場(chǎng)紅利不足的環(huán)境下，進(jìn)一步優(yōu)化卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，開展消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品牌布局，提升商業(yè)企業(yè)對(duì)卷煙市場(chǎng)的把控。從卷煙消費(fèi)者的視野出發(fā)，以市場(chǎng)需求為核心，進(jìn)一步細(xì)化為以品類為單位的戰(zhàn)略單元以進(jìn)行有效管理。通過分析消費(fèi)需求的差異性、相關(guān)性和可替代性，使卷煙消費(fèi)市場(chǎng)分析更為直觀、更為細(xì)致，并運(yùn)用科學(xué)分析與預(yù)測(cè)方法，對(duì)各品牌規(guī)格進(jìn)行定性和定量分析，從而建立體系構(gòu)架科學(xué)、劃分布局合理、檔次梯度均衡的卷煙品類管理結(jié)構(gòu)，集中解決主導(dǎo)規(guī)格優(yōu)勢(shì)不明顯、護(hù)衛(wèi)規(guī)格表現(xiàn)平常及潛力規(guī)格無特色等問題，同時(shí)，在地產(chǎn)卷煙培育方面，筆者提出如下思路：

　　一、強(qiáng)化品牌引入退出管理

　　按照“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”的總要求，貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，促進(jìn)“532”、“461”品牌發(fā)展壯大，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，優(yōu)化資源配置，制定實(shí)施導(dǎo)向更為明確、管理更為精細(xì)的區(qū)域性卷煙規(guī)格管理暫行規(guī)定，要根據(jù)國(guó)家局、省局文件相關(guān)要求及時(shí)完善區(qū)域性引入退出管理中相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，明確工商雙方在引入退出流程中工作任務(wù)，工商雙方應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行管理規(guī)則中要求，健全卷煙品牌優(yōu)勝劣汰引入退出機(jī)制，為工業(yè)企業(yè)營(yíng)造公正、公平、公開有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，才能確保該區(qū)域市場(chǎng)品牌（規(guī)格）布局更為科學(xué)合理。

　　二、強(qiáng)化卷煙宣傳促銷管理

　　要加強(qiáng)對(duì)區(qū)域性卷煙市場(chǎng)宣傳促銷活動(dòng)的管理和監(jiān)督，明確規(guī)范宣傳促銷行為，制定區(qū)域性卷煙宣傳促銷管理辦法，明確宣傳促銷相關(guān)內(nèi)容，如：提出國(guó)家局、省局關(guān)于卷煙宣傳促銷堅(jiān)決禁止條例，明確工商雙方在卷煙宣傳促銷活動(dòng)中職責(zé)，針對(duì)工業(yè)企業(yè)發(fā)起的宣傳促銷活動(dòng)方案要審核，是否符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)和行業(yè)相關(guān)規(guī)定，確保卷煙宣傳促銷活動(dòng)違反《廣告法》中相關(guān)條款，避免引起不規(guī)范行為。商業(yè)公司人員要通過新商盟訂貨平臺(tái)、微信公眾平臺(tái)、客戶經(jīng)理等相關(guān)平臺(tái)將宣傳促銷政策宣傳到位，做到宣傳促銷政策知曉最大化，宣傳促銷過程中要跟蹤監(jiān)控，避免產(chǎn)生庫(kù)存不足、促銷品發(fā)放不到位破損等情況，在宣傳促銷結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)要對(duì)結(jié)果評(píng)估，查擺問題及時(shí)整改；工業(yè)企業(yè)要配合商業(yè)企業(yè)將宣傳促銷物料如期采購(gòu)配送到位，確保宣傳促銷活動(dòng)方案如期開展。

　　三、品類劃分目的及標(biāo)準(zhǔn)

　　當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在開展品類管理探索實(shí)踐中存在以下誤區(qū)：僅劃分品類無布局單品；品類中占據(jù)絕對(duì)份額的才是主導(dǎo)護(hù)衛(wèi)規(guī)格；單品劃分以過往銷量進(jìn)行判斷等。實(shí)行品類管理必須在市場(chǎng)分析的前提下進(jìn)行的品牌規(guī)劃，其核心應(yīng)在于單個(gè)品類內(nèi)對(duì)單品規(guī)格的分布規(guī)劃，而單品配合布不應(yīng)由卷煙規(guī)格過往的銷量進(jìn)行規(guī)劃。品類管理應(yīng)結(jié)合品類的市場(chǎng)銷售、定位與營(yíng)銷目標(biāo)及單品規(guī)格的市場(chǎng)分析等內(nèi)容進(jìn)行綜合分析，品類管理要求商業(yè)公司不能再單純從品牌出發(fā)，需要更進(jìn)一步全面地分析品類，成功的品類管理意味著科學(xué)化的管理取代經(jīng)驗(yàn)化管理。從實(shí)施的角度來講，可以理解為品類管理就是充分地利用數(shù)據(jù)進(jìn)行更好的決策，按品類管理要求，卷煙銷售達(dá)到利益最大化，同時(shí)定期進(jìn)行評(píng)估工作。以國(guó)家局市場(chǎng)化取向改革中品類劃分標(biāo)準(zhǔn)開展品類管理，不僅可以增加銷售額、降低庫(kù)存，而且可使其內(nèi)部管理及實(shí)際運(yùn)作更規(guī)范、更科學(xué)。

　　四、品類劃分最優(yōu)目標(biāo)

　　結(jié)合前期劃分的品類結(jié)構(gòu)，采用波士頓矩陣對(duì)已明確的12個(gè)品類進(jìn)行分析，對(duì)本地市場(chǎng)各品類進(jìn)行品類內(nèi)梯次布局分析，明確各品類內(nèi)的主導(dǎo)、護(hù)衛(wèi)、潛力規(guī)格配額，明確優(yōu)先培育品類的培育方向。對(duì)所有規(guī)格進(jìn)行預(yù)測(cè)，合理、有效地分配市場(chǎng)空間資源；為了更好、更合理的進(jìn)行品類布局劃分，按照各品類規(guī)格數(shù)量的不同，進(jìn)行各品類最優(yōu)梯次目標(biāo)設(shè)定。

　　五、類型劃分標(biāo)準(zhǔn)及最優(yōu)配置

　　根據(jù)最優(yōu)梯次目標(biāo)，對(duì)應(yīng)各價(jià)位段形成“主導(dǎo)規(guī)格-護(hù)衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形最優(yōu)結(jié)構(gòu)，再結(jié)合地市級(jí)公司各品類規(guī)格的現(xiàn)狀，卷煙銷量、銷售收入、單箱值等情況，選擇需要優(yōu)先培育的品類，明確品牌營(yíng)銷管理工作重點(diǎn)。根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，在各品類中形成“主導(dǎo)規(guī)格-護(hù)衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”，找出各品類與對(duì)應(yīng)各價(jià)位段形成“主導(dǎo)規(guī)格-護(hù)衛(wèi)規(guī)格-潛力規(guī)格”的梯形最優(yōu)結(jié)構(gòu)的差額，為更科學(xué)合理分析管理品類，指導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)品牌發(fā)展規(guī)劃。

　　六、品類存在問題及應(yīng)對(duì)措施

　　通過各品類最優(yōu)配置與規(guī)格現(xiàn)狀可以看出品牌（規(guī)格）數(shù)量過多，造成資源內(nèi)耗、競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌培育集中度不高等現(xiàn)象。應(yīng)對(duì)措施：首先，科學(xué)制定品類退出標(biāo)準(zhǔn)。為品類管理更為科學(xué)，通過品牌（規(guī)格）近幾年銷售數(shù)據(jù)、市場(chǎng)狀態(tài)、銷售預(yù)測(cè)等綜合分析，測(cè)算各品類退出標(biāo)準(zhǔn)，形成品類內(nèi)部良性的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，內(nèi)部微調(diào)至最優(yōu)化配置的主力規(guī)格數(shù)量和潛力規(guī)格數(shù)量。其次，科學(xué)統(tǒng)籌品牌發(fā)展規(guī)劃?；谄奉惞芾砩?#xff0c;對(duì)品牌發(fā)展進(jìn)行深入研究，落實(shí)國(guó)家局、省局（公司）卷煙品牌發(fā)展規(guī)劃的發(fā)展方向，遵照省委省政府、市委市政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于加強(qiáng)地產(chǎn)卷煙培育的指示精神，結(jié)合地市級(jí)卷煙市場(chǎng)近年來實(shí)際情況，統(tǒng)籌規(guī)劃出發(fā)展重點(diǎn)品牌，把品牌的培育向重點(diǎn)骨干品牌靠攏，向市場(chǎng)高度集中的品牌靠攏，向重點(diǎn)廠家的重點(diǎn)品牌靠攏。最后，統(tǒng)籌規(guī)劃培育方案、明確培育目標(biāo)，采取精準(zhǔn)調(diào)控，科學(xué)引入新品，科學(xué)選點(diǎn)布局投放。

　　七、規(guī)范新品高價(jià)位卷煙規(guī)格投放

　　以“商業(yè)搭臺(tái)，工業(yè)唱戲”為工作思路，以“尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”為基本原則，全面深化行業(yè)市場(chǎng)化取向改革，發(fā)揮新品、高價(jià)位卷煙品牌（規(guī)格）在市場(chǎng)中的重要作用，再造新品、高價(jià)位卷煙培育工作業(yè)務(wù)流程，升級(jí)營(yíng)銷模式，提升資源配置效率，滿足消費(fèi)者需求，加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序，避免新品卷煙投放不規(guī)范、不精準(zhǔn)，規(guī)范新品、高價(jià)位卷煙品牌（規(guī)格）貨源投放策略工作，進(jìn)一步明確投放管理相關(guān)要求，做到貨源投放策略公開、公平、公正。結(jié)合各級(jí)市場(chǎng)化取向改革方案中相關(guān)要求，新品、高價(jià)位貨源上市投放規(guī)則分為按客戶聚類檔位、按價(jià)位段選戶、按照訂貨量或者訂貨金額選戶、按精準(zhǔn)選戶（一品一策）、按工業(yè)企業(yè)提報(bào)等五種方式，在充分征求滿足工業(yè)企業(yè)意見下，工商協(xié)同選定投放方案，報(bào)送內(nèi)管部門審核，審核后進(jìn)行公示，按照既定投放方案進(jìn)行貨源投放工作。

　　八、完善品牌布局，挖掘市場(chǎng)潛力

　　就工業(yè)企業(yè)來說，品類布局、品牌發(fā)展規(guī)劃是至關(guān)重要的，緊緊圍繞“品牌要做大、規(guī)格要做精、價(jià)格要上揚(yáng)”為工作要求，要從“拓展中端、培育高端、保障低端”為突破口，科學(xué)構(gòu)建地產(chǎn)品牌的品類布局。做好品牌培育工作，應(yīng)分別從各品類消費(fèi)者入手，加大面對(duì)消費(fèi)者的宣傳促銷活動(dòng)，如積分、買贈(zèng)、品吸會(huì)等多種形式回饋活動(dòng)，在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，抓牢消費(fèi)群體是核心，由潛力規(guī)格向護(hù)衛(wèi)規(guī)格轉(zhuǎn)變，由護(hù)衛(wèi)規(guī)格向主導(dǎo)規(guī)格邁進(jìn)，讓各規(guī)格在不同品類中提高市場(chǎng)份額。

　　如今的卷煙品牌不再是一個(gè)孤立的符號(hào)，而是一個(gè)與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、品牌的認(rèn)知度、品牌的滿意度相聯(lián)系的，它看似無形，卻真實(shí)存在，所以說在新品（規(guī)格）研發(fā)上，要以打造科學(xué)的品類布局為出發(fā)點(diǎn)，以市場(chǎng)消費(fèi)需求為落腳點(diǎn)，要以消費(fèi)者需求為轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在卷煙行業(yè)已不是生產(chǎn)什么就銷售什么時(shí)代，國(guó)內(nèi)各大工業(yè)企業(yè)在新品（規(guī)格）研發(fā)速度、戰(zhàn)略儲(chǔ)備、產(chǎn)品定位等方面都加大投入力度，作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該加快腳步。

　　九、推進(jìn)環(huán)境建設(shè)，提高品牌形象

　　零售客戶是我們賴以生存的基礎(chǔ)，我們必須提高其盈利水平才能增加零售戶對(duì)我們的依存度。同時(shí)我們也必須管理好零售終端，特別是加強(qiáng)現(xiàn)代零售終端建設(shè)，實(shí)行“一區(qū)一品”和“一店一策”工作思路，加快推進(jìn)消費(fèi)環(huán)境建設(shè)。促進(jìn)地產(chǎn)卷煙品牌消費(fèi)升級(jí)，進(jìn)一步深挖市場(chǎng)資源，要做到重心下移、精耕細(xì)作，總結(jié)推廣品牌營(yíng)銷的試驗(yàn)成果，為品牌擴(kuò)銷增量開發(fā)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　作為地產(chǎn)品牌，更要抓住消費(fèi)者這一核心資源，要借力