煙草在線專稿 《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮如天地,不竭如江河”。這就要思顧客所思,想顧客所想,思在顧客的前面,想在顧客的心中,以便把顧客的潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求,把潛在市場開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實市場。
一個成功的企業(yè),所以能駕馭市場,決勝千里,都是因勢、因事、因時、因地的產(chǎn)物。盡管其表現(xiàn)形式千姿百態(tài),五彩繽紛,但窮根究蒂,最終歸結(jié)到一個“變”字?!秾O子兵法》十三篇中,篇篇都滲透了“知?!迸c“知變”的辯證思想??梢哉f,《孫子兵法》是一部處變的學(xué)說,它的威力不僅對軍事作戰(zhàn)有深刻的指導(dǎo)意義,而且對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理和市場競爭也有很大的借鑒作用。
《三國演義》全書一百二十回,所描述的一個個斗智斗謀故事,包括示形、用詐、伐變、用術(shù)、應(yīng)變、用間、勵士、攻心、用奇以及將帥修養(yǎng)等內(nèi)容,無不反映了施謀用術(shù),貴在變通。變通,是創(chuàng)造力的具體體現(xiàn);變通,符合事物發(fā)展的客觀規(guī)律;變通,才有求勝的希望。在市場競爭激烈的新形勢下,如何以變應(yīng)變,求得變中取勝,大有文章可做。眼下,借鑒古人智慧,對開拓潛在市場也頗有裨益,不妨看看以下案例:
舉一反三 連鎖挖潛
一種新產(chǎn)品的產(chǎn)生,可能牽動若干相關(guān)或類似產(chǎn)品的出現(xiàn),涌現(xiàn)一系列的潛在市場。我們都會記得:洗衣機出現(xiàn)以后,順著洗衣機這根“藤”,人們又開發(fā)出甩干機。洗衣機和甩干機不能使衣物迅速干燥,于是“干衣機”、“干洗機”便接踵出現(xiàn)。洗衣機離不開洗滌劑,“高效濃縮低泡洗衣粉”、“除菌消毒洗衣液”又相繼應(yīng)運而生,伴隨問世。隨著人們生活不斷改善提高,在向往和追求電冰箱時,一些廠家便開發(fā)生產(chǎn)了冰箱除臭劑、切冰器等。
轉(zhuǎn)移陣地 差異挖潛
國家、地區(qū)之間存在著風(fēng)俗、習(xí)慣、傳統(tǒng)、生活方式和社會制度的差異,而這種差異越大,潛在的市場也越多。當初,一度在香港頗為走俏的內(nèi)地紅木家具很快在市場上呈現(xiàn)飽和狀態(tài),原因在于:香港人住房面積較小,喜歡占地面積小的家具,而西歐人住宅較為寬敞,根據(jù)生活方式的差異,中國紅木家具成功地實現(xiàn)了向西歐的轉(zhuǎn)移,找到了新的市場,增強了產(chǎn)品的生命力。
因勢利導(dǎo) 相近挖潛
任何一種產(chǎn)品,在一個國家或地區(qū)出現(xiàn)之后,與其技術(shù)、經(jīng)濟發(fā)展狀況相近的國家、地區(qū)存在著潛在市場的可能性極大。一位外商來華訪問,發(fā)現(xiàn)上海生產(chǎn)的醫(yī)療器械很適用,當即簽訂了經(jīng)銷協(xié)議,決定回國舉辦展銷會。在改革開放之初,某建材廠領(lǐng)導(dǎo)在改革開放前沿陣地廣州、深圳考察建筑市場時,當發(fā)現(xiàn)南方大批鋁合金門窗取代了鋼木門窗,回廠后迅速決策組建了鋁合金制品部,開發(fā)了鋁合金制品,成了工廠效益的一個新增長點。
開辟蹊徑 擴散挖潛
市場上陸續(xù)涌現(xiàn)的商品,都有一個逐步由發(fā)達地區(qū)向欠發(fā)達地區(qū),由城市向農(nóng)村擴散的過程,其間有不少容量巨大的潛在市場。就洗衣機而言,許多洗衣機廠家認為,單缸普及型洗衣機已無市場,不敢再生產(chǎn),而廣東某洗衣機集團則不這樣認為,他們在充分調(diào)查農(nóng)村的生活習(xí)慣、消費水平后,研制出一種適合農(nóng)村需要的單缸普及型洗衣機,銷路特別好。
揚長避短 弊端挖潛
當一種產(chǎn)品出現(xiàn)之后,隨著時間的推移,環(huán)境的變化,其缺點會不斷暴露出來,同時與此相適應(yīng)的潛在市場立即涌現(xiàn)?;瘜W(xué)藥物的弊端,使歐美人刮目看中藥。在美國中藥制的減肥藥、強壯劑及滋補品銷路很好。在英國每年都有相當多的人使用中草藥治病,喜歡采用按摩、正骨和針灸療法。局有關(guān)資料記載,在一次國際發(fā)明與新技術(shù)展覽會上,九個國家的廠家要求經(jīng)銷和包銷中國參展的兩種中藥:“速效救心丸”、“消腫去痛靈”。
調(diào)研剖析 細分挖潛
消費者需求方面的差異,把整個市場劃分為若干個分市場,通過對分市場的研究,找到最有利的潛在機會,擴大產(chǎn)品銷路,提高產(chǎn)品市場占有率。二次世界大戰(zhàn)后,美國鐘表公司通過細分,發(fā)現(xiàn)手表市場存在低、中、高三個消費群體,當時幾家著名的手表公司都以高消費群體為目標搞開發(fā)營銷,而占美國手表市場主流的低、中消費者的需求遠遠未能滿足。美國鐘表公司抓住這個潛在市場,開發(fā)、試制產(chǎn)品,迅速投放市場,大大提高了產(chǎn)品的市場占有率,從而使企業(yè)成為當時世界上最大的鐘表公司。再看看“蘋果”雄霸的手機市場最新消息:華為的手機市場份額正在逼近蘋果,華為的市場份額估計將達到10.7%,越來越逼近蘋果的11.4%,中國市場蘋果占有率降至第五,華為排名第一,國貨雄起,鼓舞人心。
蕓蕓眾生,大千世界,市場處處充滿契機,在市場運作的諸多矛盾中,現(xiàn)代企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者只要善于及時把握主要矛盾和矛盾的主要方面,借鑒吸收古人管理思想,多謀善變,出奇制勝,融古為今用與洋為中用于一體,推陳出新,就能夠抓住一個又一個機遇,不斷拓展新市場,帶來企業(yè)的大發(fā)展,使企業(yè)從今日的繁榮邁向明天更新的輝煌。