煙草在線專稿　　以“讓農(nóng)民工買得起房”為目標(biāo)的全國首個“農(nóng)民工購房節(jié)”在部分一線城市及周邊二三線城市正式推出，但是活動咨詢者寥寥?；顒映踔允亲屴r(nóng)民工在城里安家，同時消化房地產(chǎn)庫存，從理論上說可謂是一箭雙雕。然而從現(xiàn)實來看，這個初衷真的是一廂情愿。房價居高不下，城市沒有給農(nóng)民工提供進(jìn)城買房的社會保障，使得農(nóng)民工感到“在城市買房就是一個不敢做的夢”。

　　松下有種納米離子吹風(fēng)機(jī)的市場價格比普通吹風(fēng)機(jī)高3000日元，但依然擋不住市場熱銷的勢頭。吹風(fēng)機(jī)是用來吹干頭發(fā)的，但它卻“反其道而行之”，提供保養(yǎng)頭發(fā)功效。并獨辟蹊徑，專門在鬧市區(qū)開設(shè)美容沙龍，讓消費(fèi)者體驗納米離子吹風(fēng)機(jī)的獨特魅力。其暢銷事實說明，并不是所有昂貴的商品都難賣，關(guān)鍵是看你怎么賣法。

　　隔行如隔山，但隔行不隔理。的確，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)后，正在經(jīng)歷一場消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級“革命”，由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級，這場消費(fèi)革命及其蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、卷煙結(jié)構(gòu)提升，兩者如何建立起緊密的關(guān)系，找準(zhǔn)契合點？如何用消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶動卷煙結(jié)構(gòu)升級，像納米吹風(fēng)機(jī)一樣贏得消費(fèi)者青睞，避免農(nóng)名工買房中供給與市場脫節(jié)現(xiàn)象？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要找準(zhǔn)結(jié)構(gòu)提升的主戰(zhàn)場，用好順應(yīng)消費(fèi)需求這個制勝鑰匙，找準(zhǔn)消費(fèi)升級與卷煙結(jié)構(gòu)提升的契合點，創(chuàng)新供給、滿足需求、引導(dǎo)消費(fèi)，發(fā)揮消費(fèi)者主力軍作用，提結(jié)構(gòu)才能有的放矢、落到實處。

　　為什么說消費(fèi)者是提結(jié)構(gòu)的主力軍？第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級已成現(xiàn)實所趨。我國已進(jìn)入到大眾消費(fèi)的新時代，與過去消費(fèi)結(jié)構(gòu)相比，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正由生存型消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級、由物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度越來越快，為卷煙結(jié)構(gòu)提升創(chuàng)造了市場空間。第二，消費(fèi)個性化、多樣化時代已到來。新型消費(fèi)熱點層出不窮，消費(fèi)群體更加注重消費(fèi)的體驗、消費(fèi)的個性化和消費(fèi)者主權(quán)的維護(hù)。新消費(fèi)群體追求時尚、品牌與品質(zhì)，不局限于商品使用價值的耗盡。第三，提結(jié)構(gòu)絕不是煙草工商企業(yè)單方面的行為，不是光靠工業(yè)生產(chǎn)高價產(chǎn)品，商業(yè)引進(jìn)高結(jié)構(gòu)品牌就能解決問題的，否則提結(jié)構(gòu)就變成了行政手段，違背了市場導(dǎo)向。而消費(fèi)者才是真正承接產(chǎn)品的“最后一公里”。提結(jié)構(gòu)最終要消費(fèi)者買單，要消費(fèi)者接受產(chǎn)品，所以必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，順應(yīng)需求、創(chuàng)新服務(wù)，從而拉動結(jié)構(gòu)提升。

　　在當(dāng)前卷煙銷售“?！敝杏小皺C(jī)”的形勢下，提結(jié)構(gòu)必須以消費(fèi)者為主力軍，用好“四個法寶”，找準(zhǔn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與卷煙結(jié)構(gòu)提升的契合點，在消費(fèi)者中挖掘消費(fèi)潛力、滿足個性需求、創(chuàng)造購買體驗、實現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升。

　　第一個法寶是個性營銷。工業(yè)企業(yè)要適應(yīng)市場變化，以三類以上中端卷煙為擴(kuò)容基點，開發(fā)順應(yīng)消費(fèi)者需求的個性中高檔產(chǎn)品、私人訂制中高檔產(chǎn)品以及“旅游”特色中高檔產(chǎn)品等，與消費(fèi)個性化、多元化無縫對接。商業(yè)企業(yè)在中高檔煙貨源投放上，做好頂層設(shè)計，根據(jù)不同消費(fèi)特征，制訂針對性、差異性投放策略，做到一地一策、一區(qū)一策乃至一戶一策。營銷人員針對不同商圈、市場、業(yè)態(tài)進(jìn)行科學(xué)分析，摸清客戶經(jīng)營狀況和發(fā)展?jié)摿?#xff0c;找到結(jié)構(gòu)提升的消費(fèi)群體，按照市場導(dǎo)向幫助客戶購進(jìn)適合消費(fèi)需求的高檔品牌。

　　第二個法寶是推介營銷。作為連接工商企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，零售終端客戶要發(fā)揮品牌推介作用，著力穩(wěn)高端、擴(kuò)終端、調(diào)低端。對于初次到店的新顧客，通過主動介紹，讓顧客詳細(xì)了解中高檔卷煙的品牌特點和市場銷售情況，促成購買。對于熟悉的老顧客，根據(jù)其平時購煙情況選擇合適的品牌進(jìn)行推介。同時，還可以利用店內(nèi)高端白酒等關(guān)聯(lián)品類進(jìn)行合力推介，利用婚慶喜宴時機(jī)進(jìn)行高檔煙推介，利用重大節(jié)日時進(jìn)行事件推介。

　　第三個法寶是帶動營銷。在卷煙經(jīng)營中，消費(fèi)領(lǐng)袖不容忽視。在提結(jié)構(gòu)中，突出高檔煙消費(fèi)領(lǐng)袖建設(shè)更是重中之重。要以消費(fèi)理念較為超前的消費(fèi)領(lǐng)袖群體為突破口，采取主動溝通、信息詳解、上門服務(wù)等措施促成銷售。充分發(fā)揮這部分消費(fèi)者的帶動和輻射作用，通過微信群、qq群、社群營銷等方式，形成穩(wěn)固并不斷擴(kuò)大的客戶群，以點帶面，推動卷煙品牌結(jié)構(gòu)整體上移。

　　第四個法寶是體驗營銷。通過消費(fèi)體驗店，終端示范店、品牌形象店等多種渠道，向消費(fèi)者介紹新上市卷煙或中高檔卷煙，提供免費(fèi)品吸服務(wù)，讓消費(fèi)者親身體驗卷煙的品質(zhì)和特點。將品牌介紹與品吸體驗有機(jī)結(jié)合起來，讓消費(fèi)者獲得購買體驗，提高消費(fèi)者的購買率。此外還有助于密切商家與顧客的關(guān)系，掌握消費(fèi)動態(tài)、建立消費(fèi)檔案、儲備消費(fèi)資源。同時，創(chuàng)新支付方式，引入終端快捷支付、AR紅包等新元素，滿足消費(fèi)者個性、新潮需求。

　　美國科幻作家威廉吉布森說過，未來已經(jīng)來臨，只是尚未流行。但在卷煙市場已然變化的今天，消費(fèi)需求、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級時代已經(jīng)來臨并且正在流行。煙草行業(yè)必須因勢而變、因勢而變、因事而變，通過激發(fā)消費(fèi)欲望提結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)需求提結(jié)構(gòu)，優(yōu)化消費(fèi)服務(wù)提結(jié)構(gòu)，以消費(fèi)者為主力軍，找準(zhǔn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與卷煙結(jié)構(gòu)提升的契合點，讓行業(yè)的“拐點”消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級中變成又一個“新亮點”！