煙草在線專稿　　據(jù)一位研究煙草的講，有一些營銷人士認(rèn)為“品牌宣講沒有啥用！”理由有三：一是宣講內(nèi)容制作典型的自娛自樂，自己說給自己聽。二是品牌宣講人員隨意化，是個人，都能上去講。三是零售戶目的決定的，聽宣講就是充人數(shù)、拿禮品、隨便聽。那我們就從這三點(diǎn)理由切入，分析一下品牌宣講到底有沒有用。

　　我們都清楚，所有的品牌宣講一般都從三個方面進(jìn)行解讀，產(chǎn)品介紹、品牌文化和產(chǎn)品賣點(diǎn)，其中產(chǎn)品介紹和品牌文化都是針對產(chǎn)品賣點(diǎn)去展開。若說是站在企業(yè)或者技術(shù)角度去講產(chǎn)品賣點(diǎn)，而不是從消費(fèi)者的眼光看產(chǎn)品、看他們想要什么，則有些牽強(qiáng)了。試問，有哪個新品不是在廣泛調(diào)研和消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)的呢？從技術(shù)角度上去講產(chǎn)品賣點(diǎn)，其實(shí)就是基于消費(fèi)需求基礎(chǔ)上去展開的。在這里有個引導(dǎo)的問題，我們深入挖掘品牌文化，并努力構(gòu)建自己的文化專屬圈，是因?yàn)槠放莆幕茉旌蛡鬟_(dá)的品牌個性，使產(chǎn)品得以和消費(fèi)者建立起某種關(guān)系，融入消費(fèi)者的生活，并在消費(fèi)者的心目中創(chuàng)造一種印象和地位，使品牌本身變成一個有意義的個體。對消費(fèi)者來說，個性是某品牌區(qū)別于其他品牌的最重要的特征，是在消費(fèi)者真實(shí)自我或理想自我在商品上的再現(xiàn)，是對一種文化的追求。而品牌宣講的過程就是讓消費(fèi)者接受認(rèn)同品牌文化的過程，這就是產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)。

　　而關(guān)于品牌宣講人員隨意化這個問題，我倒是認(rèn)為，能做到這一點(diǎn)確是應(yīng)該鼓勵和弘揚(yáng)的，因?yàn)檫@說明每個營銷人都要成為品牌宣講員的必要性。一個好的營銷人最重要的就是對品牌的深入了解，只有了解了，才能不用準(zhǔn)備就可以說出品牌的一二三，才能做到“全民皆兵”，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝的效果。如果一個營銷人連自己的產(chǎn)品特點(diǎn)、文化內(nèi)涵都說不出來，那么不可想象，他在推介產(chǎn)品時該說些什么？能說些什么？品牌宣講員與其說是品牌的介紹者，不如說是品牌文化的傳遞者，而傳遞的第一人就應(yīng)該是營銷人。讓營銷人都能成為品牌宣講人，才是品牌宣傳成敗的關(guān)鍵。當(dāng)然，講不出一二三又另當(dāng)別論了，那需要營銷人在品牌認(rèn)知上還要下足功夫。

　　唯一戳重痛點(diǎn)的就是第三點(diǎn)，聽宣講存在充人數(shù)、拿禮品、隨便聽現(xiàn)象。但是，你不能因?yàn)榇嬖谶@種現(xiàn)象就不開產(chǎn)品推介會了。有三分之一的人在聽你的宣講，說明你講的內(nèi)容還有值得聽的價(jià)值。若是有三分之二的人在聽你的宣講，那更說明你講的內(nèi)容還是非常精彩的。因?yàn)榱闶蹜魞H僅是產(chǎn)品銷售鏈條的其中一個環(huán)節(jié)，他只管掙錢的事兒，而不關(guān)心你的品牌文化。在這一點(diǎn)上，我們還要嘗試一下宣講陣地的前移，要將宣講放到消費(fèi)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者直接感受到你的品牌文化。比如：我們可以嘗試在節(jié)假日旅游區(qū)的產(chǎn)品促銷上，借助產(chǎn)品宣傳契機(jī)進(jìn)行品牌宣講，讓消費(fèi)者在品吸的同時，直接聆聽品牌文化的內(nèi)涵。我們也可以借助較大的有影響力的零售終端，開展品牌文化宣講活動，與消費(fèi)者面對面的進(jìn)行交流。

　　至于那位研究煙草的講，有一些營銷人士認(rèn)為“品牌宣講沒有啥用！”我則理解為只是寫文字的引子罷了，如果真有這樣的營銷人士，那么其所在企業(yè)營銷工作也好不到哪去。一個營銷人士連品牌宣講的重要性都不清楚，還干什么營銷工作，該干啥就干啥去好了。

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