煙草在線專稿　　面對(duì)行業(yè)“增長速度回落、工商庫存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近”四大難題，煙草商業(yè)如何走出農(nóng)村市場“啟而不動(dòng)”的怪圈，在“快速擴(kuò)張、品牌占位、卷煙上柜、標(biāo)簽維護(hù)、終端建設(shè)，以及滿足需求、延伸服務(wù)、上量增效”等方面剖析農(nóng)村卷煙市場現(xiàn)狀，把好脈搏，探索規(guī)律，研究對(duì)策?！　?/p>

　　我國有13億多人口，農(nóng)村人口為9.5億，占總?cè)丝诘?3%，而農(nóng)村的社會(huì)消費(fèi)零售額僅占整個(gè)國家消費(fèi)零售額的40%左右?？梢娹r(nóng)村市場擁有廣闊的發(fā)展前景。對(duì)此，煙草商業(yè)應(yīng)從“穩(wěn)增長、提結(jié)構(gòu)、保利稅”出發(fā)，正確處理“長期的飯碗”與“短期的利潤”關(guān)系，緊盯“難點(diǎn)”、深挖“痛點(diǎn)”、研判“熱點(diǎn)”、打造“亮點(diǎn)”，優(yōu)化增量、盤活存量、深挖潛力，推動(dòng)農(nóng)村卷煙經(jīng)營上水平?！　?/p>

　　積極面對(duì)　深入剖析農(nóng)村卷煙市場存在的問題　　

　　終端環(huán)境差。走訪中我們了解到：“觀念陳舊、信息閉塞、服務(wù)滯后、柜臺(tái)凌亂，以及店鋪規(guī)模、貨源供應(yīng)、品牌布局”等始終是農(nóng)村終端難以逾越的“鴻溝”，“門店臟亂、陳列雜亂、經(jīng)營混亂”等“三亂”現(xiàn)象尤為普遍?！　?/p>

　　消費(fèi)層次低。與城區(qū)市場相比，區(qū)域性卷煙品牌在農(nóng)村市場占據(jù)主導(dǎo)地位，且主要集中在四、五類卷煙上，加之吸食習(xí)慣的從眾心理，造成農(nóng)村卷煙市場始終難以走出“品牌單一、供求失衡、結(jié)構(gòu)低下、經(jīng)營乏力”的困局?！　?/p>

　　入網(wǎng)概率小。因受“資金投入、技術(shù)輸出、服務(wù)延伸，以及重視程度、典型效應(yīng)和面子工程”等因素影響，弱化了農(nóng)村卷煙市場的基礎(chǔ)建設(shè)，導(dǎo)致部分農(nóng)村終端長期游離農(nóng)網(wǎng)建設(shè)，嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村區(qū)域市場的“卷煙上水平”。　　

　　明碼標(biāo)價(jià)難執(zhí)行。由于缺乏“卷煙陳列、價(jià)簽維護(hù)、標(biāo)簽粘貼、破損更換、價(jià)格維護(hù)”等獎(jiǎng)懲規(guī)范，農(nóng)村卷煙市場中的“新品上柜、條包陳列、明碼標(biāo)價(jià)、價(jià)簽更新、亮證經(jīng)營和明碼實(shí)價(jià)”等工作嚴(yán)重滯后，尤其是“降價(jià)傾銷、搭配賒銷或秋后結(jié)算”等現(xiàn)象非常普遍，致使農(nóng)村網(wǎng)建與品牌培育“貌合神離”?！　?/p>

　　經(jīng)營大戶難控制。個(gè)別集鎮(zhèn)大戶運(yùn)用“降價(jià)傾銷”“非煙賒銷”“按需配銷”“活動(dòng)聯(lián)銷”“及時(shí)送銷”“售后折扣、獎(jiǎng)勵(lì)”等“一條龍服務(wù)”方式，長期滲透、籠絡(luò)、控制農(nóng)村部分卷煙零售終端。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：個(gè)別大戶利用資金優(yōu)勢月均吞吐卷煙就達(dá)8000～10000條，導(dǎo)致農(nóng)村網(wǎng)建與專賣管理“形同虛設(shè)”?！　?/p>

　　違規(guī)經(jīng)營難禁止。農(nóng)村零售終端普遍存在的“信息不靈、交通不暢、資金不便”不僅讓集鎮(zhèn)部分不法煙販“捷足先登”，也為“假、私、非、超”煙上市“騰出”了空間。尤其為“代訂、代購、代送”掩護(hù)下的“非法囤積、低價(jià)傾銷、違規(guī)搭配”等不法行為提供了借口，造成農(nóng)村網(wǎng)建與終端建設(shè)“難見成效”。　　

　　主動(dòng)擔(dān)當(dāng)　竭力激活農(nóng)村卷煙市場潛在的活力　　

　　立足宣傳先行?！昂镁埔才孪镒由睢?。煙草商業(yè)應(yīng)圍繞激活農(nóng)村市場廣泛開展“懸掛橫幅、張貼海報(bào)、投送期刊、發(fā)放宣傳冊、饋贈(zèng)品吸煙，以及定點(diǎn)幫扶、柜臺(tái)改造、寬帶推送”等活動(dòng)，或借助“廟會(huì)”“趕集”“匯演”等“民俗”活動(dòng)“送品牌下鄉(xiāng)”，搞品吸、講故事、看案例、學(xué)做法，引導(dǎo)農(nóng)村零售客戶訂購上柜，以“點(diǎn)突破”帶動(dòng)“面?zhèn)鞑ァ?#xff0c;著力培育消費(fèi)、啟動(dòng)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，為拓展農(nóng)村市場“壓縮空間、拉近距離、尋找機(jī)會(huì)”?！　?/p>

　　注重?cái)?shù)據(jù)引導(dǎo)。積極參與由商務(wù)部主導(dǎo)的“萬村千鄉(xiāng)市場工程”建設(shè)工作，以“微信發(fā)布、微博推送、微視頻展示、微終端結(jié)算”加速農(nóng)村“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上營銷”進(jìn)程，推動(dòng)農(nóng)村市場網(wǎng)上“市場調(diào)查、品牌調(diào)研、庫存指導(dǎo)、終端信息采集、消費(fèi)者滿意度評(píng)審和農(nóng)村終端示范引領(lǐng)”等工作，運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢從消費(fèi)末端尋找品牌動(dòng)銷、市場狀態(tài)、消費(fèi)規(guī)律，并快速搜索和匹配市場需求，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村市場的卷煙精準(zhǔn)營銷提供支撐?！　?/p>

　　強(qiáng)化過程考核。變“大水漫灌”為“精確滴灌”，摒除“銷量靠大戶、人氣膀大戶、推廣依大戶、價(jià)格隨大戶”的惡習(xí)，跟蹤區(qū)域客戶經(jīng)理的“定期拜訪、定期預(yù)測、定期報(bào)告、定期分析、定期改善、定期考核”工作，并將區(qū)域農(nóng)村市場的“卷煙占位、品牌上柜、標(biāo)簽維護(hù)、銷量預(yù)測、結(jié)構(gòu)提升、利潤增長，以及定貨成功率、低檔煙滿足率和經(jīng)營環(huán)境改善率”與區(qū)域營銷團(tuán)隊(duì)捆綁考核，從而實(shí)現(xiàn)“我的市場我做主、我的市場我判斷、我的市場我引領(lǐng)”?！　?/p>

　　推動(dòng)策略跟進(jìn)。依據(jù)農(nóng)村“個(gè)人消費(fèi)、宴席消費(fèi)、農(nóng)忙消費(fèi)、禮品消費(fèi)”的不同特點(diǎn)，開展“站柜經(jīng)營”，選擇鄉(xiāng)政府、村委會(huì)和交通要道的終端做示范，采用“品吸、饋贈(zèng)、積分、返利”等方式進(jìn)行宣傳促銷；啟動(dòng)“事件營銷”，利用農(nóng)村“婚喪嫁娶、民俗活動(dòng)、傳統(tǒng)節(jié)日”等活動(dòng)，向參與者免費(fèi)提供上柜品牌，并在事件現(xiàn)場推出橫幅實(shí)施品牌宣傳；著力“意見促銷”，主動(dòng)向村干部、帶頭致富的能人、德高望重長者饋贈(zèng)上柜品牌，發(fā)揮其“品鑒造勢、口碑傳播”之特效。凡此種種，均旨在直接觸動(dòng)消費(fèi)的“末梢神經(jīng)”?！　?/p>

　　加大專賣管理。以“走基層、訪終端、進(jìn)農(nóng)村、重激勵(lì)”為舉措，倒逼“走訪明查制、暗訪突查制、重點(diǎn)抽查制、交叉檢查制，以及回頭看、跳躍式稽查制”落地生根；運(yùn)用“目標(biāo)管理”和“網(wǎng)格化管理”的疊加力，核查訂單、監(jiān)控過程、倒查流向，跟蹤銷量排序前15%和銷量排序后15%零售終端的卷煙“購、銷、存”；嚴(yán)打以“代訂、代購、代送”為幌子的“二級(jí)批發(fā)”，竭力破解“人走線斷網(wǎng)破”的困局，促進(jìn)卷煙經(jīng)營更好的“聚焦農(nóng)民、鎖定集鎮(zhèn)、滲透農(nóng)村”。　　

　　著力終端建設(shè)。按照“控制大戶、培養(yǎng)中戶、扶持小戶”的要求，通過營銷培訓(xùn)、市場深耕、政策幫扶等，著力改善農(nóng)村中小戶的“店面形象、卷煙陳列、明碼標(biāo)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)投入”；注重“情感經(jīng)營、組合營銷、卷煙促銷”多措并舉，在“資源整合、市場細(xì)分、終端升級(jí)、客戶盈利、互助共享、差異化服務(wù)”等方面尋突破；立足品牌推廣、注重客戶體驗(yàn)、強(qiáng)化客我共贏，激活農(nóng)村市場已有的“物質(zhì)財(cái)富”“精神財(cái)富”和“潛在的社會(huì)資源”，從而實(shí)現(xiàn)“從規(guī)劃到借力”的華麗轉(zhuǎn)身。