煙草在線專稿 據(jù)一位研究煙草的講,有一些營銷人士認為“品牌宣講沒有啥用!”理由有三:一是宣講內(nèi)容制作典型的自娛自樂,自己說給自己聽。二是品牌宣講人員隨意化,是個人,都能上去講。三是零售戶目的決定的,聽宣講就是充人數(shù)、拿禮品、隨便聽。那我們就從這三點理由切入,分析一下品牌宣講到底有沒有用。
我們都清楚,所有的品牌宣講一般都從三個方面進行解讀,產(chǎn)品介紹、品牌文化和產(chǎn)品賣點,其中產(chǎn)品介紹和品牌文化都是針對產(chǎn)品賣點去展開。若說是站在企業(yè)或者技術(shù)角度去講產(chǎn)品賣點,而不是從消費者的眼光看產(chǎn)品、看他們想要什么,則有些牽強了。試問,有哪個新品不是在廣泛調(diào)研和消費趨勢的基礎(chǔ)上進行開發(fā)的呢?從技術(shù)角度上去講產(chǎn)品賣點,其實就是基于消費需求基礎(chǔ)上去展開的。在這里有個引導(dǎo)的問題,我們深入挖掘品牌文化,并努力構(gòu)建自己的文化專屬圈,是因為品牌文化所塑造和傳達的品牌個性,使產(chǎn)品得以和消費者建立起某種關(guān)系,融入消費者的生活,并在消費者的心目中創(chuàng)造一種印象和地位,使品牌本身變成一個有意義的個體。對消費者來說,個性是某品牌區(qū)別于其他品牌的最重要的特征,是在消費者真實自我或理想自我在商品上的再現(xiàn),是對一種文化的追求。而品牌宣講的過程就是讓消費者接受認同品牌文化的過程,這就是產(chǎn)品最大的賣點。
而關(guān)于品牌宣講人員隨意化這個問題,我倒是認為,能做到這一點確是應(yīng)該鼓勵和弘揚的,因為這說明每個營銷人都要成為品牌宣講員的必要性。一個好的營銷人最重要的就是對品牌的深入了解,只有了解了,才能不用準備就可以說出品牌的一二三,才能做到“全民皆兵”,來之能戰(zhàn),戰(zhàn)之能勝的效果。如果一個營銷人連自己的產(chǎn)品特點、文化內(nèi)涵都說不出來,那么不可想象,他在推介產(chǎn)品時該說些什么?能說些什么?品牌宣講員與其說是品牌的介紹者,不如說是品牌文化的傳遞者,而傳遞的第一人就應(yīng)該是營銷人。讓營銷人都能成為品牌宣講人,才是品牌宣傳成敗的關(guān)鍵。當(dāng)然,講不出一二三又另當(dāng)別論了,那需要營銷人在品牌認知上還要下足功夫。
唯一戳重痛點的就是第三點,聽宣講存在充人數(shù)、拿禮品、隨便聽現(xiàn)象。但是,你不能因為存在這種現(xiàn)象就不開產(chǎn)品推介會了。有三分之一的人在聽你的宣講,說明你講的內(nèi)容還有值得聽的價值。若是有三分之二的人在聽你的宣講,那更說明你講的內(nèi)容還是非常精彩的。因為零售戶僅僅是產(chǎn)品銷售鏈條的其中一個環(huán)節(jié),他只管掙錢的事兒,而不關(guān)心你的品牌文化。在這一點上,我們還要嘗試一下宣講陣地的前移,要將宣講放到消費環(huán)節(jié),讓消費者直接感受到你的品牌文化。比如:我們可以嘗試在節(jié)假日旅游區(qū)的產(chǎn)品促銷上,借助產(chǎn)品宣傳契機進行品牌宣講,讓消費者在品吸的同時,直接聆聽品牌文化的內(nèi)涵。我們也可以借助較大的有影響力的零售終端,開展品牌文化宣講活動,與消費者面對面的進行交流。
至于那位研究煙草的講,有一些營銷人士認為“品牌宣講沒有啥用!”我則理解為只是寫文字的引子罷了,如果真有這樣的營銷人士,那么其所在企業(yè)營銷工作也好不到哪去。一個營銷人士連品牌宣講的重要性都不清楚,還干什么營銷工作,該干啥就干啥去好了。
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