煙草在線專稿　　

　　一、抓好特殊業(yè)態(tài)客戶管服的重要性

　　（一）隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)從中低收入水平向中上收入水平進(jìn)程邁進(jìn)，第三產(chǎn)業(yè)“服務(wù)化”進(jìn)程已不可逆轉(zhuǎn)，并且越來越快，特殊業(yè)態(tài)客戶的發(fā)展勢(shì)頭也加快推進(jìn)，卷煙銷量也自然不容忽視。面對(duì)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)放緩、卷煙銷售形勢(shì)較為嚴(yán)峻的情形下，抓好特殊業(yè)態(tài)客戶管服，挖掘特殊業(yè)態(tài)客戶的市場(chǎng)潛力成為卷煙銷售擴(kuò)容上量、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提質(zhì)增效的重要內(nèi)容。

　　（二）特殊業(yè)態(tài)客戶的消費(fèi)群體大多數(shù)為年輕人和有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者，喜歡追求新奇的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，是中高端卷煙品牌、新上市品牌培育和消費(fèi)引導(dǎo)的重要場(chǎng)所。隨著控?zé)熜蝿?shì)的加劇，煙草行業(yè)的宣傳渠道受控，特殊業(yè)態(tài)客戶的開拓和利用，不僅是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋面，提升卷煙市場(chǎng)控制力的有效措施，也是我們擴(kuò)大品牌影響力、推進(jìn)品牌培育的有力載體。

　　（三）消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)著生活方式的轉(zhuǎn)變，特殊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所不僅僅是消費(fèi)者只用于消費(fèi)的地方，更是借助此平臺(tái)開展活動(dòng)聚會(huì)、商務(wù)洽談的場(chǎng)所。卷煙消費(fèi)群體集中、休閑娛樂氣氛濃烈、心理防御強(qiáng)度降低等特性，都使得特殊業(yè)態(tài)場(chǎng)所成為卷煙品牌營(yíng)銷的最佳載體。因此，充分運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷的力量，拉近企業(yè)與消費(fèi)者間的距離，達(dá)到最終的吸引消費(fèi)者、促成消費(fèi)的目標(biāo)，

　　二、特殊業(yè)態(tài)客戶管服的難點(diǎn)和問題

　　從市場(chǎng)調(diào)研情況來看，特殊業(yè)態(tài)客戶的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)不同于其他普通卷煙銷售網(wǎng)點(diǎn)，這些業(yè)態(tài)是緊俏高檔煙消費(fèi)比較集中的區(qū)域，既是市場(chǎng)監(jiān)管的重點(diǎn)，也是營(yíng)銷服務(wù)相對(duì)薄弱的場(chǎng)所，在卷煙經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)和管理上呈現(xiàn)“四低四難”的現(xiàn)象。

　　（一）持證率低，市場(chǎng)管服難。通過獲取的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，目前全市特殊業(yè)態(tài)持證卷煙零售客戶占總客戶比例不到3%，主要集中在城區(qū)各繁華街道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要街道，其銷量占總銷量的比例不到2%，數(shù)量與銷量均和市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的特殊業(yè)態(tài)群體不相符。例如全市正常營(yíng)業(yè)的酒吧夜場(chǎng)和KTV類型的場(chǎng)所不少于100家，且大多存在卷煙銷售行為，但目前持證經(jīng)營(yíng)卷煙的客戶只有十余戶，持證率較低，其他的特殊業(yè)態(tài)客戶同樣存在這種情況。同時(shí)，酒樓飯店、酒吧夜場(chǎng)、茶座、KTV等場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所相對(duì)比較封閉，且一般在17：00后才開始營(yíng)業(yè)，在周末、節(jié)假日、節(jié)慶日等時(shí)候?yàn)楦叻迤?#xff0c;其營(yíng)業(yè)時(shí)間與正常的專賣執(zhí)法、營(yíng)銷服務(wù)工作時(shí)間交錯(cuò)，不利于市場(chǎng)管服。

　　（二）出樣率低，需求滿足難。在一些賓館、大型的酒樓飯店、酒吧夜場(chǎng)、KTV等場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)卷煙只是增值服務(wù)，屬于附帶經(jīng)營(yíng)的商品，大部分客戶存在只銷售不出樣的現(xiàn)象，卷煙商品只出現(xiàn)在菜單或清單上，對(duì)展示和提升卷煙品牌的形象帶來阻力。同時(shí)，特殊業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)類別迥異，類別不同對(duì)卷煙需求自然而然存在很大的差異，需求個(gè)性化較強(qiáng)，例如高檔餐飲娛樂場(chǎng)所的經(jīng)營(yíng)品種單一，出入的顧客消費(fèi)層次較高，由于存在特定消費(fèi)習(xí)慣，往往對(duì)一些高檔卷煙、緊俏煙較為青睞且需求量大，但這些貨源供應(yīng)很難滿足其正常需求，也使得這部分群體成為非法卷煙的銷售渠道。

　　（三）配合度低，服務(wù)跟進(jìn)難。對(duì)特殊業(yè)態(tài)客戶來講，卷煙銷售不是其主營(yíng)業(yè)務(wù)，客戶對(duì)卷煙品牌的忠誠(chéng)度、配合度低，只要能滿足消費(fèi)者的需求就可以，在宣傳引導(dǎo)、產(chǎn)品推薦方面更是少之又少。與此同時(shí)，這個(gè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)人員流動(dòng)較大，甚至沒有一個(gè)專職的卷煙銷售和管理人員，在卷煙品牌推薦和維護(hù)的完整性上較為欠缺，對(duì)卷煙品牌的特性和特點(diǎn)掌握不夠。主動(dòng)意識(shí)十分淡薄，對(duì)煙草部門營(yíng)銷服務(wù)和市場(chǎng)管理配合度不高，同時(shí)其經(jīng)營(yíng)的特殊性，在營(yíng)銷人員服務(wù)和卷煙配送等方面帶來種種“限制”。

　　（四）開發(fā)率低，品牌提升難。由于特殊業(yè)態(tài)客戶的經(jīng)營(yíng)特性，部分工作開展未能在此群體中引導(dǎo)重視。在開發(fā)利用效果方面，終端資源配置少，服務(wù)和經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)個(gè)性化不強(qiáng)，基本上存在銷量小，配合度不高的現(xiàn)象，未能很好的開發(fā)此部分群體。在品牌培育方面，由于受到消費(fèi)者特點(diǎn)卷煙消費(fèi)的習(xí)慣，品牌培育工作難度較大，同時(shí)在營(yíng)銷資源未能得到充分體現(xiàn)，終端宣傳力度少，消費(fèi)引導(dǎo)力度差，營(yíng)銷手段較為缺乏，無法起到重點(diǎn)品牌培育應(yīng)有的平臺(tái)作用。

　　三、推進(jìn)特殊業(yè)態(tài)管服的幾項(xiàng)措施

　　特殊業(yè)態(tài)客戶管服歷來是煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的難點(diǎn)和瓶頸，但面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的卷煙銷售形勢(shì)，特殊業(yè)態(tài)管服即使再難也須絞盡腦汁腦汁挖掘潛力，在特殊業(yè)態(tài)客戶上有所作為，切切實(shí)實(shí)為轄區(qū)卷煙銷售挖潛上量提供支持。

　　（一）全面排查，抓好特殊業(yè)態(tài)的信息摸底

　　與公安、工商、消防等部門簽訂聯(lián)合協(xié)作機(jī)制，圍繞客戶信息、品牌宣傳、信息收集等內(nèi)容做好調(diào)查摸底、協(xié)作監(jiān)管，以達(dá)到事半功倍的成效。

　　一方面是銷售現(xiàn)狀摸查。對(duì)轄區(qū)目前已辦理專賣許可證的特殊業(yè)態(tài)客戶的銷售現(xiàn)狀進(jìn)行摸底與調(diào)研，并進(jìn)行逐一登記，圍繞當(dāng)前特殊業(yè)態(tài)客戶服務(wù)、品牌結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)特性、消費(fèi)群體等方面進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研與分析，進(jìn)一步細(xì)化特殊業(yè)態(tài)客戶的經(jīng)營(yíng)類型，分析不同經(jīng)營(yíng)特殊業(yè)態(tài)的卷煙銷售特點(diǎn)，為后續(xù)服務(wù)改進(jìn)工作提供參考。另一方面是辦證情況摸查。對(duì)轄區(qū)特殊業(yè)態(tài)客戶的辦證情況進(jìn)行摸查，全面掌握轄區(qū)特殊業(yè)態(tài)客戶的經(jīng)營(yíng)地址、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀態(tài)和營(yíng)業(yè)時(shí)間等信息，逐一登記造冊(cè)，做到一個(gè)不漏。掌握未辦理卷煙許可證但有銷售卷煙客戶的具體分布、卷煙貨源來源，了解該部分無證戶的銷售現(xiàn)狀。

　　（二）嚴(yán)格監(jiān)管，抓好特殊業(yè)態(tài)的集中整治

　　根據(jù)前期調(diào)查摸底情況，組織展開集中整治，主動(dòng)做好市場(chǎng)監(jiān)管和管理，動(dòng)態(tài)做好客戶調(diào)整和入網(wǎng)。

　　一是專項(xiàng)治理。延伸專賣管理觸角，把特殊業(yè)態(tài)零售客戶管理納入正常監(jiān)管視線，開展集中整治行動(dòng)，主動(dòng)做好市場(chǎng)監(jiān)管和管理，動(dòng)態(tài)做好客戶調(diào)整和入網(wǎng)，對(duì)符合辦證條件的無證戶給予辦證，納入正常專賣管理范圍。對(duì)不符合辦證條件的無證戶堅(jiān)決予以取締，通過循環(huán)往復(fù)的檢查，迫使其放棄卷煙經(jīng)營(yíng)行為。在日常監(jiān)管中，考慮到特殊業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間特殊性，可采取專賣管理人員“輪崗制”，在夜間、周末、節(jié)假日等時(shí)間內(nèi)，輪流開展市場(chǎng)檢查，靈活安排工作時(shí)間。同時(shí)利用特殊業(yè)態(tài)場(chǎng)所的柜臺(tái)和收銀處張貼“12313”舉報(bào)電話，充分發(fā)揮消費(fèi)者監(jiān)督作用。二是集中辦證。對(duì)未持證但有卷煙經(jīng)營(yíng)的客戶，一方面要加強(qiáng)與無證客戶的溝通，對(duì)有經(jīng)營(yíng)卷煙愿望且符合辦證條件的特殊業(yè)態(tài)場(chǎng)所，要主動(dòng)上門服務(wù)，可即時(shí)開辟“辦證綠色通道”，按照“簡(jiǎn)化受理程序、嚴(yán)格許可時(shí)效”的要求，加快客戶入網(wǎng)。另一方面對(duì)因經(jīng)營(yíng)與送貨有時(shí)間差不能及時(shí)送貨到位的客戶，可采取靈活供貨的方式，由客戶自行選取等方式實(shí)行“一對(duì)一”定點(diǎn)取貨，做好客戶卷煙需求提報(bào)，建立“一對(duì)一”客戶資料。

　　（三）制定策略，抓好特殊業(yè)態(tài)的分類服務(wù)

　　根據(jù)客戶的銷售規(guī)模、銷售結(jié)構(gòu)、社會(huì)影響、地理位置等因素，可進(jìn)一步將特殊業(yè)態(tài)客戶進(jìn)行價(jià)值分層，分為大型賓館飯店、高檔餐飲娛樂場(chǎng)所和普通餐飲休閑場(chǎng)所三類，并針對(duì)不同客戶需求實(shí)行差異化服務(wù)。針對(duì)大型賓館飯店，重點(diǎn)做好經(jīng)營(yíng)保障服務(wù)，鞏固客我關(guān)系。針對(duì)高檔娛樂夜店場(chǎng)所，重點(diǎn)做好管理和引導(dǎo)，加強(qiáng)中高檔卷煙品牌銷售潛力的挖掘。針對(duì)普通餐飲休閑場(chǎng)，著重做好指導(dǎo)幫扶，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)能力，提升客戶卷煙經(jīng)營(yíng)水平，拓展品牌營(yíng)銷空間，

　　在營(yíng)銷策略方面，針對(duì)大型賓館飯店、高檔娛樂夜店場(chǎng)所等類型客戶，因出入人群各異，消費(fèi)結(jié)構(gòu)高，對(duì)配合度較高的客戶，可采取適度傾斜貨源政策等辦法。一方面將名優(yōu)緊俏煙按貨源供應(yīng)政策和協(xié)商量供應(yīng)，最大程度保障客戶需要的貨源供應(yīng)。另一方引導(dǎo)客戶在滿足其名優(yōu)緊俏貨源的同時(shí)，加大金圣煙的訂購和培育，以此也可以彌補(bǔ)緊俏卷煙的不足，最大程度地發(fā)揮客戶經(jīng)營(yíng)資源優(yōu)勢(shì)，以借助名優(yōu)緊俏煙提升金圣煙的影響力，注重培育提升金圣煙在這些場(chǎng)所的地位，提高金圣煙的推廣效應(yīng)。針對(duì)普通餐飲休閑場(chǎng)所，因消費(fèi)人群大眾化，可逐步縮減省外煙份額，著重培養(yǎng)金圣煙的忠誠(chéng)度。

　　（四）明確目標(biāo)，抓好特殊業(yè)態(tài)的卷煙出樣

　　為更好的樹立、強(qiáng)化卷煙品牌形象，在特殊業(yè)態(tài)客戶中要必須保證出樣效果。綜合這些業(yè)態(tài)客戶的裝修風(fēng)格，可攜手工業(yè)企業(yè)結(jié)合大型賓館飯店、高檔餐飲娛樂場(chǎng)所的特點(diǎn)進(jìn)行“量體裁衣”，設(shè)計(jì)符合這些特殊業(yè)態(tài)氛圍的陳列架或陳列柜，全面用于特定培育卷煙品牌的陳列，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化的媒介，打造“聲、光、電”為一體的宣傳模式，將靜態(tài)陳列專項(xiàng)動(dòng)態(tài)特性，更加能吸引消費(fèi)者眼球，并結(jié)合節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，動(dòng)態(tài)做好重點(diǎn)培育品牌的特色陳列、個(gè)性陳列。對(duì)普通餐飲休閑場(chǎng)所可以配備一定數(shù)量的陳列地柜或背柜，用于卷煙的專柜陳列。在做好卷煙出樣的同時(shí)，要做好后續(xù)的品牌維護(hù)，可以給予客戶一定的營(yíng)銷資源支持，通過買贈(zèng)活動(dòng)，提升消費(fèi)者的參與度和關(guān)注度，同樣是樹立卷煙品牌形象、強(qiáng)化重點(diǎn)培育品牌推廣的有效途徑。

　　（五）工商協(xié)同，抓好特殊業(yè)態(tài)的體驗(yàn)營(yíng)銷

　　周末、節(jié)假日、節(jié)慶日是這些特殊業(yè)態(tài)客戶經(jīng)營(yíng)的黃金時(shí)間，要利用這個(gè)有利時(shí)機(jī)際，在遵循《廣告法》的前提下，可進(jìn)一步開展駐點(diǎn)宣傳、夜場(chǎng)促銷等體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。在做好特殊業(yè)態(tài)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，需要從消費(fèi)者視覺、聽覺、嗅覺、感覺、味覺等各方面營(yíng)造一種環(huán)境、氛圍，使消費(fèi)者被吸引并參與至其中。一方面，工業(yè)企業(yè)要建立夜場(chǎng)促銷活動(dòng)機(jī)制，結(jié)合客戶的消費(fèi)人群特點(diǎn)，有針對(duì)性的開展品牌宣傳，同時(shí)要確保宣傳物料和營(yíng)銷活動(dòng)的到位，在特點(diǎn)場(chǎng)合可放置品牌宣傳手冊(cè)、打火機(jī)、品吸煙和煙灰缸等營(yíng)銷資源，持續(xù)深入的開展，提高消費(fèi)者的關(guān)注度。另一方面，商業(yè)營(yíng)銷人員加強(qiáng)與特殊類型客戶的溝通