煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　今日頭條上指出，“2016年，美國(guó)飲料行業(yè)刊物《飲料文摘》報(bào)告顯示，美國(guó)碳酸軟飲料銷(xiāo)量連續(xù)11年下跌，2015年下降1.2%，降幅大于2014年的0.9%。行業(yè)內(nèi)三大巨頭銷(xiāo)售量皆有所下降。同時(shí)，2015年碳酸軟飲料人均消費(fèi)量下降至153.7升，創(chuàng)自1985年來(lái)的30年最低?！?/p>

　　今日頭條指出：“中國(guó)的情況也不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)碳酸飲料產(chǎn)量1794.5萬(wàn)噸，較2014年的1810萬(wàn)噸下滑0.86%。2016年，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)發(fā)布的《飲料行業(yè)整體綜合滿(mǎn)意度指數(shù)》顯示，2016年消費(fèi)者偏好度最低的飲料是碳酸飲料，排在包裝水、蛋白質(zhì)飲料、功能性飲料、茶飲料、果汁飲料之后?！?/p>

　　從曾經(jīng)的剛需飲料到現(xiàn)在的邊緣化飲料

　　剛過(guò)去的20世紀(jì)，可以說(shuō)是屬于碳酸飲料的世紀(jì)。從1979年，中糧再次引入可口可樂(lè)開(kāi)始，教育了一代年輕人的時(shí)尚觀念，碳酸飲料有以天府可樂(lè)、少林可樂(lè)等模仿品，有沙士汽水等泊來(lái)品，有健力寶等自創(chuàng)品牌為代表的品牌陣營(yíng)，分別發(fā)展，各自謀力，開(kāi)啟并豐富了中國(guó)當(dāng)年還相對(duì)比較貧瘠的飲料文化。

　　然而到了今天，曾經(jīng)風(fēng)頭無(wú)二的碳酸飲料卻走上了式微的道路，讓人感嘆的同時(shí)，也需要總結(jié)其前車(chē)之鑒：

　　一、消費(fèi)者健康意識(shí)在轉(zhuǎn)變

　　碳酸飲料意味著什么？美國(guó)問(wèn)答網(wǎng)站Quara上有網(wǎng)友指出：“美國(guó)、糖和肥胖”。近年來(lái)，由于生活水平的不斷提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者的消費(fèi)理念由“精細(xì)”轉(zhuǎn)變，他們更加關(guān)注飲食的安全問(wèn)題。碳酸飲料含糖量多數(shù)超標(biāo)，容易給消費(fèi)者帶來(lái)肥胖和骨質(zhì)疏松等疾病，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)中，碳酸飲料等“不健康”飲品式微，相對(duì)健康的咖啡、奶茶、雞尾酒飲品、果汁飲料等產(chǎn)品則相應(yīng)增長(zhǎng)。

　　二、碳酸飲料產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足

　　娃哈哈老總宗慶后也曾反思，飲料企業(yè)這幾年在產(chǎn)品創(chuàng)新方面確實(shí)沒(méi)有做好，研發(fā)人員主要還是待在實(shí)驗(yàn)室里閉門(mén)造車(chē)，推出來(lái)的產(chǎn)品不能滿(mǎn)足需求，因而消費(fèi)者也不買(mǎi)賬，很難打開(kāi)市場(chǎng)。碳酸飲料銷(xiāo)量的下滑也與產(chǎn)品的固步自封有關(guān)。從第一瓶可口可樂(lè)的產(chǎn)生至現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)100多年了，在這段時(shí)間內(nèi)人類(lèi)衣食住行都發(fā)生了翻天覆地的變化。碳酸飲料教科書(shū)般的營(yíng)銷(xiāo)理念，也無(wú)法挽救產(chǎn)品本身的固步自封，除了口味微調(diào)和糖分含量減量之外，飲料并沒(méi)有本質(zhì)上的變化，這也注定了碳酸飲料遠(yuǎn)離需求越來(lái)越個(gè)性化的消費(fèi)者。

　　三是消費(fèi)理念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變

　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高端飲料也呈現(xiàn)出越來(lái)越貴的趨勢(shì)，碳酸飲料長(zhǎng)期保持著“比水還便宜”的產(chǎn)品形象已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足飲料消費(fèi)者的社交需求。筆者注意到，價(jià)格已不是飲料產(chǎn)品的決定因素，當(dāng)前飲料消費(fèi)已經(jīng)逐步呈現(xiàn)出社交特征，如星巴克提供更有情調(diào)、更加舒適的交際區(qū)吸引女性消費(fèi)者，網(wǎng)紅奶茶提供了更為豐富的精神產(chǎn)品吸引年輕消費(fèi)者，讓年輕消費(fèi)者能夠在消費(fèi)飲料的同時(shí)滿(mǎn)足多元層次的需求。碳酸飲料的成功的主要原因，也在于成功地抓住八十年代中國(guó)社會(huì)開(kāi)放時(shí)，當(dāng)時(shí)社會(huì)青年追求“酷”和“潮”為核心理念。然而碳酸飲料的沒(méi)落也與此有關(guān)，當(dāng)年的青年消費(fèi)者如今已經(jīng)開(kāi)始泡枸杞，新的消費(fèi)者需求抓不住核心需求，必然逐步被消費(fèi)市場(chǎng)邊緣化。

　　卷煙產(chǎn)品能夠從碳酸飲料的發(fā)展中學(xué)習(xí)到什么？

　　卷煙產(chǎn)品雖然是更為剛性的需求產(chǎn)品，但整體而言依然屬于“不健康”的消費(fèi)品，卷煙產(chǎn)品的特征與碳酸飲料的屬性有很多相似之處，發(fā)展歷程也有可借鑒之處。

　　一是要進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型

　　市場(chǎng)需要不斷地以新產(chǎn)品來(lái)刺激，卷煙產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多年?duì)I銷(xiāo)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著審美疲勞，習(xí)慣性消費(fèi)成為了消費(fèi)市場(chǎng)主流。但溫水煮青蛙的風(fēng)險(xiǎn)依然存在，在降維打擊的時(shí)代，煙草營(yíng)銷(xiāo)人要居安思危，要更敏銳地感知市場(chǎng)需求的變化，在推出新產(chǎn)品的工作上要“小步快跑，迭代試錯(cuò)”，在不斷糾錯(cuò)中來(lái)感受和適應(yīng)市場(chǎng)變化。近年來(lái)出現(xiàn)的爆珠煙和細(xì)支煙，成功地激發(fā)了新消費(fèi)群體的需求，也刺激了卷煙市場(chǎng)的進(jìn)一步拓展，成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)能。雖然總體來(lái)說(shuō)“兩新產(chǎn)品”還只是切割原有市場(chǎng)蛋糕，調(diào)整不同類(lèi)型的煙草產(chǎn)品的構(gòu)成，尚未改變卷煙市場(chǎng)需求整體下滑的基本格局，但也是煙草行業(yè)進(jìn)行迭代試錯(cuò)取得的豐碩成果。當(dāng)前國(guó)際煙草巨頭試水的電子煙、可嚼煙及加熱不燃燒卷煙，都是行業(yè)為改變市場(chǎng)需求而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)型產(chǎn)品。煙草人始終要堅(jiān)持《煙草專(zhuān)賣(mài)法》的原則，緊緊圍繞著“減焦、減害、不降香”的標(biāo)準(zhǔn)，加快部署落實(shí)新產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，推動(dòng)產(chǎn)品的改革創(chuàng)新，敢于改變產(chǎn)品原有形式，不斷推陳出新，始終保持消費(fèi)市場(chǎng)高昂的熱情。

　　二是要進(jìn)一步塑造煙草文化

　　要圍繞著煙草行業(yè)的基本價(jià)值觀，符合主流觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，不斷塑造新的煙草文化。煙草的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，早在大航海時(shí)代之前已被用于醫(yī)療用途，近代更是成為歷史發(fā)展不可缺少的一部分。幾百年來(lái)，煙草已發(fā)展成雪茄煙、烤煙、白肋煙等不同類(lèi)型的產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)短短幾十年的品牌發(fā)展史上，有著中華煙、小熊貓等光榮傳統(tǒng)的歷史文化品牌，有雙喜、黃鶴樓繼承發(fā)揚(yáng)的南洋文化品牌，有玉溪等優(yōu)良品質(zhì)的原味品牌……我們不乏好文化和產(chǎn)品，但缺的是俯下身子，少的是發(fā)聲平臺(tái)。不妨嘗試以煙草直營(yíng)店為平臺(tái)，塑造和傳播具有中國(guó)特色的優(yōu)秀的卷煙文化，以煙草產(chǎn)品特有的語(yǔ)言來(lái)增強(qiáng)與高端消費(fèi)者的粘性。

　　三是要進(jìn)一步理解消費(fèi)者

　　煙草營(yíng)銷(xiāo)人的工作最大的關(guān)鍵點(diǎn)在于理解消費(fèi)者的感受。當(dāng)前，消費(fèi)群體已由90后主導(dǎo)，00后也即將成型，新的消費(fèi)群體有著新的消費(fèi)習(xí)慣和特征。他們與國(guó)家復(fù)興同步，與社會(huì)發(fā)展并行，消費(fèi)力強(qiáng)，眼光也更高；他們是互聯(lián)網(wǎng)的一代，擅長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息；他們思維活躍，在消費(fèi)上呈現(xiàn)出“懶”和“勤”的兩極化表現(xiàn)，“懶”是懶于收集，在大數(shù)據(jù)時(shí)代里各類(lèi)消費(fèi)信息紛涌而至，直接面呈消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者變“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品容易被時(shí)代所拋棄?！扒凇笔乔谟谔暨x，他們有著更為復(fù)雜的個(gè)性，愿意花費(fèi)足夠的精力去挑選符合自己喜好的產(chǎn)品。

　　面對(duì)這兩種表現(xiàn)，煙草營(yíng)銷(xiāo)人要加大對(duì)建立面向消費(fèi)者的垂直搜索平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)垂直搜索細(xì)分市場(chǎng)的信息。不斷強(qiáng)化某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價(jià)值的信息和相關(guān)服務(wù)。譬如根據(jù)對(duì)CBD地帶的白領(lǐng)消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索卷煙關(guān)鍵詞進(jìn)行整理，從而進(jìn)行個(gè)性卷煙品牌的精準(zhǔn)推薦并提供卷煙購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)。同時(shí)，要為產(chǎn)品提供更加豐富的增值服務(wù)，比如為年輕人提供游戲社區(qū)，以游戲活動(dòng)增加新產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸面，又比如對(duì)農(nóng)村地區(qū)零售終進(jìn)行喜慶煙宣傳的全覆蓋并為購(gòu)買(mǎi)卷煙的消費(fèi)者提供增值服務(wù)，減少消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)卷煙品牌的理由。

　　碳酸飲料整體逐步衰退，但依然有一定的市場(chǎng)和空間，主要品牌也早已開(kāi)始全面布局其它飲料，未來(lái)市場(chǎng)仍將處于深度調(diào)整的狀態(tài)。但是可以預(yù)見(jiàn)的是，以往“兩樂(lè)”一家獨(dú)大的盛況難以再現(xiàn)。而對(duì)卷煙這種特殊的產(chǎn)品而言，國(guó)家給予了專(zhuān)賣(mài)制度的保護(hù)，就需要切實(shí)做到為我所有和為我所控，在產(chǎn)品上要全面布局，滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求，要繼續(xù)降焦減害，履行煙草行業(yè)應(yīng)盡的義務(wù)。要加快對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性研究，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的自我創(chuàng)新。以煙草營(yíng)銷(xiāo)人的責(zé)任和奮斗，為國(guó)家稅利增收做出更大的貢獻(xiàn)。